SEO :Case Study לצמיחה במעבר מלאומי קארד ל-max

בעקבות שינוי השם, שחייב בנייה כמעט מאפס של חיפוש המותג בגוגל, יצאו מנהלי max למסע שיווקי מרתק, בעולם של ריבוי פלטפורמות דיגיטליות והכרעות SEO שיכולות לבנות או להרוס מותג

מינה סליגמן

שינוי שם למותג הוא אתגר שיווקי מורכב לכל עסק, על אחת כמה וכמה לעסקים ותיקים וגדולים, שחיים ופועלים במידה רבה על סמך השם והמוניטין שצברו בשנים של עבודה קשה וטיפוח מערכות יחסים מתמשכות עם לקוחותיהם. נדמה כי שינוי כזה מורכב עוד יותר לביצוע כיום, בסביבה של ריבוי פלטפורמות, זמינות 24/7 וצורך להטמיע את השם והדומיין החדשים לא רק בפרסום הקונבנציונלי (טלוויזיה, רדיו, עיתונות), אלא גם (ולמעשה, בעיקר) בפלטפורמות דיגיטליות ובראשן הסושיאל ו-SEO בגוגל.

פרידה ממותג אהוב

כשהוקמה ועדת שטרום ב-2015 במטרה להגביר את התחרות בין הבנקים, מעטים בלבד (אם בכלל) צפו את ממדי הסערה המתקרבת. שנתיים לאחר מכן, ב-2017, קיבלנו הצצה ראשונה אל העתיד כשרפורמת שטרום נחתמה בהחלטה דרמטית לחייב את שני הבנקים הגדולים, לאומי והפועלים, להיפרד מחברות כרטיסי האשראי שלהן – לאומי קארד וישראכרט.

ב-2018 נמכרה לאומי קארד לקרן ההשקעות האמריקנית ורבורג פינקוס – והחלה העבודה והמחשבה על המותג החדש. בתחילת 2019 הצטרפתי ללאומי קארד כדירקטור קורפורייט מרקטינג, כשהאתגר האדיר כבר היה ברור לכולם: להתנתק מבנק לאומי, להתנתק מהמותג "לאומי קארד" – ולעבור בתוך שנה וחצי לכל היותר למותג חדש לחלוטין, שעדיין לא בחרנו את שמו.

כדאי להתעכב לרגע בנקודה זו, כדי להבין על מה בדיוק נדרשנו לוותר. כולם יודעים שמותג זה שם, מותג זה מוניטין ומותג זה ערכים שכולם מכירים – ובתקווה, גם אוהבים. לאומי קארד היה אפילו יותר מזה: מותג ותיק שהוקם בשנת 2000 ונחשב לאחד החזקים והמזוהים ביותר בישראל. לפי סקר מעמד המותג הצרכני מינואר 2018, לאומי קארד הוביל את חברות האשראי בישראל בקטגוריות כמו חדשנות ושירותים דיגיטליים; פינוק לקוחות ושירות; הטבות ומבצעים אטרקטיביים.

להתחיל כמעט מאפס

בשלב זה התחלנו להפנים: איך שלא נסובב את זה, לא רק שנצטרך לבנות מותג פיננסי חדש, נהיה חייבים לומר מי זו לאומי קארד בלי לומר "לאומי" ותוך ויתור על המלה "קארד", מונח גנרי שמזוהה עם העולם הישן של כרטיסי האשראי. במלים אחרות, נהיה חייבים, בראש ובראשונה, לשנות את שם המותג. בסיומו של תהליך מזורז ומרתק (ששווה כתבה נפרדת) בחרנו בשם max. על אף שידענו שמדובר בשם קליט ומוצלח, הנחנו, במידה רבה של ודאות, שיהיו למעבר גם השלכות בעייתיות, בעיקר בעולמות ה- SEO.

השם max לא היה חדש – לא בארץ ולא בעולם. פפסי מקס, אייפון מקס, סינמה מקס, מקס סטוק… רשימה לא קצרה. נכנסנו בעיניים פקוחות לתחרות על שם מותג עם מותגים בעלי ותק וכוח – והיה ברור שנצטרך ליצור בידול מולם. הדאגה הגדולה ביותר שלנו, עם זאת, הייתה גוגל: איך נגרום לאנשים להתחיל לחפש max או מקס במנוע החיפוש במקום לאומי קארד? ואיך נגרום לכל מי שמחפש – למצוא  אותנו?

כאן ניסחנו לעצמנו הנחת עבודה קריטית: בעוד שבמצב רגיל שם המותג, לאומי קארד, נתן כוח מלמעלה למטה לכל מוצרי החברה בחיפושים בגוגל, השם החדש, max, יהיה חייב לקבל את כוחו מלמטה למעלה, מכל המוצרים שמתחתיו. מצוידים בהנחה זו יצאנו לדרך, מתוך הבנה שנצטרך לבנות כמעט מאפס את החיפוש על המותג שלנו בגוגל. בתחומים מסוימים המותג מקבל את רוב התנועה והחיפושים בגוגל ויש לו חשיבות עצומה – ולכן מתחייבת בנייה מחדש, כל זאת בשוק צפוף במתחרים, שחלקם נמצאים בזירה כבר זמן רב. הבנו שנצטרך לעשות שימוש מושכל בתוספות שגוגל מציע, למשל ב"נתונים מובנים" (structured-data) שמשפר את הנראות בתוצאות החיפוש, בהתאם לצורך ולסוג הנתון. לקחנו בחשבון גם התמודדות אפשרית עם תוצאות חיפוש שליליות, כחלק מניהול מוניטין דיגיטליReputation Management) ) שוטף.

ידענו גם שהדומיין החדש שלנו (max.co.il) לא יוכל לקבל את כל הכוח שצבר הדומיין הישן של החברה מקישורים חיצוניים. הרי גם אם נבצע באופן מושלם את מערך ההפניות 301 שלנו (הפניה קבועה מכתובת ישנה לחדשה), הדומיין יאבד מהדירוג שלו כ-Domain Authority בתחום (מדד איכות מלינקים מאתרים אחרים) וידרדר זמנית בדירוג בגוגל. הבנו שנהיה חייבים לחפות על ירידה זו בכמות הקישורים הנכנסים למגוון עמודים באתר, ולבנות קישורים נכנסים איכותיים (Backlinks). במקביל, התחלנו להיערך גם להתמודדות עם ירידה בכל דפי האתר בגלל אותן סיבות.

תקציב SEO נפרד

מול כל הקשיים האלו החלטנו כי מתחייב שינוי תפיסה: המותג החדש, מודל 2019, חייב להתחיל בגוגל – ולהתחיל במקסימום האפשרי. ידענו שכל מה שנצליח לשמר מבחינת הכוח שהיה ללאומי קארד ב-SEO יחסוך לנו בהמשך זמן וכסף בהשקעה בקידום אורגני. נערכנו מראש לא רק בגזרה הטכנולוגית, אלא גם פנימה, בהיערכות הארגונית . אמרנו והדגשנו בפורומים המתאימים ש-SEO מקצועי שווה את משקלו בכסף שנכנס חזרה לחברה. הסברנו ש-SEO אמנם לוקח זמן עד קטיף הפירות, גם במותג ובמוצרים, אבל שאם לא נתחיל מיד נעמיד את הפרדס כולו בסכנה…

אחרי בדיקה מעמיקה, גייסנו חברה המתמחה בקידום SEO, הפרדנו את תקציב ה-SEO מתקציב הפרסום והכפפנו אותו למנהלת תוכן, ולא למנהלת פרסום. עשינו כל זאת כדי להדגיש את חשיבות תחום ה-SEO להצלחת הארגון, וכדי לאפשר תנועה מהירה, מתמשכת ומקצועית קדימה.

הגדלנו קצת גם את התקציב, אבל רק במקומות הנכונים: באיכות התוכן והקישורים; במענה על שאלות הגולשים בתכנים עצמם (how to), ובהתאם להתפתחויות האחרונות במנוע החיפוש. התחלנו לדוגמא לייצר תכנים באורך של יותר מ-700 מלים, עם ערך מוסף לגולשים ולא "סתם" למטרות קידום בגוגל. התחלנו גם לשקוד על יצירת לינקים איכותיים מאתרים שמקבלים תנועה אמיתית (יותר תנועה ישירה ואורגנית, פחות תנועה ממומנת ו/או קליקבייט). שמנו דגש על יצירת קישורים במגוון של מילות חיפוש  (Link Diversity), במקום להשקיע ביצירת קישורים רבים למילת חיפוש אחת, כדי לתת מענה למגוון חיפושים בגוגל ולא להציף את אותו קישור בצורה "מחשידה" בעיניים של גוגל.

מה עוד יכולים לעשות עסקים שמתמודדים עם שינוי שם או השקת מוצר חדש?

ראשית, אני ממליצה לפתוח ערך ויקיפדיה למותג החדש, צעד שעשוי לשפר את השליטה בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש על השם.

עסקיים מקומיים יכולים גם לבצע פתיחה של תוצאה מקומית על כתובת העסק והסניפים ב-Google My Business – ובמקביל לפרסם פוסטים, לפרט על מוצרים ולהרחיב את מצאי התמונות, הפוסטים והמוצרים שיופיעו בחיפוש מקומי על שם העסק.

כמו כן, כדאי להנחות את אנשי היח"צ להקפיד על כתיבה חכמה, עם קישורים חוזרים לאתר ובכך למנף את הנוכחות. חשוב גם לשפר את נראות התמונות בתוצאות חיפוש, ולחשוף עוד תמונות עם שם המותג לגוגל. שיפור הנראות מופיע וישפיע הן בחיפוש הרגיל בגוגל והן בחיפוש תמונות, ויש גידול משמעותי השנה,  ויהיה גם בהמשך, לעומת שנים קודמות , בתוצאות עם תמונות בגוגל בחיפוש רגיל (Images Box).

חשוב כמובן להקים ולתחזק פרופילים ברשתות החברתיות – YouTube אינסטגרם, פייסבוק, טוויטר ולינקדאין. עמודים אלה ישפרו את הדירוג של שם המותג והמוצרים השונים.

ניתן גם לפתוח עמודי השוואה בין המותג לבין מותג או מותגים מתחרים, כדי להיות מדורגים גם על שם המתחרה.

ובינתיים, ב-max – מה התוצאות?

ההיערכות המוקדמת והנכונה למהלך של שינוי השם כבר נושאת פירות. עבודת SEO  מרוכזת ומדויקת אפשרה לנו לשמור על המיקומים המעולים שהושגו ב-18 שנות עבודה קודמות, עם המותג הקודם. מבחינת התנהגות הצרכנים בגוגל עדיין נותרה לנו עבודה כדי  להגיע לרמות שבהן שייטה לאומי קארד, אבל אנחנו הולכים לעבוד על זה חזק עד סוף השנה – וכמובן, ב-2020. מהלכים שביצענו השנה ייתנו פירות נוספים בשנה הבאה ויקרבו אותנו עוד יותר ליעדים.

הכותבת היא דירקטור קורפורייט מרקטינג ב-max