עטרה בילר

קורונה העבירה לקדמת הבמה את השינוי. הדבר הזה שכל כך מפחיד אותנו. שינוי ממשי מהווה שיבוש. הפרעה. בניגוד להתפתחות ליניארית, שקל לנו יותר לחוות. קוראים לזה disruption וזה כואב, כי אף אחד לא אוהב שמפריעים לו.

התנופה התחילה לפני קורונה

עוד לפני קורונה, טענה סו סיגל, מנהלת צמיחה, חדשנות, יזמות ו-Healthymagination בקבוצת GE ש״קצב הצמיחה לעולם לא יהיה איטי כפי שהוא כיום״ והציגה גרף שעולה והופך כמעט ניצב לציר האיקס, כדי לתאר את קצב השינוי. שינויים דיסרפטיביים נועדו כדי לצלוח מהמורות ותזוזות טקטוניות. קורונה היא אחת מהם.

סו סיגל, מנהלת צמיחה, חדשנות, יזמות ו-Healthymagination בקבוצת GE

מאז הקייסים המפורסמים של בלוקבסטר ונוקיה התרגלנו לתובנה שאומרת – עשה לעצמך דיסרפשן ו׳שיבוש ההמשכיות׳ (discontinuity) כדי שאחרים לא יעשו לך את זה. אנחנו בעידן הזה. ובטור הזה אני טוענת שגם מי שלכאורה שרד את קורונה, מצוי בסיכון מצמית לספוג פגיעה מצד מתחרים, אם הוא לא יחליט לעשות לעצמו מה שהוא מפחד שאחרים יעשו לו.

אנחנו פוחדים משינוי

הטבע האנושי מכיל בתוכו פחד משינוי. שינוי תמיד נתפס כהחסרה. לא כהוספה. שביעות רצון משינויים מתקיימת בעיקר אחרי שעברנו אותם ולא כאשר אנחנו ניצבים בפתחם. בסדנאות שינוי, כשמבקשים מהמשתתפים לבצע שינוי, הם יורידו מעצמם משהו. משקפיים, חגורה. הם אף פעם לא יוסיפו לעצמם חפץ או אדם – זה מדגים עד כמה אנחנו מבוהלים משינוי. במסגרת האימה משינוי, אנחנו מספרים לעצמנו מעשיות, אנחנו עושים לעצמנו הנחות ומחשיבים דברים שאינם שינוי – כשינוי. למשל – נכנעים לצו האופנה המשתנה קלות. למשל – מאמצים מכשיר טכנולוגי חדש, עוברים דירה, מסתפרים. ומרגישים גיבורים.

אבל אלו דוגמאות לשינויים ממעלה ראשונה – שינויים ליניאריים שלא משבשים לנו את החיים. שיער כחול הוא שינוי בתוך המשבצת. לא מחוצה לה. אנחנו רגילים לעשות אותם דברים כל חיינו רק קצת אחרת, ומאמינים שעשינו מהפכה בחיינו. השינויים לכאורה שאנחנו עושים הם לרוב עשייה של more of the same עם אשליה של שינוי.

מכירים את הביטוי ״מרעננים את המיתוג״? אז כזה. אפשר לומר שהחיים היו קו ישר מאז ומעולם. כדור הארץ היה דבר מוכר וידוע. עד מרץ 2020.

קורונה שיבשה סדרי עולם במובן העמוק והמטלטל. יותר מדי דברים אינם כפי שהיו ומי שמסוגל שלא להכחיש, יודע שהעולם לא ישוב להיות כפי שהיה. לעולם. תמיד נדע שהבריאות תלויה על בלימה, תמיד נתהה מה נגע בדבר הזה שאנחנו אוכלים, ובעיקר – העולם שחטף אגרוף לפרצוף כבר לא יוכל לחזור להיות זחוח ובורגני כמקודם.

אין יותר אנחנו והם

השינוי שאנו ניצבים לפתחו גדול בהרבה מסיוע לאנשים שנפגעו בריאותית וכלכלית מהמשבר. לאט לאט (שזה די מהר מהר) אנחנו מבינים שאין יותר ״אנחנו והם״. כולנו חטפנו. בהתחלה היו החולים והמפוטרים ובעלי העסקים שקרסו. גם אם זה לא קרה לנו – הם זה אנחנו. הם הקרביים של החברה בה כולנו חיים, זו שנאכלת מבפנים ואיש לא חף מזה.

השינוי מכריח אותנו להתבונן במראה ולעשות בחירות חדשות. לשנות את השקפת העולם שלנו. ובשל כך את ההחלטות וההתנהגות שלנו. ההבנה שהאנושות היא מארג שערב זה לזה כבר לא תוכל לעזוב אותנו. הקשר הישיר בין זיהום הסביבה, צרכנות לא מבוקרת, בזבזנות ואנוכיות לבין מגפה עולמית, קטסטרופה כלכלית ופוליטית – פתאום נראה לנו ברור כמו לזרוק גפרור בוער לחבית דלק.

השינוי הממשי מזמין אותנו לשנות פוקוס מפנימה החוצה. מאני, לסביבה. לא בקטע פילנתרופי שהוא nice to have ומשקיט מצפון. הפעם הפוקוס על הסביבה ועל האחר הכרחי וקיומי.

השינוי מחייב את כולם

להשתנות או לחדול. בספרי ההיסטוריה ככה ילמדו את הדורות הבאים על מה שקרה וקורה. ואני כותבת ׳הדורות הבאים׳ ביד רועדת כמובן.

עסקים שלא מאזינים לציבור, יקרסו. ההפרדה בין עסקים שאכלו אותה לעסקים שלא – הולכת ומתמסמסת. אנשים שנותרו ללא כל, שעסקיהם נסגרו והם פוטרו מעבודתם, יפסיקו לקנות בעסקים ששרדו. ואז העסקים ששרדו ייפגעו. ולכן, השורד והפגוע חד המה. זה שינוי מטלטל. אף אחד לא יוכל לעבור בין הטיפות.

בנקים, תעשיית הריטייל, האופנה והרהיטים, ענף הנדל״ן והתקשורת, ההשכלה והתרבות, הבידור והמזון – רובם ככולם התחילו לפתוח שולחנות מלחמה ולשגר לאטמוספרה הצעות ערך בזו אחר זו שנולדו כפטריות אחר הגשם. רק שזה לא היה גשם. זה המשבר הגדול.

השינוי מחייב את כולנו להפוך את עצמינו inside out כמו שהופכים גרב או כפפה. ולקחת חלק בדברים הבאים:

חשיבה אלטרואיסטית

פתרונות מקוונים

פתרונות חסכניים

מחזור ושימוש מחדש

מסלולי צריכה מתחשבים

פיננסים שחושבים אחרת. לגמרי אחרת

יצירתיות בשיאה. סטנד אפ בהליכה. התעמלות בזום.

זום. הדבר הזה שבעוד שלוש שנים יהיו לנו עשרות כאלה.

והמלחמות יעברו לרשת. מי ישלוט בה. מי יחבר בין אנשים.

והכלכלה השיתופית תשגשג. בלי קשר ליפי נפש. כי לא תהיה ברירה.

ובמלים אחרות – אפשרות במקום שנדמה שאין.

כמעט כל מה שאנחנו רואים סביבנו הוא זרע הפורענות הזו שהופך משבר להזדמנות.

למה זה קורה בעצם?

כי המשבר יושב על התפר בין הכרח לבחירה.

מצד אחד, אנחנו מבינים שריחוק חברתי הכרחי לנו ושלחלקנו נגמר הכסף. מצד שני, זה תרגיל ביצירתיות. יצירתיות כידוע נולדת מתוך צמצום ולא מתוך הרחבה של גבולות. למשל, הבריף הקריאטיבי מצמצם את הצוות הקריאטיבי לכדי סיפור ספציפי. משם נולד פרץ היצירתיות. לא מ״יש לכם חופש לעשות מה שבא לכם״. חופש עלול להיות משתק ומסרס יצירתיות. קורונה היא בריף קריאטיב. אסור להתקהל ואין משאבים. מתוך המשבצת הזערורית הזו נולדו החלטות על פתיחת חנויות יד שנייה באופנה ובריהוט. מתוך המשבצת הזו נולדה מגמת ה visual mending שאינה אלא הפיכת תיקון קרעים בבגדים – לאמנות. ״מיחדוש״. מגמה שהופכת את קשיי הנזילות למאסטרפיס. את המיחזור האפור לצבעוני. מתוך המשבצת הזערורית הזו נולדים מוצרים פיננסיים חובקי – לקוח, שירותיות מקוונת שלא נודעה כמותה ביעילות בקופות החולים וחברות התקשורת והטלוויזיה. ועוד.

האילוץ הפך אותנו ליצירתיים ופתח את בלוטת האלתור שלנו. או שלא. וחבל. אבל מי שאתנו נלחם ברחמים העצמיים ובכעס על מה שנלקח ממנו, וחזר לצוותי החשיבה, וחיכה לעשן הלבן. השינוי שכה פחדנו ממנו ודחינו את בואו, תפס את כולנו בבלורית וניער אותנו. במובן מסוים מאד זה טוב.

משבר הוא הזדמנות לשינוי מבורך

״חלק מהותי ממנהיגות הינו לתרגם משבר להזדמנות״ אומרים סקוט מילר ודיוויד מוריי, מחברי הספר ״קמפיין המנהיגות״. ״מנהיגים טובים מגיבים למשבר באופן אינסטינקטיבי באופן הזה. מנהיגים ענקיים מייצרים משברים בדיוק כדי שהם והארגונים שלהם יגיבו להם באופן הזה״. בלי להיכנס לתיאוריות קונספירציה, הלקח ברור – משברים הם קוד מוצפן מהיקום שמודיע לנו שאם לא הבנו בטוב, עלינו להבין ברע. שיש לזוז קדימה. לא בצעדי תינוק. לא להזיז את קו המותן בשלושה סנטימטרים. אלא לעשות שינוי ׳ממעלה שניה׳. מהותי. מחוץ לקופסה. דיסרפטיבי.

אני לא מאלה שחושבים שהמשבר יעזור לנו לעצור ולהרהר. ולחבק עצים. המשבר מכריח אותנו להכיל את הפחדים שלנו משינוי ממשי, ולשחרר את הצורך בשליטה. כי איבדנו אותה ביג טיים. אותי זה מעניין לא כי אני יותר גיבורה מאחרים אלא כי מדובר באירוע שאין כדוגמתו בהיסטוריה האנושית. היו מגפות והיו מלחמות, אבל לא היה זום, ולא היה אינטרנט, והמחירים ששילמנו היו שונים, והלקחים שלמדנו היו לקחים אחרים. אז מבחינה מסוימת אנחנו ברי מזל. מזל שהוא גם טוב וגם רע ובכל זאת, זכינו. ועכשיו – להשתנות או לחדול. אימא’לה.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.