האם שיתוף פעולה בין מתחרים היא אסטרטגיה מוצלחת? אריאל פלג מיפתה 3 דפוסים של שת”פ בין יריבים ומנתחת את היתרונות והחסרונות 

אריאל פלג

השנה החולפת לא סיפקה יותר מדי רגעי חסד. עבורי, רגע אחד קטן כזה היה כשנוצר מעין שיתוף פעולה אד-הוקי בין דה-מרקר לגלובס סביב נושא ההטרדות מיניות בהיי-טק. למי שלא מכיר את הסיפור: בתחילת 2020 פורסם בדה מרקר תחקיר על טיוח הטרדות מיניות בסטארט־אפ המבטיח היי־בוב (Hibob). עורך מדור ההיי-טק של גלובס לא נשאר אדיש ופרסם עדכונים על הפרשה גם אצלו בעיתון. בתמורה, הכתבת מדה מרקר הודתה לו “שלא השאיר את הסיפור הזה כעניין של עיתון אחד”.

המהלך החריג של גלובס נבע ככל הנראה מחשיבותו של נושא הטרדות מיניות בהיי-טק, שבדרך-כלל מושתק. למרות שההיי-טק הוא הקטר הכלכלי של מדינת ישראל, אין מדובר בתעשייה ענקית. העובדות חוששות למקום העבודה הבא ולכן אינן מתלוננות. הפירגון החריג בין שני העיתונים הכלכליים המובילים היה ראוי וחשוב. בתוך התחרות היומיומית (והלגיטימית) על סקופים ומנויים, זה היה רגע של התעלות לטובת רווחתן של הנשים.

יצירת שת”פים ועידוד צמיחה הם נושאים שנמצאים היום תחת אחריותם של מנהלי שיווק, בין השאר. רבות נאמר על כך שתפקידו של מנהל השיווק עבר שינוי משמעותי בשנים האחרונות. הוא צריך לחשוב כמנהל עסקי ולא רק על “שיווק” במובנו המסורתי. מאמר זה מציע מיפוי של 3 דפוסי שת”פים בין מתחרים על בסיס שני מאפיינים: מטרת השת”פ וטווח הזמן שלו.

שת”פ מבוסס אג’נדה

הדפוס הראשון, אליו שייכת דוגמת גלובס ודה מרקר, הוא של שיתוף פעולה מבוסס אג’נדה. בדרך-כלל מדובר בשיתוף פעולה אד-הוקי סביב נושא חברתי-פוליטי כלשהו. כאשר חברות יריבות שמות לרגע בצד את התחרות ביניהן ומשתפות פעולה סביב ערך מסוים, הן נותנות לו עוצמה מיוחדת. דוגמא נוספת וזכורה במיוחד היא הקריאה המשותפת של סטימצקי וצומת ספרים לאחדות בשנה שעברה. לא ידוע האם הן מרוצות מממשלת האחדות שנוצרה. אבל נכון לאז, זו היתה קריאה לאחריות לאומית ולסולידריות.

מעבר לעניין הערכי, שת”פ מסוג כזה גם תורם לערך התדמיתי של המותג. מנהלי שיווק מבינים היום כי הצרכנים דורשים ממותגים להביע עמדה חברתית. קידום מטרה חיובית דרך שת”פ בין מתחרים הוא סיפור טוב, מהסוג שצרכנים אוהבים לשמוע.

הדפוס השני והשלישי שונים לחלוטין. לשת”פ מהסוג הראשון יש שני מאפיינים: הוא אידיאולוגי וחד פעמי. לעומתו, שת”פים מהדפוס השני והשלישי הם עסקיים-פונקציונאליים ומתמשכים לאורך זמן. התופעה של שיתוף פעולה עסקי בין עסקים שהם מתחרים ישירים הפכה לכה נפוצה שהיא כבר זכתה לשם משולב:  Coopetition.  במסגרת תופעת ה- Coopetition איתרתי 2 דפוסים.

שת”פ עסקי מבוסס נושא

הדפוס השני הוא שיתוף פעולה עסקי מבוסס נושא. אלו מקרים בהן חברות מתחרות מחליטות לחלוק משאבים ולאגד כוחות מתוך מטרה לגדול (או לשרוד). החברות חולקות ביניהן משאבים כמו ידע וכוח אדם ומפתחות יחדיו מוצר כלשהו, בדרך-כלל טכנולוגי. השת”פ מגיע מתוך הכרה ריאליסטית בכך שהשוק הכלכלי-טכנולוגי נעשה יותר ויותר מורכב ולכן כדאי ואף חיוני לאגם משאבים כדי לשגשג. בתקופות קשות, כמו משבר הקורונה, זה אפילו עלול להפוך לצורך הישרדותי.

שיתוף הפעולה מסוג זה נפוץ בחברות ענק כמו אפל, מיקרוסופט, סוני וכדומה. דווקא החברות החזקות והעשירות יוזמות שיתופי פעולה ביניהן. יש לכך שתי סיבות אפשריות: ראשית, הן יותר מדי חזקות מכדי לחשוש ששת”פ יסכן אותן. שנית, יש להן ראייה טובה של הנולד ושלישית, יש להן חלומות גדולים שקשה להגשים לבד. כך גוגל, פייסבוק, אמזון, יבמ ומיקרוסופט הקימו ב-2016 שותפות בתחום הבינה המלאכותית לפרסום מחקרים ונהלים בתחום. לגוגל ואינטל יש שת”פ אסטרטגי בתחומים של מעבדים לדאטה סנטרים ומעבר של חברות אנטרפרייז למחשוב ענן.

שימו לב – אין מדובר פה על רכישות ומיזוגים. הכוונה למודל עסקי שבו חברות עצמאיות חוברות יחדיו למען קידום סוגיה עסקית כלשהי.

חברה מבוססת Coopetition

הדפוס השלישי הוא חברה מבוססת Coopetition. זו תפיסה רחבה יותר של הדפוס השני. יש חברות שמשלב מוקדם בנו את כל המודל העסקי שלהן על שיתופי פעולה עם מתחרים. אמזון היא דוגמא קלאסית לחברה שהוקמה והתפתחה הודות למערך יחסים סבוך שהיא מנהלת עם שותפים-יריבים. קחו למשל את הסוחרים באמזון – עבורם אמזון היא פלטפורמה למכירת מוצרים, שחקן מתחרה דרך מותגים פרטיים, צרכנית דאטה, ספקית דאטה ומשרד פרסום. כל זאת בו זמנית. זהו הבדל עצום בהשוואה לחברה כמו אפל. גם אפל מבצעת שיתופי פעולה עסקיים, אך ידועה כחברה שמעדיפה לעבוד לבד. אמזון אוהבת להשתלט על שווקים, אבל היא נבנתה מראש על בסיס ההכרה שאי אפשר לבד.

לאמזון יותר מ-400 מותגים פרטיים. הנה כמה מהם:

לסיכום, העולם העסקי עבר ועובר טרנספורמציה. יש עליה ברמת המורכבות והדינאמיות של השוק, לצד עלייה בדרישה להפגין אחריות חברתית. השילוב בין המגמות השונות יוצר תופעות שלא עלו על הדעת בעבר, כמו שיתוף פעולה בין מתחרים. כרגע נראה שהקשרים החדשים בין חברות מתחרות יוצרים סיפור עם סוף טוב. תכל’ס, זה סוג הסיפורים שאנחנו מעדיפים.

 הכותבת היא אסטרטגית שיווק וחדשנות, יועצת לסטארטאפים ובעלת הטור בינה שיווקית בדה מרקר