לזכות בנאמנות לקוחות – דווקא עכשיו!

יעל קנדר, מנהלת BDO DIGITAL

מערכות יחסים נמדדות דווקא בזמנים קשים ובלתי צפויים. ומערכות יחסים הן מערכות יחסים – בין חברים, בני זוג או לקוחות. מתוך סקר שבוצע בידי חברת Bond בארה"ב בשבועות האחרונים, 49% מהלקוחות מתכננים לבזבז פחות כסף בתקופה הקרובה, 63% מהנשאלים מתעניינים באפשרויות תשלום ללא מגע ומרבית הנשאלים מתכננים להוציא יותר כסף באונליין, ב-3 חודשים הבאים, על מזון ועל אוכל מוכן. ניכר כי התנהגות הצרכנים שלנו משתנה לנו מול העיניים וניתן לנחש כי חלק מההרגלים שנוצרים היום ימשיכו אותנו גם לעתיד אחרי הקורונה.

סוגי נאמנות תחת הקורונה

קודם כל ויותר מתמיד חשוב להראות אמפתיה ללקוחות. זה יכול להתבטא בשקיפות ובהצגת המצב כמו שהוא ללקוחות, כגון איך החברה שומרת על העובדים שלה ועל המוצרים והשירותים המגיעים אליכם הביתה בתוקפת המגיפה. וזה יכול להיות בהצעת תוכן רלוונטי שמותאם לדאגות ולצרכים של הלקוחות בתקופה זו.

HOST, לדוגמא, חברה המספקת שרותי ברמנים לאירועים, שלחה ללקוחותיה מייל עם הוראות הכנה לקוקטייל אלכוהולי הנראה ונקרא: "Baby Yoda" בשביל לשדר ללקוחות כי הם מבינים את מצבם ורוצים קצת לשעשע.

במסגרת מה שנקרא "הטבות קשות" (הטבות אשר מעניקות הנחה/ החזר כספי ללקוח), ישנם מותגים אשר הרימו את הכפפה כגון: Nike עם האפליקציה שלהם NTC ופתחו את תוכן האימונים שבה לקהל הרחב. חברת סטארבקס, כרגיל, לקחה ברצינות את העניין והשיקה השבוע עדכון לתוכנית הנאמנות הקבועה שלה ובה היא מאפשרת ללקוחות לצבור נקודות מהבית.

כל חברות התעופה ורשתות המלונאות בעולם כגון: דלתא והילטון דאגו לעדכן את לקוחותיהן כי סטטוס הנקודות שלהם מוקפא ושלא ידאגו מנקודות שיפוג תוקפן בתקופה מגיפת הקורונה.

סוג נוסף של הטבות מכונה "הטבות רכות" והוא מכיל הטבול שלא בהכרח נמדדות בחסכון בכסף אלא, לדוגמא, הטבות שמחברות את המותג ולקוחותיו לערך, הטבות פונקציונאליות ועוד. מרבית מותגי היוקרה הבינו שזה בדיוק הזמן בו הן צריכות להירתם, לדוגמא, המותג GUCCI, הוציא סטיקרים שמסבירים שכולנו בזה ביחד ותרם סכומים נכבדים לטובת סיוע הלוחמה במגיפה. מותגי אופנה וקוסמטיקה כגון, זארה ולוריאל נחלצו להסב פסי ייצור עבור מסיכות ואלכוג'ל.

מימד נוסף בעולם הנאמנות הוא נושא המשלוחים והמנויים, ובימי הקורונה, כולנו מבינים שמשלוחים מקבלים חשיבות יתר. מותגים כגון Sephora הכריזו על משלוח חינם ללקוחות תוכנית הנאמנות שלהם. כל מי שנמצא בעולם באיקומרס מבין כי מודל מנוי הוא מודל המייצר נאמנות באמצעות רכישות חוזרות קבועות. אמנם המנוי של Amazon Pantry לא עמד בקצב בימי הקורונה וסגר כרגע את השירות לתקופה הנוכחית אבל רשת המאפיות של Panera דווקא השיקו בימים אלו מנוי לקפה ובעבור 9 דולר בחודש, אתה יכול לשתות קפה ללא הגבלה.

כשאנחנו מדברים על נאמנות אי אפשר שלא לדבר על הרגלי הקניה המשתנים של הלקוחות ואופן הרכישה המתעדכן. מותגים צריכים להיות נגישים בכל דרך שהלקוח שלהם רוצה לרכוש אותם וזה עוד יותר נכון, בימי קורונה. אופציה של Click & Collect (הזמנה אונליין ואיסוף עצמי) מתחזקת בשנים האחרונות. הסופר Morrisons הקים עמדת חלוקה בבתי חולים עבור הצוות שלא פנוי לבצע רכישות בימים אלו בסופר בעצמו. כשחושבים על הנגשה בימי הקורונה, אפשרות רכישת גיפט כארד הינה גם מאד נוחה בימים שלא ניתן להיפגש ולהעניק מתנות בצורה פיזית, גם כשחג.

ישנן הרבה מאוד אפשרויות ודרכים לגדל נאמנות בקרב הלקוחות שלכם והעבודה במערכות היחסים עימם צריכה להיות שותפת בכל ימות השנה ומי שהגיע מוכן לקרונה עם פלטפורמות דיגיטליות מתאימות, דאטה בייס מפואר של לקוחות וצוות שיווק מתורגל, יכול עכשיו לצלוח את המשבר הזה ביותר קלות מהאחרים.

מכאן וקדימה. לאחר הקורונה.

לכולנו ברור שדברים כבר לא יחזרו למה שהיו גם אחרי שהקורונה תעלם בעוד מספר חודשים מחיינו. עדיין יהיו הרגלים שלקוחותינו החלו לאמץ וברגע שיראו כי טוב, ישארו עימם.

3 נושאים ששווה לחשוב עליהם בהקשר של התוכנית שלנו ליום שאחרי הפצצה:

1.     eCom ו –D2C קפצו בכמה שנים קדימה – אי אפשר יותר לעצום עיניים וגם לא להתעלם מזה, אין כמעט חברת CPG אחת במדינת ישראל שלא פתחה מכירה ישירה בימים אלו: החברה המרכזית למשקאות, שטראוס, תנובה, שסטוביץ', טמפו ועוד..כולן, ללא יוצא מן הכלל, היום מבינים את מה שהיה ידוע כבר לפני מספר שנים, תקשורת ישירה עם הצרכן הסופי שלכם הינה הכרחית. וזה בדיוק הזמן לחשוב מה הengagement model שלכם עם הצרכנים שלכם. גם הקמעונאים מותחים עכשיו את כל השרירים שיש להם בכדי לשפר את ערוץ האונליין שלהם אל הצרכנים.

2.     מערכות יחסים (אינטימיות) דיגיטליות – מותגים מוכיחים דווקא בימים אלו שניתן לבנות מערכת יחסים אינטימית בדיגיטל. אפשרי לעשות כנסים אונליין, ללמד באונליין וגם לקבוע לאנץ' עם הלקוחות בזום כמו שחברת Chipotle השיקה בשביל להמשיך ולתקשר עם הלקוחות גם בבידוד הנוכחי.

3.     לוקליזציה והתאמות מהירות – כבר עכשיו ברור שהגלובליזציה כפי שהיתה לפני הקורונה תעבור שינוי משמעותי אחריה. מותגים צריכים ללמוד להתאים עצמם במהירות למאורעות שקורים נקודתית בשווקים ספציפיים. אנשים יעדיפו לצרוך מוצרים ושירותים ברדיוס הקרוב אליהם ופחות לצאת מגבולות הארץ וזו תהא שעתם של העסקים הישראלים קטנים וגדולים לנצנץ.

לסיכום, הקורונה תפסה אתכם לא מוכנים? תמיד תצפו לבלתי צפוי.

ובואו ניקח לנו שעורי בית וכבר עכשיו, נחשוב על התוכנית שלנו ליום שאחרי.

יעל קנדר היא מנהלת BDO DIGITAL