candy crush, מאחוריך

אמצע השבוע. אחה"צ. אתם יושבים בחדר הישיבות עם מחלקת השיווק של החברה, המנכ"ל ושאר חברי ההנהלה. נושא הישיבה – "תוכניות עבודה 2014". מישהו זורק את המילה "מובייל" לאוויר והמנכ"ל תופס על זה טרמפ ואומר את הקלישאות המתבקשות ("ב-2014 אנחנו חייבים לחזק משמעותית את הנוכחות של המותג במובייל. הגידול המתמיד באחוז החדירה של סמארטפונים יחד עם כמות הזמן שמשתמשים מבלים באפליקציות מחייבים אותנו ל….שקר כלשהו").

עכשיו, אתם יודעים מובייל. אתם מכירים את זה מעולה. כבר עשיתם קמפיין באפליקציות Mass Media, כבר העליתם אפליקציה לApp Store, שלא לדבר על כמות השעות האינסופית שאתם מבלים ב- What's Up וב- Waze. אבל למרות כל זה יש הרגשת אי- נוחות. תחושת דיסוננס לא נעימה מחליקה במורד הגב וזאת תחושה מוכרת. זו התחושה שמרגישים בכל פעם שברור שיש יותר דברים שאנחנו לא יודעים מאשר כאלו שכן. אתם מרגישים את זה עכשיו כי ברור לכם שהעולם של המובייל הוא אוקיינוס רחב, כמעט אינסופי, ושההתנסות שלכם בו והידע שרכשתם עד היום הם רק קצה הקרחון, טיפה בים.

במאמר הזה נציף את השאלות האסטרטגיות של התחום. חשוב להבהיר שאין נכון או לא נכון. כל מותג מצריך אסטרטגיה ייחודית משלו. נתחיל:

1. אפליקציה אחת או יותר?
השאלה הראשונה שהמותג צריך לשאול את עצמו זה "האם אפליקציה בודדה תספק את כל הצרכים שלי?". חשוב תמיד לזכור שהעיקרון שמנחה אותנו בנוגע לשימושיות במובייל הוא "פשטות". LESS IS MORE זה משפט שחוק, אבל אין נכון ממנו כשמדובר בסלולר. המסך הקטן והמקשים הקטנים עוד יותר, יחד עם העובדה שהרבה פעמים השימוש נעשה "על הדרך", מובילים אותנו למקד את השימוש בדברים שאנחנו "צריכים" כאן ועכשיו (אין ספק שלבדוק את הפייסבוק בפעם השלישית בשעה האחרונה זה סופר דחוף…). לא רק, אבל כמגמה כללית זה המצב.

כתוצאה מכך מותג צריך להגדיר טוב טוב מה המטרה שהוא רוצה להשיג במובייל ולגזור אחורה משם. אנחנו רוצים להנגיש תוכן לקהל שלנו? אנחנו רוצים למכור מוצרים אונליין? להשיג לידים? אולי אנחנו פשוט רוצים "להיות שם" בשביל הצרכנים שלנו כשמשעמם להם והם צריכים משהו קליל שיעסיק אותם עד הפעם הבאה שיוכלו לשחק קנדי קראש (למה אף אחד לא נותן לי עוד חיים?!?!).

חשוב שלא נבלבל בין מטרה או רעיון לבין שימושים שונים (פיצ'רים) באפליקציה. פייסבוק, למשל, מאפשרת לנו גם לראות את הפיד שלנו, גם להעביר הודעות טקסט וגם לשלוח הצעות חברות לאנשים חדשים. יש פה 3 פיצ'רים שונים אבל הם כולם סביב אותו רעיון של חיבור וקשר רציף עם עוד אנשים שברשת.

דוגמא טובה למותג שיודע מה הוא רוצה מאסטרטגית המובייל שלו הוא חברת התעופה דלתא. לאפליקציה שלה יש שימושיות מאוד ברורה והיא משרת צורך עסקי ממשי של החברה ושל קהל היעד. האפליקציה מנגישה למשתמש את כל המידע שהוא צריך on the go בצורה ברורה ויעילה – אפשר להזמין כרטיס טיסה, לוודא שאין עיכובים, לראות איפה המזוודות שלך נמצאות ומה מצב הנק' שצברת במועדון נוסע מתמיד של החברה. כל זה באמצעות הנייד שעליך כל הזמן ובאפליקציה עם עיצוב נקי ואינטואיטיבי מאוד.

מהצד השני של הסקאלה נראה מותגים שיש להם הרבה מטרות שונות או הרבה תתי מותגים שונים והם רוצים ויכולים לתמוך בכולן. אם נזרוק את הכול לאפליקציה אחת נקבל בלגן אחד גדול סטייל "תפסת מרובה לא תפסת". לכן, כמו שאמרנו בהתחלה, עדיף ונכון להתמקד במטרה ראשית ברורה לכל אפליקלציה. דוגמא טובה לזה היא NIKE שבנתה מספר אפליקציות עם שימושים שונים לסוגי קהל שונים. . כל אחת מהאפליקציות מטה באה לקדם ליין מוצרים שונה- נעלי ריצה לקהל בוגר ב- Nike+ Running, ביגוד להתעמלות לקהל נשי ב- Nike Training Club, נעלי כדורסל לקהל יותר צעיר Nike+ Basketball ועוד ביגוד  ל"שעת כושר ביתית" ב- Nike+ Kinect Training.

2. נייטיב או אתר מותאם?
אחת השאלות הבוערות ביותר כשבאים לצאת לדרך סלולרית היא האם להשיק אפליקציית Native  (כזאת שהגולש מוריד מחנות האפליקציות למכשיר שלו עד שתוסר) או לבנות אתר מותאם (Web App) – אתר שמותאם במידות שלו ל- Mobile Web (למסך הקטן יותר של המובייל) ושניתן לגלוש בו דרך דפדפן רגיל כמו כרום או ספארי. נתחיל עם כלל אצבע- חוויית המשתמש היא משמעותית טובה יותר באפליקציית Native  מאשר ב-Web Up. זמן הטעינה בלחיצה על כפתור ובמעבר בין מסכים הוא נמוך בהרבה ואני לא יכול להדגיש מספיק את החשיבות של העובדה הזאת. משתמשי Mobile, כמו אלו של ה-Web, לא אוהבים לחכות – וזה בניסוח עדין.

כלל אצבע חשוב נוסף הוא שעלויות הפיתוח ומשך הזמן הנדרש לפיתוח אתר מותאם הן פחותות וקצרות יותר משל אפליקציית נייטיב.

בנוסף, לאפליקציית Native יש הרבה יותר אפשרויות להתממשק עם יכולות המכשיר מאשר לאתר מותאם (אפילו שנעשתה התקדמות משמעותית מאוד בכיוון הזה) כאשר אחת החשובות שבהן היא שליחת הודעות Push למשתמש. יכולת שאם עושים בה שימוש נכון (ובד"כ עושים בה שימוש ממש גרוע שגורם למשתמש לחסום אותן או אפילו להסיר את האפליקציה) היא יכולה לשפר מאוד את כמות השימושים של האפליקציה. עוד יכולות הן שימוש במצלמה, GPS, Gyroscope, Accelerometer וגישה לאנשי הקשר ולתמונות שבמכשיר.

מהצד השני אתר מותאם נהנה מהעובדה שהוא לא דורש מהמשתמש להתקין אותו, כלומר אין פה שום מחסום של "פחד מהתחייבות" מצד הגולש ולכן יש סיכוי גדול שמשתמשים שלא 100% מחויבים למותג יחשפו אליו גם, פשוט כי זה לא "דורש" מהם כלום.

אם צריך לסכם בשורה תחתונה אז נגיד שאתר מותאם מומלץ כאשר המותג רוצה להיות נגיש להרבה אנשים ולאפשר להם לבצע פעולות פשוטות ומהירות. אם המותג רוצה שהאינטראקציה עם המשתמש תהיה יותר מורכבת ומתמשכת אז אפליקציית Native תעשה עבודה יעילה יותר.

דוגמאות לאתרים מותאמים מוצלחים:

3. Iphone? Android? גם וגם?
קודם כל חשוב לדייק במונחים: Iphone זה מכשיר טלפון (חומרה) כמו שסמסונג גלקסי או nokia lumia הם מכשירי טלפון. Iphone מריץ מערכת הפעלה שנקראת IOS ואת האפליקציות הייעודיות למערכת זאת אפשר להוריד ב- app store. מכשירי גלקסי (ולמעשה רוב המכשירים בארץ) מריצים את מערכת ההפעלה Android ואת האפליקציות שלה מורידים ב-Google play. המשמעות של זה היא שיש הרבה יותר מכשירי טלפון שמריצים את המערכת של Android מאשר מכשירים שמריצים IOS.

אז באיזה מערכת הפעלה אני רוצה להשיק את האפליקציה החדשה שלי? התשובה היא שאין תשובה, אם רוצים לכסות את כל השוק אז חייבים להשיק את 2 הגרסאות. זה גם הדבר האידאלי לעשות ובתנאי מעבדה, ללא מגבלות תקציב וזמן, זה היה הפיתרון האופטימאלי. לצערנו, לעולם האמיתי (ולהנה"ח) יש חוקים משלו ולפעמים צריך להתקדם שלב אחרי שלב, קודם מערכת אחת ואז השניה. לכל מערכת הפעלה יש את היתרונות והחסרונות שלה כך שכל מותג צריך להגדיר מראש מה חשוב לו יותר.

הערה אחרונה בקשר לזה, חשוב מאוד לדעת לעשות את תהליך ה- ASO (app store optimization. המקבילה המוביילית ל-SEO  של ה- Web) כמו שצריך ע"מ למקסם את החשיפה של האפליצקיה ולקבל כמה שיותר הורדות אורגניות (הורדות שמגיעות מגולשים שנחשפו לאפליקציה דרך מדיה שהיא לא בתשלום כמו טבלת ה- TOP  25).

4. קידום ופרסום במובייל
עכשיו הגענו לשלבים הסופיים של התהליך וכידוע, בעולם הדיגיטלי, שום דבר פה לא סופי. אחרי שהשקענו משאבים נכבדים בלהפיק אפליקציה ולהעלות אותה לחנויות נשאר העניין הפעוט הזה של למשוך אליה כמה שיותר משתמשים. זוכרים שפעם העליתם עמוד פייסבוק למותג ולא הבנתם למה הלייקים לא מגיעים בכוחות עצמם? אז תחסכו לעצמכם את תקופת הלמידה הזאת במובייל ותעבדו בלקדם את האפליקציה שלכם בכל הכוח – קמפיינים בטלוויזיה עם הפניה ל-app store, שילוט חוצות, ניוזלטרים ומודעות עם QR QODE, אזכורים בפייסבוק ובאתר החברה וגם כמה שיותר יח"צ במקומות המתאימים. קחו בחשבון שמה שהכי עובד (כלומר יביא לכם את כמות ההורדות הגדולה ביותר ב- CTR הטוב ביותר) זה פשוט לפרסם במובייל. אין כמו לשמור על הומוגניות בין הפלטפורמה של המסר לפלטפורמה של המוצר (קצת כמו טרייד מרקטינג, רק במובייל).

חשוב להבין שככל שיותר אנשים מורידים את האפליקציה שלכם, כותבים עליה ביקורות ב- app store ומפנים אליה מבלוגים ואתרים ברשת, כך יש יותר סיכוי שגולשים אחרים יחשפו אליה ויורידו אותה בעצמם. מה שנותן לכם קהל שלם של צרכנים שמתקשר עם המותג שלכם, המותג שלכם מתקשר ואם הכל מבוצע כהלכה, עם הרבה מחשבה אסטרטגית בתחילת התהליך, תצליחו לייצר מנוע הכנסות נוסף שיצטרף לתמהיל העסקי הקיים שלכם.

שחר רז הוא מנהל לקוחות בחברת OnTheMob