ברוכים הבאים ליום שאחרי – The New Normal

אילת תורן דובר

בהתחלה חשבנו שהעניין זמני, אחר כך חשבנו שהדברים קצת יכנסו ל-hold ויחזרו מיד למסלולם, התחזיות צופות אחרת. אנחנו נמצאים בלב השינוי. העולם כבר לא אותו דבר, ואין ממש 'היום שאחרי'. יש מצב חדש שמשתנה כל הזמן ואיתו הרגלים והתנהגויות. חלק מהאצת הטרנספורמציה ההתנהגותית (והצרכנית) מתרחשת כבר בימים אלה, וכך למעשה אנו כבר מגדירים מחדש את השינוי והשפעתו בכל תחומי חיינו, תוך כדי תנועה.

שינויים בהרגלי הצריכה

במהלך ימי הקורונה הצרכנים שמו בצד מותגים מסוימים (כמו מותגי יוקרה ואופנה, כי מי צריכה תיק של לואי ויטון שהיא סגורה בבית?) ואילו ב-3 תחומים עיקריים יש התעניינות שיא:

• מותגי מזון ומשקאות – כי מה עושים שסגורים כל היום בבית…ולא רק בישראל
• מותגי בידור ביתי – כי צריך להעביר את הזמן, איכשהו וגם להעלות את המורל
• מותגי בריאות – כי זו החרדה הגדולה של כולנו בימים אלה

במרבית המדינות בעולם, עם התקדמות ההתפרצות של המחלה, התעוררה בהלה בקרב הצרכנים ונוצר גידול משמעותי בקניות ברשתות השיווק באונליין**, כמעט בכל המדינות שרשרת האספקה קרסה, כיוון שפעילות זו אינה מאופיינת בווליום גבוה את הצריכה בתקופות רגילות (בעיקר במדינות אירופה, בספרד עליה של 50% ובאיטליה למשל היוותה טרום האירועים כ- 1% בבריטניה עליה של 30% וכמובן גם בישראל).

כמו כן, בפרספקטיבה של מספר חודשים, ניתן לראות שבמדינות השונות, קצב ההוצאות על מוצרים שאינם מוצרים חיוניים, תלוי באופן ישיר עם השלב בו נמצאת המדינה במשבר (מול עקומת ההדבקה). כאשר סין, שחוזרת באיטיות לשגרה, מובילה את הטבלה עם תנועת צרכנים אופטימית בחלקה (30% צופים שהמשכורות יעלו, לעומת 37% שחוששים מירידה בהכנסה העתידית) ועדיין ניכרת הירידה בצריכה הפרית בסין, בעיקר בתחום ההלבשה (40-50 % פחות מלפני המשבר).

בדו״ח של מקינזי בנושא: A global view of how consumer behavior is changing amid COVID 19 ניתן לראות שהשינויים המואצים ביותר ובעלי ההשפעה הגדולה ביותר הם:

• צריכה מוגברת של תוכן – חדשות ובידור בברודקאסט או בסטרימינג – כולם מחפשים להתעדכן, העולם שבחוץ  -אז אם יש לכם תוכן מעניין להעביר – Do It.
• שהייה ממושכת יותר ברשתות החברתיות – כולם מבקשים לברוח קצת מהמציאות, אבל גם לחייך, לצחוק ולשתף מה עובר עליהם, גידול דרמטי במשתמשי לינקדאין בארץ ושימוש מוגבר בכל הרשתות החברתיות. – Be There
• ביקושים גבוהים לשימוש באפליקציות שנותנות כלים פשוטים להתנהלות מהבית – אבחון של רופא, משלוחים, כושר, מתכונים, הפעלות לילדים, טיפים לטיפוח ועוד – אם פיתחתם כאלה ועד כה הצרכנים לא מימושו מספיק, עכשיו הקרקע פורייה להטמיע, פרסמו אותם. ראו מה קרה לאפליקציית K של מכבי.
• שימוש מוגבר בכרטיסי אשראי, הפחתת השימוש במזומן לצד שימוש בנקודות מכירה אוטומטיות ללא מגע יד אדם (מאפיין בולט במדינות כמו סין).
• גידול משמעותי של צריכת מזון מבושל בבית על פני הזמנת אוכל מוכן / Take-away ממסעדות.

כל אלה מעצבים כבר עכשיו את התודעה הצרכנית וימשיכו להשפיע ברמות משתנות גם כשהעולם יחזור להיות 'פתוח' ו'בטוח'.

היום שאחרי, The New Normal

התנהגות הצרכנים ביום שאחרי – מצד אחד יהיו הרגלים שנחזור אליהם באופן מיידי ולא רציונלי. אבל בו בזמן נצטרך להפנים הרגלי התנהגות חדשים, והשילוב בין השניים, יהפוך להיות ה-New Normal.

אפילו בפירמידת הצרכים של מאסלו אנחנו מסתכלים פתאום על שורה אחרת, כי מבחינת הצורך הבסיסי הפגיעה הגדולה ביותר היא שהעולם כבר לא 'פתוח' ולא 'בטוח'.

הצרכים הבסיסים ביותר – השכבה הפיזית ושכבת הביטחון האישי, ימשיכו להתקיים, הם החיוניים לקיומנו. הם כוללים בתוכם התנהגויות רגשיות כמו חזרה לבית, למשפחה הגרעינית והמורחבת, השקעה גדולה יותר בבריאות ובמוצרים תומכי בריאות, שימוש מוגבר במותגים מוכרים שנותנים ביטחון, וגם אגירת מזון. לצד אלה באה לידי ביטוי התנהגות כלכלית שכוללת: חסכון, רגישות למחיר, צמצום הוצאות, מענה לצריכה ייעודית (חסכונית / כדאית).

הצרכים הפסיכולוגים – הצורך בשייכות, בחיבורים חברתיים (לא נוכל להתקיים לאורך זמן ללא קשרים חברתיים, תפקיד משמעותי מאוד לרשתות החברתיות בתקופה כזו), להיות חלק ממשפחה, חלק מאומה (פטריוטיזם). וכשאלה מתממשים הם תורמים להערכה עצמית, לביטחון העצמי ולהרגיש טוב יותר עם עצמינו ולכן גם ביום שאחרי הם יהיו שם.

הצרכים למימוש עצמי – להרגיש מסופקים, כל אחד בדרכו שלו, ובמה שעושה לו טוב. עדות לכך בסולידריות שאנו עדים לה בימים אלה (לדוגמא כלפי הקבוצות המוחלשות בחברה), שימשיך לבוא לידי ביטוי גם בהמשך.

שינוי התנהגותי מושפע גם מקיבוע הרגלים (Fixedness)

על פי מודל 70/30, המציג ערך שארי חלקי, התנהגות שנמשכה יותר מ-6 שבועות מתקבעת בחלקיות. מרבית הצרכנים במדינות אירופה ורוסיה, שינו את הרגלי צריכת המזון שלהם ועברו לבשל בבית (מתוך סקר שפורסם בנילסן***). ההנחה היא שטווח קצר מסתמך יותר על ההתנהגות הקיימת, וככל שנעים על ציר הזמן היא פוחתת אך לא לגמרי, חלק מההתנהגויות ישארו בחלקיות – בעיקר אלו שמנפיקות תוצרים רגשיים ופסיכולוגיים חיוביים. מחקרים על ׳קיבוע הרגלים׳* מראים שחלק מהתנהגויות זמניות הופכות לקבועות בתנאים מסוימים.

בסקרים שונים, צרכנים מעידים על נכונות להמשיך ולבשל בבית גם לאחר המשבר, כמו גם המשך רכישה באונליין, עבדה מהבית, למידה במדיה הדיגיטלית ועוד .

בהיבט העסקי, במאמר שפורסם ע״י חברת הייעוץ ארנסט אנד יאנג – Beyond Covid 19 – What will define the 'new normal' שמדבר על השינוי הפסיכולוגי-צרכני שצפוי כתוצאה מהמשבר, נכתב: ״כלכלה התנהגותית תהיה בלתי נמנעת בעקבות המצב. חברות בסקטורים רבים, כבר היום מכניסות למשרדיהן ולחדרי הישיבות שלהן את השינויים ההתנהגותיים, כך שלאחר המגפה, ה-new normal יהפכו היכולות הללו לבעלות ערך״.

ואיך נוכל לשנות את הקיבעונות המחשבתיים מה-one normal ל-new normal?

Unlearning for a new normal

בעידן של ‘הפרעה מתמשכת’ (Continuously Disruption) מיומנות ה-Unlearning הופכת להיות מיומנות חיונית, שמטרתה לפנות מקום לידע החדש (בתודעה שלנו) ולסייע לנו להכיל את השינוי של המציאות החדשה. במילים אחרות – תשכחו את מה שידעתם, המציאות עומדת להשתנות. בזכות אימוץ ה-Unlearning נוכל לעבור ממצב של פניקה (שנובעת מחוסר ידיעה או מתקיעות בעבר) ליצירת הזדמנויות, לעתיד טוב יותר.

מה זה בעצם Unlearning? כולנו יודעים שידע זה כוח, ויחד עם זאת בעידן האינפורמציה האינסופית שבו אנו חיים, החכמה היא לדעת לנתב ולארגן את הידע שלנו ((unlearning, learning and relearning). המונח Unlearning מתייחס לשינוי תפיסתי, שמבקש לנטרל קיבעונות והרגלים תודעתיים, לטובת הרגלים חדשים, ולכן רלוונטי כל כך לעת הנוכחית, שבה קצב השינויים מהיר.

בזמן שיבוש (Disruption)  ניתן להגדיר את המצב התודעתי שלנו ב-3 מצבים שאנו עוברים ביניהם:

1. שלב ההכחשה / חוסר ודאות – אנחנו נוטים להיצמד למה שאנחנו מכירים ויודעים, מבחינת מקורות מידע => המטרה היא לעבור לסקרנות …לשאול את עצמך מה אני באמת יודע, חיפוש אחר האישור שהמידע נכון ומהמן, כיוון שככל שאתה יודע יותר, אתה פועל טוב יותר – אמון הוא הבסיס לביטחון שלנו.

2. השלב המבודד – בו אין לך מידע מהסביבה, אתה מרגיש ״בורג קטן״  => לעבור לחשיבה סכמתית (לינאלית) סיסטמטיות cross functional thinking, להבין טוב יותר את ה'מערכת׳, לנסות להבין איך הדברים קורים, מבחינת תהליכים וכך להרגיש טוב יותר.

3. שלב הפניקה – בו שאתה מבין מה קורה אבל אתה לא יודע איך זה יסתיים => זו הזדמנות לשחרר את מה שידעת מהעבר. זה ה-Unlearning לתגובה הטבעית שלנו. לכן, ברגע שנפנים את התהליך הזה, ונבין שהמצב החדש הוא ה-new normal. מצב הפניקה יעלם ותוכלו להתקדם למצב החדש.

אז לאחר שתזהו בארגון שלכם מה הם הקיבעונות שמעכבים אתכם, תשאלו האם עלינו לעשות את מה שעשינו עד כה, באותה הדרך? או האם נוכל להתאים את המצב למציאות החדשה באופן חדשני ורענן שישרת את כל הצדדים, זו ההזדמנות לצאת מהמשבר הזה מחוזקים, וזהו הזמן הטוב ביותר לשינוי. ברוכים הבאים לnew normal

"The illiterate of the 21st century will not be those who cannot read and write, but those who cannot learn, unlearn, and relearn." – Alvin Toffler

הכותבת היא מנכ״ל חברת Binsight, ייעוץ אסטרטגי שיווקי

* A review and analysis of the use of ‘habit’ in understanding, predicting and influencing health-related behaviour
** Nilsen Retail Measurement Services, Total Spain, All Outlets. Euromonitor Via (1 January-23 Feb 2020)GFK-Covid 19 Shopping behavior in times of crisis

Mckinsey, Survey: Italian consumer sentiment during the coronavirus crisis

*** Nielsen – While still in lockdown, many Europeans expect the impact of covid-19 to last another year

EY Global-Beyond Covid 19-What will define the new normal