ד”ר שמוליק צרפתי

כשאדם חווה משבר, הוא עובר את חמשת שלבי האבל הידועים: הכחשה, כעס, מיקוח, דיכאון וקבלה. אם ננסח זאת במונחי המשבר העסקי שפקד רבים בתקופת קורונה זה ייראה כך:

1. הכחשת המשבר / העובדה שהוא יהיה ארוך ומשמעותי

2. כעס – למה זה קרה דווקא לי? למה לא מגיע לי פיצוי מהמדינה?

3. מיקוח – אולי בכל זאת מגיע לי פיצוי מהמדינה? אולי אם אעשה X הכל יהיה בסדר?

4. דיכאון – הבנה שהמשבר כאן בינתיים ושלא רואים את הסוף

5. קבלה – ויתור על המחשבה על מה היה יכול  לקרות לולא המשבר ומעבר לתיכנון תוכניות קצרות טווח לשיקום העסק – ואחריהן גם לתוכניות ארוכות טווח.

מנהלי השיווק שעומדים עם שאר מנהלים בכירים בארגון אל מול האתגרים החדשים, מצויים כיום בין השלב השלישי לרביעי וחוששים מעט לעבור לשלב החמישי בשל חוסר וודאות שהופכת להיות משתנה קבוע.

אז מהן הטעויות השיווקיות הנפוצות בתקופת קורונה וכיצד נתקן אותן?

1. היעדר דאטה

אנחנו בתקופה של שינויים. קהל אמיד הפך פחות אמיד, קהל פחות אמיד הפך אמיד, התנהגות צרכנים השתנתה, פלחים נולדו ופלחים אחרים גוועו, מצב הרוח השתנה. בצעו מחקרים בתדירות גבוהה ככל הניתן כדי ללמוד ולהתאים את התוכניות השיווקיות. סקרים, קבוצות מיקוד, ראיונות, בחינת מכר ועוד. כל מידע יסייע לכם להסתגל טוב יותר למצב משתנה.

2. תקיעות בנישה של Nice to Have

אתם יכולים לשנות את המוצרים שאתם מציעים ל-Must Have באמצעות שינוי המסר. לדוגמא, חופשה היא כבר לא מותרות, אלא צורך הכרחי לנקות את הראש ולהיות בריא! אתה לא משקיע ב-well being, אלא בבריאות שלך!

3. מעבר חד (מדי) לדיגיטל

קורונה הנכיחה באופן ברור לחברות ומותגים שעדיין לא קלט שחייבים ערוץ דיגטלי. אבל כדי לא לפספס את הקהל שעדיין לא מצליח לעשות את המעבר כדאי להנגיש את צורת התקשורת החדשה באמצעות מוקד טלפוני או סרטון הדרכה.

4. אי התאמת ערוצי הפרסום

לקוחות צורכים היום יותר מדיה בבית. פחות שלטי חוצות, למשל. במקום לחשוש להוציא תקציב פרסום – פרסמו בגדול! אבל בהתאמה לקהל ותוך תכנון אסטרטגי-שיווקי מוקפד. קחו בחשבון שהרייטינג רק עולה ואתם מרוויחים.

5. ויתור על פעילויות קד”מ

חושבים שאין טעם בקד”מ כשלא ניתן לפגוש את הלקוח פנים אל פנים? טעות! מלבד כנסי והפקות זום, השתמשו ברשת העובדים מהבית כדי להרחיב את מעגל הלקוחות שלכם. איך? באמצעות מבצע הנעת עובדים הכולל תגמולים. אתם רוצים להרחיב את מעגל הלקוחות בבנק? הפיקו מבצע הנעת עובדים שכעת יש להם יותר מעגלי קבוצות ווטצאפ וקשר הדוק יותר עם חברים. העובדים/ות הם אלה שיכולים לעדכן לידים ולצרף לקוחות חדשים.

6. אי ניצול הזדמנויות להתאמת חווית הלקוח למצב

אם הלקוחות שלכם בבית ולא במשרד, צרו חוויית לקוח אחרת שמתאימה למצב. מעבר לשיפור החוויה הדיגיטלית, צרו גם חוויה בבית – הזמינו את אותם להרצאות זום חינם, שלחו שובר לסופגנייה בחנוכה, או דוגמית מהמוצר שלכם (אם מדובר בשירות, אז סרטון קצר, או אפשרות התנסות מוגבלת זמן). בקצרה, צרו חוויה אחרת באמצעות הטבות והתאמתן לשירות/מוצר שלכם ולמאפיין התקופה (חג, לדוגמא).

7. השקעה מיותרת בסגמנטים בדעיכה

לקוחות מבזבזים פחות פר סגמנט לכן זאת תהיה טעות לנסות להעמיק. השקיעו בפיתוח עסקי לפיתוח סגמנטים, קהלים, שירותים ומוצרים חדשים, זהו פלחים חדשים, צרכים חדשים – ותמכרו להם. זה קשה בהתחלה כי זאת חדירה מחדש, אבל זה ישתלם לטווח הארוך.

8. עמידה במקום

תשנו! כל יום קורה משהו אחר. אטמוספרה פוליטית / רפואית / חינוכית משתנה. יום אחד יש סגר ולאחריו הסגר מבוטל. תהיו מוכנים לשנות לאמץ לחדש.במקום תכנית אסטרטגית לשנה, נסחו תכנית רבעונית ואף חודשית, מתוקצבת, כאשר בכל תכנית מספר דפ”אות (דרכי פעולה אפשריות). בכל דפ”א מטרות, דרכי פעולה בתנאי הגבלות משתנים (סגר מלא, חלקי, ללא סגר, יש חיסון), תעדוף דפ”א ותקציב.

———————–

שימוש במנטרות ישנות, בטחון מוגזם במדיה הדיגיטלית וחשש מלתכנן – עלולים להוביל לטעויות ולבזבוז זמן שיווקי. כישורי ההסתגלות למצב משברי כוללים בחינה מחדש של קהלים/פלחים/שירותים/מוצרים, תכנון עם מספר דרכי פעולה, בחינת חוויית הלקוח החדשה והתאמת הסביבה לחוויה זאת – עשויים להוות יתרון תחרותי בעת הזאת, או לפחות שרידות עד יעבור זעם.

הכותב הוא מנכ”ל חברת הייעוץ השיווקי וקד”מ What?!