בשבילה גיבורים נשארים בבית

עטרה בילר

לצד מגפה תקשורתית שהשתוללה במקביל למגפת הקורונה, ועודה רחוקה מלהסתיים, צצו דפוסים שונים של תוכן, אשר ביטאו סדרי עדיפויות חדשים סביב המשבר. קמפיינים ותכנים שיקפו את מה שאנשים וגופים חשבו כמשמעותי, קריטי וכמובן קולע לתקופה. בקמפיינים אפשר היה לזהות קו עיקש של אופטימיות, האדרת ה׳יחד׳ בניגוד ל׳לחוד׳ ששטף את העולם, מאמצים למצוא יעדים לנתינה, לתרומה ולהתנדבות, ווריאציות שונות על נושא ׳להכריח זקנה לעבור את הכביש׳. הצדעה לצוותי הרפואה לבשה צורות רבות, שהנפוצה שבהן הייתה התרועה מהמרפסות, כמובן, אייקון שייחרט בזיכרוננו לעד.

גיבורי קורונה

מושג הגיבור מתקשר בכל התרבויות למושג המסע. המסע החיצוני אל מחוץ לטריטוריה המוכרת, והמסע הפנימי אל מחוץ לתחושת הביטחון ולהרגשת השליטה. מהמוכר אל הלא נודע. הגיבור, בכל תקופה ובכל מיתוס, תמיד מותיר מאחוריו את אזור הנוחות (גם אם זו גיבורה, עיין ערך וואנדר וומן). גבורה היא תיפקוד בטריטוריה זרה לנו, שם עלינו לבחור אם להתמודד או לסגת, להכתיב או ליפול קרבן, להתעמת או להתקפל. מטרת הגיבור, מעבר לטקס החניכה מקטין לבוגר, היא להציל. בסופו של יום, החברה מטפחת גיבורים כדי שבעת צרה הם ילחמו עבורה ויצילו אותה מפני האויבים. מיתוסים של צבא ושל מלחמה מושתתים על גבורה וגיבורים. כישראלים אנחנו מכירים את הקונספט טוב מדי.

אם נחזור לעולם הבית וזה שמחוץ לבית, אז הבית, כקלישאה, הוא מקום לפחדנים. לא בכדי הומצא המושג couch potato עבור אנשים שמפחדים מהצל של עצמם. כאלה שלא יוצאים לחיים, מפסידנים שחוששים מהעולם האמתי, שמחוץ לבית.

אל תוך מושג זה שלובש דימויים כאלה ואחרים בשפות וארצות שונות, נדחס הפחד להתקדם, הפחד ללכת לראיונות עבודה, הפחד להצליח ובכלל – הפחד לחיות ולעשות דברים שלא עשינו, ולבד, ללא עזרת הדמויות המגוננות בחיינו. האבוריג׳ינים (שבטי אוסטרליה המקומיים) שולחים את המתבגר לבצע walkabout, במדבריות היבשת, ולשרוד חודשים בשטח הפראי, כדי לחזור הביתה ׳בוגר וגיבור׳. לתוך סט מושגים זה חודרת מגפת הקורונה וטורפת את הקלפים, ומה שמעניין, זה שבעת ובעונה אחת, צצה בקצוות תבל רבים ורחוקים זה מזה – תובנה זהה. התובנה אומרת שגיבור, שעד עתה ארז את חרבו ותרמילו ויצא אל עבר האופק, כדי להציל ביום מן הימים את העולם, צריך לעשות את כל זה – מהספה בביתו. זה אבסורד או סתירה או ערעור על הסטטוס קוו להבין שההגנה על העולם עוברת דירה. מהאחו והמרחבים, אל הסלון.

כדי לאפשר לגיבורים שבינינו לחוש גיבורים ולא חלשים, נולדו קמפיינים שאומרים דבר דומה: גיבורים נשארים בבית וכך הם מצילים את העולם. דמות הגיבור עוברת מיתוג מחדש והיצירתיות גואה.

קמפיין בריטי, המורכב מאנשים ׳רגילים׳ שמבצעים פעולה שגרתית כמו החלפת נורה, אך לבושים כמו גיבורי על, נועד לגייס תרומות לארגון הבריאות הבריטי, NHS. הקמפיין, של אייריס לונדון, הוא challenge, שקורא לעוד אנשים להצטרף למשימה ולצלם דימויים בעלי מסר זהה. ״היום אלכס קם בבוקר, התלבש והחליף נורה, ועזר להציל את החיים של משפחות בכל הממלכה המאוחדת – הכל בעת ובעונה אחת״ – אומר הטקסט שמופיע תחת תמונת ׳גיבור׳ שלבוש כמו מטפס הרים שאכן מחליף נורה. בקמפיין השתתפו צלמים מקצועיים שהפיקו ויז׳ואלים דומים תוך שהם עושים שימוש במשאבים העומדים לרשותם בבית בעת הסגר.

חברת התרופות האמריקאית, Mucinex, שאמנם משגשגת בתקופה כזו, מציעה בדיוק את אותה הצעה – להיות גיבורים ולהישאר בבית. המסר שלה עושה צעד נוסף – ״תהיה גיבור. תהיה משעמם״. בטקסט קטן יותר מסבירה המודעה ״להישאר בבית זה לא מרגש, אבל זה מציל חיים״. הקמפיין של מוסינקס מציג ורסיות שונות של גיבורי על, בתוכן משולבים אנשים בפוזיציה ביתית לחלוטין. אנשים קוראים ספר על ספה, אנשים ישנים, נשענים לאחור ואפילו חתול – סמל לביתיות עצלה – בסביבתם. כולם מסתתרים בתוך גיבורי העל. גם פה, בדומה לקמפיין הבריטי, יש ניסיון קריאיטיבי להכיל את הסתירה ולהפוך אותה להרמונית. קמפיין מוסינקס נעשה בידי יחידת הבריאות של maccnn ניו יורק.

גם מארוול, חברת ההפקה שאחראית על יצירת סרטים שוברי קופות שהולידו גיבורי על דוגמת  קפטיין מארוול, האלמנה השחורה, תור, איירון מן, ספיידר וומן ועוד עשרות דמויות שגדלנו עליהן – מציעה הצעה דומה. בסדרת מודעות שמרמזת על גיבורי מארוול, מודיעים לנו ״אנחנו לא צריכים להיות איירון מן כדי להציל את העולם, אלא להישאר בבית״. אגב הויז׳ואל של מסכת איירון מן מזכיר במקצת את מסיכות הקורונה. גם ספיידר מן וקפטן מארוול וגיבורים נוספים מתגייסים כדי להציל את העולם, הפעם מתוך הבית. גם פה יש טיפול ״דיסרפטיבי״ בדמות הגיבור. הגדרה מחדש – הוא לא מה שחשבתם.

קמפיין נוסף מציע לנו לעבוד מהבית ובכך להיות גיבורים. אתר ׳דריבל (dribbble), שמהווה פלטפורמה למאיירים ואנשי ארט, חוגג את האפשרות להיות גיבור מהבית – שוב אותו המסר ושוב ויז׳ואל שנראה כמו בטמן שיושב מול המחשב. שוב הסתירה הזו בין גיבור שבית הגידול שלו הוא ה  outdoor הגדול והעלום – לבין החדר הביתי, המחשב והשולחן שהופכים את הקמפיין לעוקצני ורלוונטי בעת ובעונה אחת.

יצירתיות היא שם המשחק וזוהי לא העת להלין על חוסר מקוריות אלא דווקא להתפעל ממנה. אומרים שמוחות גדולים חושבים דומה ואני סמוכה ובטוחה שאותו רעיון נולד באופן ספונטני לחלוטין בכמה וכמה וכמה פינות בעולם. הצצתי בגוגל וגיליתי שמושג הגיבור והצלבתו עם ההישארות בבית ממש הפך לאייקון התקופה, גם בלי קשר לקמפיינים ממומנים. אני חייבת להצדיע לקונספט ולהבליג על כל ביקורת שתפעפע בי! שהרי מיהו גיבור אם לא זה הכובש את יצרו?

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.