ממועדון לקוחות לשבט: כשלקוחות הופכים למאמינים

פרי לוי

דמיינו שני בתי קפה שכונתיים. בית קפה רשתי שבו הבריסטה שואל באדישות "חבר מועדון?", סורק קוד ומודיע "הבא עלינו". זו עסקה. לעומתו, בר שכונתי שבו הברמן מחייך "הי שחר, כרגיל?" ומתחיל למזוג עוד לפני שהתיישבת. זו שייכות. כאשר ייפתח בית קפה חדש מול המקום הראשון, סביר שתנסו אותו. אבל כשינסו לפתות אתכם לעזוב את הבר השכונתי? זה כבר סיפור אחר לגמרי. זה אישי.

פרדוקס ה'נדיבות': כשהרצון לתת יותר מייצר פחות נאמנות

במשך שנים, עולם השיווק התמכר לרעיון של 'בית הקפה', שלאורו נבנו מועדוני לקוחות שהם תוכניות חיסכון משוכללות, מתוך אמונה שככל ש"ניתן" יותר, יותר נקודות, יותר הנחות, יותר הטבות, כך הלקוחות יהיו נאמנים יותר. וכך מבלי לשים לב, נאמנות הפכה למשוואה כלכלית קרה. הבעיה במודל המסורתי היא שהוא פונה להיגיון, לארנק, אך נאמנות אמיתית, כמו כל מערכת יחסים, היא רגשית. במקום לבנות נאמנות, יצרנו תלות וסיפוק רגעי. גם המותגים עצמם החלו להתייחס למועדונים כאל ערוץ מכירות טקטי, שבו אימנו את הלקוחות להיות "ציידי הזדמנויות", כשהלחץ להראות החזר השקעה מהיר גרם למיקוד בהטבות שמניעות רכישה מיידית. כך נבנתה מערכת שכל מתחרה יכול להעתיק, והחיפוש אחר נאמנות הפך למרוץ לתחתית.

כלכלת הרגש: המטבעות החדשים שקונים נאמנות

היציאה מהמרוץ לתחתית דורשת מעבר לכלכלת הרגש. דמיינו שקיבלתם בהופעה תג "מאחורי הקלעים". פיסת הפלסטיק חסרת ערך, אך התחושה שהיא מעניקה? יקרת ערך של סטטוס, גישה וייחודיות. אלו המטבעות החדשים, והם נוגעים בצורך האנושי העמוק של שייכות, הכרה ומעמד. מטבע הסטטוס, פועל על "עיקרון הזהות החברתית". תגים כמו "VIP" או "מומחה", מתייגים ומחזקים את מעמדו וזהותו של הלקוח כחלק מקבוצת עילית. התכנית Beauty Insider של Sephora ממחישה זאת, כשהמעבר בין רמות הסטטוס (Insider, VIB, Rouge) הופך למטרה בפני עצמה.

מטבע הגישה, פועל על "עיקרון המחסור". אנו מייחסים ערך גבוה יותר לדברים נדירים. גישה מוקדמת או בלעדית לחברים כמו ש-The North Face מציע, היא תגמול מבוסס על פריבילגיה ולא על מחיר. מטבע הייחודיות, פועל על עיקרון ה"קבוצה הפנימית". יצירת "עולם סגור" עם חוויות ייחודיות מעצימה את תחושת ה"אנחנו". Lululemon Membership מעניק לחבריו גישה לתכני כושר ואירועים סגורים, ויוצר תחושת שייכות עמוקה.

ניתן לארוג את המטבעות האלה לכדי אסטרטגיית סגמנטציה מתוחכמת, שבה לקוחות מתקדמים במדרגות (Tiers) וזוכים לסטטוס ולגישה נדירים יותר ככל שמעורבותם גוברת. המועדון הופך למשחק מהנה של התקדמות, המאותת לחברים שהמותג מעריך אותם לא רק דרך הארנק, אלא דרך פעולותיהם.

סוד האלכימיה: אמנות השילוב בין מנגנון ולב

על שולחנו של שען אמן מונחים שני רכיבים – מנגנון מכני מדויק ובית שעון אמנותי. כל רכיב לבדו מוגבל, אך כשהם משולבים, נוצר קסם, שעון שערכו הרגשי עולה על זה הפונקציונלי. מועדון לקוחות מנצח פועל על אותו עיקרון. ה"מנגנון" הוא ההיגיון, התמריצים המסחריים, ה'לב' הוא כלכלת הרגש, המטבעות הרגשיים.

השלב שבו המועדון מתעורר לחיים הוא כשהשילוב ביניהם הופך לדלק לבניית קהילה, למערכת אקולוגית שבה החברים מתחברים זה לזה. מהלך כזה, דורש מהמותג לשנות תפקיד, עליו להפסיק להיות הגיבור ולהפוך למארח. כשזה קורה, הקהילה הופכת למנוע שיווקי אותנטי ולכוח של ממליצים, שהשפעתם חזקה יותר מכל קמפיין.

מותג הביוטי Glossier, הוא דוגמה מצוינת לאלכימיה הזו, מאחר והוא בנה את הקהילה ('הלב') עוד לפני שהיה מוצר. המותג צמח מהבלוג המצליח "Into the Gloss" ורק לאחר שהקהילה שיתפה וחשפה את צרכיה, הושקו מוצרים שענו ישירות על השיח הזה. מודל השגרירים שלהם (Reps Program)  הפך את הלקוחות לשותפים אמיתיים, עם 'מנגנון' של הטבות ועמלות לצד 'לב' של סטטוס, השפעה ותחושת שייכות.

נאמנות אמיתית לא נוצרת רק ממנגנון של תמריצים, אלא מהחיבור בין היגיון לרגש. כשמשלבים בין הטבות כלכליות למטבעות רגשיים, נבנית מדורת שבט, מקום של שייכות, משמעות וזהות. זו הדרך לטפס אל פסגת הנאמנות, לנאמנות לזהות.

שלושה דברים לקחת:

1.    בדקו את מטבע הסטטוס שלכם, זהו את חברי המועדון הוותיקים ביותר שלכם והעניקו להם עוד היום תואר או תיוג מיוחד. התחילו לפנות אליהם בשם התיוג ותראו איך זה משפיע על המעורבות.

2.    צרו גישה בלעדית אחת, בחרו משהו אחד שקיים אצלכם (מוצר, תוכן, אירוע) ותנו גישה אליו רק לחברי מועדון 24 שעות לפני הקהל הרחב. זה לא עולה כסף אבל יוצר ערך רגשי עצום.

3.    הפכו מגיבור למארח, במקום לשלוח רק הודעות על המותג שלכם, התחילו לחבר בין חברי המועדון, שתפו סיפורי לקוחות, יצרו פלטפורמה לשיתוף או פשוט הזמינו אותם להכיר זה את זה.

פרי לוי. מלווה חברות, מרצה ומנחה סדנאות בתחום חוויית לקוח ודאטה בדיגיטל