גם בעידן קורונה, בונקר לא אופציה. רק המעז מנצח

על משברים. אמיצים. וחיות

ד"ר גיל סמסונוב

התגובה הטבעית של בני אדם למשברים היא התכווצות והתכנסות. כי כשיורים עלינו אנחנו מתכופפים ומתחבאים. כשיש גל כפור, אנחנו מתכווצים. כך גם כשיש מלחמה או משבר כלכלי או מגיפה, התגובה הטבעית היא לעצור, להתכווץ, לקצץ, להתחבא… כל כך אנושי. אבל ההיסטוריה מוכיחה שדווקא המעז מצליח. דווקא מי שמתגמש, מסתגל, יוזם, הוא שמצליח בסוף.

אפילו בטבע, החיות המסתגלות הן השורדות. כך הזיקית שיודעת להתאים את עצמה לצבע-לטבע לנוכח איומים. זאת לעומת היונקים הענקיים שלא הסתגלו ונכחדו. אפשר גם להשוות  בין דוב הפנדה הגדול והמפואר שנראה בלתי מנוצח, לבין החולדה הקטנה, והפחות מרשימה. מסתבר שדווקא הפנדה החזק הוא מאוד לא גמיש, ושורד רק בתנאים מאוד מובהקים עם מזון מאוד מוגדר. התוצאה היא שדוב הפנדה נדחק לאזורים מצומצמים בסין, ונמצא בסכנת הכחדה. החולדה הקטנה לעומת זאת, מנצלת את הגמישות שלה במזון ותנאים סביבתיים, ובסוף דווקא היא נפוצה בכל העולם. בעולם העסקים כדאי לעתים להיות חולדה אפורה היודעת לשרוד בעולם של שינויים, ולא פנדה מרשימה אך לא מסתגלת.

המעצמות הגדולות אשור, בבל, פרס, ויוון, נראו כמי שישרדו לנצח, אך נפלו כשסירבו לראות את המציאות המשתנה. דווקא ממרום גדולתן, האימפריה הרומית, האימפריה העות'מנית ואוסטריה-הונגריה, לא היו מסוגלות להתמודד עם אתגרים ומשברים והן קרסו. לעומתן, דווקא אחרי תבוסתם  הגדולה במלחמת העולם השנייה, יפן וגרמניה הצליחו להסתגל למציאות החדשה והפנו את האנרגיות מצבא לכלכלה. הפכו ממעצמות (רשע) צבאיות למעצמות כלכליות "טובות".

פחד הוא מרכיב אנושי בסיסי. את הרוב הוא משתק. את פורצי הדרך הוא מדרבן. ככה נולדים שינויים. ככה מאמצים שינויים, וככה גמישות (הוצאת הפחד מהמשווואה) מאפשרת לעסקים לנצח גם בנקודת זמן של ההסתגלות, וגם ביציאה מהמשבר.

לזהות צורך – ולתת מענה

העולם מלא בדוגמאות של חברות שלא הגיבו לשינויים והתעלמו מהן, כמו נוקיה, קודאק, טויז אר אס. אנשים שוכחים שאפל הייתה על סף קריסה פעם, ושמה שהציל אותה היה הזיהוי של טרנד צריכת המוזיקה הדיגיטלית ומתן מענה בדמות האייפוד (ולימים יצרה גם את אייטיונז ואת הספרייה הדיגיטלית שייתרה את מכשירי הקומפקט דיסק). אפל הפכה עצמה מחברת מחשוב לחברת בידור אלקטרוני. משם נולד גם האייפון והאייפד והזינוק במותג והכנסותיו. זו דוגמה לחברה שזיהתה צורך או מגמה ונתנה לו מענה. כך נטפליקס זיהתה את דעיכת עולם הדי וי די ובנתה עולם טלוויזיה חדש; דווקא מתוך סכנה של חוסר רלוונטיות, חברת לגו המציאה את עצמה מחדש; כולנו מכירים עד כמה הייתה מקדונלדס בסכנה קיומית עקב העידן הבריאותי וברגע האחרון  הצליחה להתגבר דווקא על ידי אימוץ הדגל הבריאותי שהיה האיום על חייה.

הדוגמא הנצחית היא קוקה-קולה שבזמן מלחמת העולם השנייה לא התכווצה ושקעה, אלא יזמה מהלך פטריוטי ענק שהנציח אותה כמותג אגדי, כששינעה מיליוני בקבוקי קוקה-קולה לחיילים האמריקאים בחזית האירופאית הרחוקה, והביאה להם טעם של בית. טעם של קוקה-קולה. מאות אלפי החיילים האמריקאים חזרו הביתה והפיצו את האהבה לקוקה-קולה.

בארץ המקרה המובהק ביותר קרה בתוך הטראומה של מלחמת יום כיפור 1973, כשחברות סגרו, פיטרו, קפאו. דווקא אז עיתון ידיעות אחרונות (שהיה העיתון השני בגודלו) החליט ליזום חיבוק לחיילים בחזית המדממת. ידיעות אחרונות לא עצרו את מכונות הדפוס, להיפך, הם האיצו את הדפסת העיתונים והביאו עיתונים לחיילים בחזית המדממת של סיני והגולן. אלו חזרו הביתה עם חיבור נצחי לעיתון שהביא את העורף לחזית ואת החזית לעורף. מאז היה ידיעות ל״עיתון של המדינה״.

המסתגל הוא השורד

יש לנו זכות גדולה לעבוד עם מנהיגים של חברות שבחודש האחרון יזמו מהלכים מרגשים שמחוברים לקהל הישראלי בכלל ולצוותים הרפואיים, למלאכים בלבן, לחיילים האמיצים של המלחמה הזאת; או חיבור ועידוד לסבים ולסבתות האהובים שלנו שמבודדים ומנותקים, על ידי זרי פרחים ומשקאות; או לחולים ה"רגילים" שחוברו בתוך ימים לרפואה און ליין, עם מכשירי טייטו שמחברים אותם לבדיקות מרחוק.

עסקים רבים הצליחו להסתגל לסביבה המשתנה, גילו יכולת ״לאלתר״ אדפטציות בטווח הקצר. לחשוב גמיש (agile), לסגל חשיבה שמגיבה אד-הוק אבל עם יכולת ביצועית. כך המסעדות, בתי הקפה, חנויות ורשתות הפרחים, שעברו מהגשה ומכירה למשלוחים; רשתות הקימעונאות והפארם שהתעשתו ובנו מערכת משלוחים ענקית; חברות המזון והמשקאות שהחלו למכור ישיר; אני שאבתי השראה מחברת צבע שהציעה למשפחות הסגורות בבית במקום לטפס על הקירות… לצבוע קירות… בצבע שמגיע הביתה; אולי הכי נגעו בנו מגדלי פרחים שנתקעו עם שדות פורחים שיועדו לאירופה המנותקת ואחרי שפנו ללב שלנו, נעננו והגענו בישראל  לשיא מכירת פרחים אי פעם (אצלי בבית שישה זרים משמחים את רעייתי טלי… ואותנו).

ישנן חברות שהשכילו לעשות שינוי עסקי כדי שיתאים לתקופה. כמו התעשייה האווירית שעברה תוך ימים לייצור מכשירי הנשמה בקווים של ייצור טילים; המוסד שעוסק  בביטחון ישראל, ועכשיו המציא את עצמו מחדש ע"י עיסוק ברכש ציוד רפואי בעולם; או צה״ל שמפקד לפתע על ניהול עיר. בני ברק.

ישראל בלטה בתגובה המהירה לסכנת הקורונה והחברות הישראליות הגיבו יותר מהר ויותר נוגע מהחברות בעולם המערבי. שמגיב עכשיו. כך בארה״ב בלטו מיליארדרים בעלי חברות ענק שתורמים ועוסקים במחקר ופיתוח תרופות נגד קורונה; כך מאסטרקארד והקרן של גייטס תרמו 125 מיליון דולר למציאת פתרון לקורונה; כמו גם קבוצת הבנקאות סטנדרט צ׳רטרד שהקימה קרן עולמית של חמישים מיליון דולר לעזור לנפגעים כלכלית מהקורונה; וכך קוקה-קולה בארה"ב, שתומכת בצוותי הרפואה ובארגונים הנלחמים בקורונה, וכן מסייעת בייצור ואספקת ציוד למרכזים הרפואיים על ידי מערך ההפצה שלה.

כמו התעשיות הביטחוניות כאן, כך תאגיד לואי ויטון עבר לייצור אלכוג׳ל במפעלים של בשמי היוקרה, כתרומה וחלוקה חינם בצרפת; אמזון בבריטניה הודיעה שתפיץ חינם את ערכות הבדיקה העצמית כשיהיו מוכנות.

וחברות אחרות התחברו לצרכנים בתחום עיסוקם. כמו נייקי שחברה עם כוכבי הספורט שלה  לפלטפורמת אימוני בית; מוזיאונים מובילים בעולם (הלובר, המומה) פתחו דלתם לסיורים וירטואליים בתערוכות נבחרות באמצעות פלטפורמת google culture; ברגר קינג בצרפת שיצאה עם קמפיין מקסים של מתכוני המנות האהובות להכנה בבית (כולל אלו מצרכים צריך להכנה); והאפנה האחרונה של חברות האפנה והספורט בכל העולם: קולקציות מסיכות בד מעוצבות ומגניבות שכולנו רק מתחילים לראות עכשיו, אך בקרוב יכבשו את כולנו.

רבים מאיתנו חוו את השינוי וההסתגלות הכי מדהימים בליל הסדר האחרון, כשהסבים והסבתות הקשישים שלנו התקשרו איתנו בשיחות וידיאו מתוחכמות. אני התקשיתי להאמין לנוכח מסך הזום בביתנו שכלל את חמתי רינה (84), דודתי רחל (82), אימא שלי עדנה (שחגגה 85) ואפילו אבי ז׳ומיק בן ה-92. זה היה בלגן נפלא של קולות וצלילים ושירים שחיברו ארבעה דורות. לוחמי תש״ח עם ילדי 2020. מי שגדל בעידן צ׳רצ׳יל עם מי שגדל בעידן נועה קירל.

אז אפשר וצריך להשתנות, להתגמש, להסתגל, להצליח, לנצח. כי רק המעז מצליח.

הכותב הוא שותף בגליקמן שמיר סמסונוב פובליסיס

• תודה לויטרינר והמומחה מספר 1 בארץ לבעלי החיים, ד״ר רפי קישון. וחברי לפלנינג בגליקמן שמיר סמסונוב פובליסיס, מיכל אטיה, יובל גרופי ויוני פלינט.