אנשי ונשות שיווק – כך תוכלו לשבור סטריאוטיפים

דינה שובל, צילום נועם הוד

היוזמה "שיווק מעצב מציאות" שנולדה בשטראוס, כוללת כלים פשוטים ופרקטיים, לזיהוי ולשינוי של סטריאוטיפים מגדריים

עולם הפרסום בישראל מגלגל כ-4.4 מיליארד שקל בשנה. אם נכמת את זה למונחי חשיפה, זה אומר שאדם ממוצע נחשף לכ-5,000 מסרים פרסומיים מדי יום, כאשר כל פרסומת חוזרת על עצמה עשרות פעמים, וכמו שכולנו יודעים, החשיפה והרפטיציה יוצרות מודעות ושכנוע.

מהמספרים למהות –פרסומות, כידוע, מהוות תמונת מראה לחברה שאנחנו חיים בה, ובעוצמה הרפטטיבית שלהן קיים הכוח לייצר נרמול של תופעות מחד, ולקבע וליצור הבניות חברתיות מאידך. גם בסיומה של 2021 הפרסומות בארץ ובעולם עדיין רוויות בסטריאוטיפים מגדריים. בסקר שביצעה יוניליוור לפני מספר שנים נמצא ש-40% מהנשים לא מזדהות עם נשים שהן רואות בפרסומות, רק 20% מהקריינות בפרסומות היא של נשים, ורק ב-3% מהפרסומות מופיעות נשים בתפקידים מובילים של ניהול, מנהיגות או השראה. אמנם ניכר שהייתה איזו התקדמות בשנים האחרונות, אבל הדרך ארוכה. אז איך נוכל לקצר אותה או להפוך אותה לקלה יותר?

סטריאוטיפ מוגדר כדעה קדומה ופשטנית, בעלת נימוקים לא מספקים, שקשה מאוד לשנותה. חשוב לומר שהסיבה שסטריאוטיפים קיימים בפרסום בשפע היא לא כי יש מישהו שרוצה חלילה לעשות רע לחברה שאנחנו חיים בה, אלא כי זו דרך מאוד נוחה לקצר את הדרך אל המסר בזמן קצוב. הבשורה הטובה היא שאפשר גם אחרת, מבלי שהקריאטיביות תיפגע.

שיווק מעצב מציאות

מימין לשמאל – עינת מצליח, אבי לאופר, דינה שובל צילום: נתנאל טוביאס

מתוך ההבנה שלאנשי שיווק ופרסום יש המון כוח בידיים, ויכולת להגיע לקהל הרחב ולהשפיע על תפישות והתנהגות, יצרנו לפני כ-4 שנים בשטראוס יוזמה שנקראת "שיווק מעצב מציאות" – שמעצם שמה טומנת בחובה את יכולת ההשפעה שיש לנו על המציאות שאנחנו חיים אותה ולשנות אותה טובה.

במסגרת היוזמה הקמנו צוות עבודה קטן (אבי לאופר, עינת מצליח ודינה שובל) ובנינו כלים תומכי עבודה, פשוטים ופרקטיים, שדרכם ניתן לזהות בצורה ברורה נוכחות של סטריאוטיפים מגדריים בשלבים מוקדמים, וכמובן גם כלים לשנות אותם ולהבטיח את היעדרם מהקמפיינים שלנו. את הצוות ליוותה פרופ' רונית קרק, מומחית למגדר מאוניברסיטת בר אילן.

כדי שהיוזמה תחלחל, בחרנו להטמיע את הידע והכלים בפורמט של סדנאות לצוותי השיווק בחברה. קבוצת שטראוס כוללת 9 חטיבות עסקיות כאשר כל חטיבה היא חברה בפני עצמה (ממתקים, מחלבה, קפה, מלוחים, יטבתה, חטיבת האוכל, יד מרדכי, פתרונות קפואים, שטראוס מים), ובכל אחת יש צוות של א.נשי שיווק שאחראים על המותגים תחת אותה חטיבה עסקית. סה"כ קהילת השיווק בשטראוס מונה כ-90 אנשי ונשות שיווק שכולם השתתפו בסדנאות.

לאחר הטמעת היוזמה בתוך שטראוס, חיברנו גם את כל משרדי הפרסום שעובדים איתנו כדי להבטיח שהם מחוברים ליוזמה ולעקרונות המעצבים ונוכחנו לראות שכלי העבודה הללו פרקטיים ומסייעים לנו להימנע מהנכחת סטריאוטיפים מגדריים בפרסום (ואולי אפילו לשבור אותם).

מתוך הבנה שהיוזמה הזו היא יותר ממהלך של חברה אחת (במובן של company), ושהיא למעשה יוזמה שמתאימה לחברה כולה (במובן של society), בחרנו לחלוק אתכם את העקרונות, לשימושכם.ן החופשי.

תהליך השינוי

שלב 1: זהו את הסטריאוטיפים

בהכללה, קיימות 13 קטגוריות של סטראוטיפים מגדריים: בהתנהגות (אישה – שופינג, גבר – כדורגל, חסר אונים בבית), ברגשות (אישה – בכיינות, מרמור, תלות, גבר – חזק, אדיש, חסין), ביחס ללבוש (אישה – עקבים, איפור, התייחסות לגיל, למשקל. גבר – מרושל, ללא דגש על יופי ואסתטיקה), ביחס לצבעים (בנות – ורוד, בנים – כחול), ביחס למין (אישה – משתמשת במיניות שלה כדי להשיג מה שרוצה, מרצה את הגבר. גבר – יעשה הכל בשביל "להשיג" סקס), החפצה (אישה שמייצגת אובייקט, שימוש באיבר או חלק מגוף האישה), במערכות יחסים (אישה – רומנטית, מתקטננת, עושה חשבונות, גרידית ורוצה מתנות. גבר – לא אכפת לו, רק רוצה את השקט שלו), ביחס לכוח ולהשפעה (אישה – לא מבינה, זוטרה ביחס לגבר. גבר – יודע הכל, המחליט בחדר, לא זקוק לעזרה והכוונה), ביחס להורות (אישה – מטפלת בילדים, מבשלת, דואגת. גבר – קלולס עם הילדים, פחות מעורב), ביחס למזון (נשים – סלט ומשקה דיאט, גברים – סטייק ובירה), בתפקידים (אישה – אמא, מנהלת מש"א, סבתא טרחנית. גבר – מנכ"ל), ביחס לכסף (אישה – מרוויחה פחות, עובדת בחצי משרה. גבר – מרוויח המון, עובד עד מאוחר במשרה בכירה), ביחס ליכולות והצלחה (אישה – לא יודעת לנהוג, לא טובה בספורט, לא שואפת גבוה. גבר – רוצה להיות המנכ"ל, טוב בספורט, מעולה בנהיגה).

שלב 2: בדקו – האם הדמויות בקמפיין מקבעות סטריאוטיפים מגדריים?

איך הן נראות? מה הן עושות/אומרות? מה התפקיד? דיבוב, האנשה של חפצים, קריינות, ייצוג מוצרי וכו'. חשבו האם אפשר להחליף את האישה / הילדה בגבר/ילד וההיפך. אם נראה לך שאי אפשר – יש כאן סטריאוטיפ.

שלב 3: האם אפשר לשנות או לשבור את הסטריאוטיפ המגדרי של הייצוג של האישה/ילדה או הגבר/ילד בפרסומת?

חשבו כיצד ניתן לשנות את התפקידים כדי לתקן את הסטריאוטיפים מבלי לפגוע בהעברת המסר התקשורתי. לעתים תגלו שנדרש תסריט חדש שאינו סטריאוטיפי במהותו.

תמיד: ודאו שהפנייה אינה מגדרית והניסוח פונה לשני המינים

עברית שפה קשה ומאוד מגדרית ביסודה. אבל נחשו מה? יש כמה טיפים נחמדים וקלילים שיכולים לסייע. השתמשו בהטיות עם כ"ף סופית (אותך, שלך), בכתיבת פעלים השתמשו בגוף שני בזמן עבר (חיפשת, רצית), אל תהססו לכתוב בשם הפועל (לעשות, להשתמש) וכמובן, תמיד יש את האופציה של שימוש בגוף ראשון רבים (אנחנו, עשינו).

מעכשיו, כשהמשקפיים החדשים הורכבו, תוכלו לבחון כל פרסומת שתצפו בה לפי השלבים שהוצגו. תשאלו את עצמכם.ן – האם ואיזה סטריאוטיפים מסתתרים כאן? ומה ניתן היה לעשות אחרת כדי להימנע מכך? מהר מאוד תראו שזה אפשרי, לעתים אפילו בניואנסים קלים. לצד זה, זכרו שתהליכים של מודעות ושינוי חברתי ותודעתי (גם שלנו) הם מסע מתמשך שלא קורה ביום אחד, וכולנו משתפרים תוך כדי תנועה. אבל הדבר החשוב ביותר הוא שהכוח שלנו כא.נשי שיווק הוא המנוע שמייצר את התנועה לכיוון החיובי – למען עצמנו, ולמען דור העתיד שלנו.

הכותבת היא מנהלת שיווק חטיבת האוכל, שטראוס