המהלך: השקת אפליקציית “עובדים בריא” של הסתדרות העובדים 

בתחילת שנת 2020 יצאה ההסתדרות עם תוכנית ייחודית לעידוד אורח חיים בריא בקרב העובדים בארץ וכחלק ממנה השיקה את אפליקציית “עובדים בריא”. האפליקציה מאפשרת למשתמשים לנטר את הפעילות הגופנית שלהם, ולקבל תמונת מצב עדכנית על עמידה ביעדים האישיים של מספר צעדים ליום. בנוסף מאפשרת האפליציה להשתתף בקבוצות אימון וירטואליות של מקום העבודה, לעקוב אחר התוצאות המשותפות שלהם ולהתחרות זה בזה. גולת הכותרת של האפליקציה היא תוכנית “מטבעות הבריאות” המאפשרת להמיר צעדים במטבעות אותם ניתן לנצל למגוון הטבות, הנחות ומתנות.

עם פרוץ הקורונה, החשיבות שבשמירה על פעילות גופנית סדירה ואורח חיים מאוזן ובריא התעצמה אף יותר מהרגיל. אחרי השקה שקטה בקרב העובדים עלתה ההסתדרות באוקטובר 2020 במהלך לציבור הרחב שכלל קמפיין טלוויזיה שנועד לייצר מודעות רחבה והד תקשורתי לאפליקציה, וקמפיין דיגיטל שכלל סרטי וידאו ותוצרי דיגיטל שונים שנועדו לייצר המרות ישירות להורדה של האפליקציה, המהלך נחתם בשת”פ עם MAKO לכבוד יום ההליכה הבינלאומי.

בתקופת הקמפיין הורידו והצטרפו לאפליקציה 12 אלף משתמשים חדשים, אשר תרמו למיקום של אפליקציית “עובדים בריא” במקום השני בקטגוריית הבריאות והכושר באנדרואיד. עד היום נצברו באפליקציה יותר מ-390 אלף מטבעות בזכות הצעדים שעשו המשתמשים. לאפליקציה יש כ-240 אלף כניסות בממוצע ביום מ-60 אלף יוניקים.

מנימוקי השופטים: המהלך נגע בצורה מדוייקת בצורך ובנושא שתפסו חשיבות מיוחדת בתקופה שבה הוא עלה, והצליח לייצר מוטיבציה בקרב הנחשפים אליו והנעה להוריד את האפליקציה ולהשתמש בה. ההסתדרות זיהתה צורך עז לעודד בריאות פיזית (ונפשית) דרך ליווי לצעידה וספירת צעדים. הטמעת האפליקציה הייעודית לאורח חיים בריא ופעילות ספורטיבית נעשתה בעיתוי מדויק בזמן הקורונה והתוצאה יפה לכמות ההורדות בתקופת הזמן הזו. מינוף הכוח של ההסתדרות לעשייה אפקטיבית ולתרומה לא כספית לעובדים – מרשים.

מהלך השקת אפליקציית “עובדים בריא” זכה בפרס ה-Booster. למהלכים זוכים נוספים ולהגשת מועמדות לחצו כאן

יניב לוי, יו”ר אגף הסברה, דוברות ופרסום בהסתדרות, הכנס אותנו אל מאחורי הקלעים של המהלך – איך עלה הרעיון? על איזה צורך ביקשתם לענות ומה תיכננתם להשיג?

יניב לוי, ההסתדרות

“בתחילת השנה ההסתדרות יצאה לדרך עם תכנית ייחודית לעידוד אורח חיים בריא בקרב העובדים וכחלק ממנה השיקה את אפליקציית “עובדים בריא”. התוכנית היא חלק מהחזון של יו”ר ההסתדרות, ארנון בר-דוד, שמאמין כי ההסתדרות צריכה לדאוג לרווחת העובד בכל היבטי חייו. לאור העובדה שנמצא קשר חיובי בין אורח חיים בריא בקרב העובדים לבין הבריאות הפיזית והנפשית שלהם, השקנו את מועדון “עובדים בריא” ועלינו עם אפליקציה ייחודית.

“האפליקציה מאפשרת לכלל העובדות והעובדים, החברים בהסתדרות, לנטר את הפעילות הגופנית שלהם כמו למשל הליכה או ריצה, ולהמיר את הצעדים למטבעות בריאות. את כל המטבעות שנצברו יכול המשתמש לנצל בחנות ההטבות שבאפליקציה לקבלת מגוון הטבות: החל באימון אישי עד הבית ועד שוברים כספיים לניצול במגוון רשתות. בנוסף לכך, האפליקציה מציבה יעדים אישיים שמתאימים לכל משתמש ומאפשרת להשתתף בקבוצות אימון וירטואליות של מקום העבודה.

“כמו כל מוצר חדש שנולד בתחילת 2020, תוכנית השיווק של האפליקציה הייתה צריכה להשתנות לאורך הדרך. זמן קצר לפני פרוץ הקורונה, התחלנו בהשקה שקטה ועשינו מהלך מיתוגי פנים ארגוני. במקביל לכך, פנינו לכמה שיותר חברי הסתדרות בערוצי התקשורת של הארגון כדי להסביר להם על האפליקציה של “עובדים בריא” ולדבר גם על כל החזון שניצב מאחוריה. במשך כמה חודשים, יחד עם מנכ”לית המועדון, מירי שטח, למדנו את התגובות ואת הצרכים, שיכללנו את הפיצ’רים, מיפינו את הרגלי השימוש ובעיקר את הדרכים לייצר מוטיבציה בקרב המשתמשים. כשהמוצר הבשיל למהלך פרסומי, היה זה בעיצומו של משבר הקורונה”.

מהו האתגר העיקרי שעמד בפניכם ואיך הושג הפיצוח?

“כאמור, על רקע המציאות המורכבת שנכפתה על כולנו, ביקשנו להגביר את המודעות ל”עובדים בריא” בתקופה שמיליוני אזרחים ישבו בבית. היתרונות הרבים שנושאת ההקפדה על אורח חיים בריא ופעיל, מקבלים משנה תוקף בעידן הקורונה. רצינו להביא את הבשורה לכמה שיותר ישראלים, בתקופה שהתאפיינה בעומס נפשי רב ובפעילות גופנית מצומצמת.

“כאיש מקצוע שהוא גם מרתוניסט, אני יכול לספר שהאתגר האמיתי בעיני היה למשוך לאפליקציה את האנשים שדווקא לא עוסקים בספורט בעתות שגרה. לשם כך, פעלנו להבליט את יתרונות האפליקציה ואת התמריצים שהיא מציעה במהלך שמתפרש על כמה שיותר פלטפורמות. בחשיבה משותפת עם הצוות המוביל בבאומן בר-ריבנאי ופובליסיס מדיה, יצאנו למהלך 360 שכלל עלייה מאסיבית במדיות אוף ליין כדי להניע לפעולה. לנוכח העובדה שישראלים רבים יצאו לחל”ת או נדרשו לעבוד מהבית, הוחלט להעלות את המהלך בטלוויזיה באחוז פריים נמוך. זה עזר לנו להגיע לכיסוי רחב יותר ולהיות באוויר תקופה ממושכת. בנוסף לכך, עלינו בכלי הדיגיטל הרלוונטיים כדי להעלות מודעות ולקצור ביקושים. את המהלך חתמנו בשיתוף פעולה מיוחד עם MAKO לכבוד יום ההליכה הבינלאומי. כחלק מהשת”פ הקמנו מתחם תוכן באתר, שכולל כתבות תוכן מקודמות, ואייטמים שונים בטלוויזיה שעסקו בחשיבותה של הפעילות הגופנית והערך שנותנת אפליקציית “עובדים בריא” למשתמשים”.

אילו תגובות קיבלתם על המהלך?

“שמחנו לראות את התגובות ברשתות ובחנויות האפליקציות כי ראינו שאנחנו מביאים ערך אמיתי למשתמשים. רבים מהם דיווחו על התרומה שהייתה לאפליקציה ליכולת שלהם להתמיד בפעילות הגופנית, לנהל מעקב אחר התוצאות ולעמוד ביעדים שהציבו לעצמם”.

מה היו התוצאות, והאם ענו על הציפיות?

“בתקופת הקמפיין הורידו והצטרפו ל-“עובדים בריא” 12 אלף משתמשים חדשים. האפליקציה הפכה לאחת האפליקציות הצומחות ביותר בקטגוריית הבריאות והכושר וזה בא לידי ביטוי גם בדירוג הגבוה שהוענק לה על ידי המשתמשים. באופן לא מפתיע, המהלך הפרסומי הביא גם לעלייה בשימושים. כך למשל, בתקופת הקמפיין ראינו שיפור מעל 18% במספר הצעדים שעשו המשתמשים באפליקציה. בהתחשב בעובדה ש”עובדים בריא” הועלתה לחנויות רק בתחילת 2020, הגענו בתקופה של פחות משנה, לנתונים מרשימים עם יותר מ-170 אלף משתמשים ו-240 אלף כניסות ביום – כל זה בשנת קורונה ובמציאות לא רגילה”.

אילו מסקנות הסקתם מהמהלך ומה תיקחו ממנו למהלכים הבאים?

“כל מי שהוביל מהלך פרסומי גדול בשנה החולפת, נכנס אליו עם ציפיות מתונות יחסית בגלל חוסר הוודאות. במקרים רבים, ראינו זהירות יתר גם בהגדרת היעדים העסקיים. מאז פרוץ הקורונה נכנסנו ל”שטח לא חרוש” בתחומי הפרסום כי גם התנהגות הצרכנים השתנתה השנה באופן משמעותי. האומץ לצאת למהלך ההשקה דווקא בעת הנוכחית השתלם לנו ובעיני זה השיעור החשוב מכולם. ברגע שאתה מכיר את קהל היעד שלך, מאמין בערך שהמוצר שלך נותן ויודע לזהות הזדמנות, אפשר לעשות קמפיין מצוין ולהביא תוצאות מפתיעות לטובה גם בתקופה לא שגרתית”.

שותפים למהלך

מנכ”לית מועדון עובדים בריא: מירי שטח

BBR SAATCHI & SAATCHI

מנכ”ל ויו”ר קבוצת פובליסיס ישראל: יוסי לובטון

מנכ”ל: בן מוסקל

מנהל קריאייטיב ראשי: ירון פרל

סמנכ”ל לקוחות: ליה רוזנפלד

ניהול לקוח: עדן ארצ’ל

סמנכ”ל הפקה: איריס ישראלי

סמנכ”ל לקוחות פובליסיס מדיה: עדי אייכלר

להגשת מועמדות

לכל המהלכים הזוכים ב-Booster