מנהלי שיווק יוצאים מקורונה – ראיון עם נירית בן קיש, ממכבי שירותי בריאות
"אישה, אמא, חיה ואוהבת את עולם השיווק קרוב ל-18 שנים.
"מה שמניע אותי הם אנשים וחוויות. זו גם תפישת ניהול השיווק שלי. רק מה שמייצר נגיעה בלקוח, קולגה עובד, שווה את העשייה. אם צריכה להשאיל לעולמות המותגים – הדסקריפטור שיכול לתאר אותי היטב הוא זה של מותג הרכב אלפא רומיאו זה שאתה נושם לא אומר שאתה חי. בכל עשייה – מקצועית ואישית – חושים חייבים להתעורר כדי לייצר תגובה.
"אוהבת שווקים תחרותיים שנמצאים בתנועה ושמחה שהזדמן לי לעבוד בשווקים מעניינים בתקופות סופר מעניינות – גם בשוק הסלולר בשנים בהן השתנה באופן טוטלי , כשתקופה זו היוותה אוניברסיטה למהלכי שיווק והשפעתם על התנהגות צרכנים והכנסות, וגם בשנים האחרונות בשוק הבריאות שמתאפיין בהאצת חדשנות והכרת ערך הדאטה כנכס משמעותי בשילוב התפתחות הטכנולוגיה".
איך השפיע משבר הקורונה על החברה שלך ומהי התוכנית לחזרה לשגרה?
"כארגון בריאות, משבר הקורונה הכניס אותנו תוך דקות למוד עבודה מואץ, בהיקפים של 800%. אם בהספקי התוצרים, אם בקצב העשייה והתנועה, אם ביכולת להשתנות ולשנות תפישות לגבי רעיונות שעלו בעבר והתאימו פחות. חשיבה בלתי פוסקת מה חברי מכבי בכל הגילאים ובכל מגזרים צריכים מאיתנו. הארגון כולו התגייס ועבד כמכונה משומנת כדי לספק לכ- 2.5 מיליון חברי מכבי את השרות הטוב ביותר.
"מכבי, כארגון הבריאות הדיגיטלי ביותר, הגיעה ברמת מוכנות גבוהה בהיבט צריכת שירותי הרפואה מרחוק. למרות זאת, לא שקטנו על השמרים והמשכנו לעבוד כדי לשכלל ולהוסיף עוד ועוד שירותים חדשנים שישפרו עבורם את השירות– כמו פתיחת צ'אט באמצעות אפליקציית K המבוססת על חוכמת רופאי מכבי ומאפשרת לקבל אבחנות רפואיות שקיבלו אנשים במצב שלך, או פיתוח עמדות חדשניות מהירות לבדיקות קורונה, אם בפתיחת בית חולים וירטואלי שמלווה את כל חולי הקורונה, פתיחת שירותים דיגיטליים חדשים ועוד, וזאת מבלי לגרוע מסטנדרט השרות הרגיל שלנו בשאר הערוצים.
"במקביל עבדנו תקשורתית – גם בקמפיין טלוויזיה אותו בחרנו להעביר עם אנרגיה של קצב וחיות, וגם באופן סגמנטלי בהעברת מידעים לקהלים הרלוונטים בדיגיטל וב-ONE TO ONE, כאשר השפה אותה בחרנו היא תמיד אופטימית וחיובית.
"שמחנו מאוד לקבל הכרה על כך בסקר שפורסם לפני כשבועיים של מכון Sapio וסימן את מכבי בעשירייה הפותחת של המותגים הישראליים שנתנו את המענה הטוב ביותר לציבור בתקופת משבר הקורונה, והמותג הראשון מבין כל קופות החולים בארץ.
"תוכנית החזרה שלנו מורכבת משלושה חלקים :
- עידוד הלקוחות לחזור לבצע את שגרת הטיפול שלעתים הוזנחה. השגרה החדשה של כולנו תהיה מעתה דינמית ומשתנה. חייבים להסתגל לשגרה החדשה ולא להיכנס למצב של הימנעות, פחד וקיפאון. גם זו עבודה סגמנטלית מדוייקת.
- המשך הערכות למתן מענה מיטבי לחברי מכבי במידה ויגיע גל נוסף
- ליווי חברי מכבי בטיפוח הרגלי בריאות המהווים בסיס לאורח חיים בריא גם בעתיד".
האם חשת בשינוי בתקשורת עם הלקוחות?
"בהחלט. ניתן לחלק את השינוי לשניים
- הלקוחות היו צמאים לקבל מידע וצרכו אותו באופן מוגבר ראינו את זה למשל בשיעורי פתיחת ניוזלטרים, ובכל מדידת שיעור המעורבות על פרסומים ומידע שהוצאנו
- הלקוחות גילו מידה גבוהה של חיוביות, והבנה למצב החדש ולעובדה כי הוא חדש לכולם – הרבה מאד הכרת תודה על המאמצים של מכבי לייצר נוחות גבוהה בצריכת השירותים מיעוט של תלונות על תהליכים בירוקרטיים".
מה עשית כדי לשמור על מוטיבציה ורצון להמשיך למרות הקושי בקרב עובדי מחלקת השיווק?
"אנשי השיווק במכבי הם צוות מקצוען, מחוייב, ושאפתן שדוחף להצלחה והופך את העשייה לסופר מהנה, עם המון הומור בדרך . מתוקף היותנו ארגון בריאות, המוטיבציה היתה BUILD IN במשבר הזה וכולם רק רצו לעשות עוד ועוד. בתקופה הזו חדוות היצירה רק התגברה והתעצמה – והתחושה שליוותה את כולנו היא שנכנסו לאוטוסטרדה ונהגנו ביחד ב-150 קמ"ש . אדרנלין 24/7".
איזה תובנות לעתיד הפקת מתקופת הקורונה – בין אם אישיות או מקצועיות?
"ראשית, אני מבינה שחלק אני מבינה עכשיו, וחלק עוד אבין בהמשך כנראה. אך יש שתי תובנות שכבר ברורות לי:
"הראשונה, שלא חדשה עבורי, אך התחדדה מאד בתקופה הזו היא שאנשים לא קונים את מה שאתה עושה כמותג, אלא בעיקר את הסיבה שבגללה אתה עושה אותה. לצורך המחשה – כל ארגוני הבריאות השקיעו בשנים האחרונות משאבים תקשורתיים רבים כדי לעודד את הלקוחות לצרוך שירותים מרחוק. מכבי היא, כאמור, קופה מאוד דיגיטלית, אך אני יודעת שבחלק מהקופות מהלכי ההסטה לדיגיטל לא תמיד צלחו והייתה סקפטיות מצד הלקוחות, שניסו להבין מדוע הקופות מנסות לגרום לאנשים 'לא לבוא' אליהן. העובדה שכולנו, כל הקופות, השקענו מאמץ גדול כרגע כדי ליידע הלקוחות על אופן צריכת השירותים מרחוק, התקבלה אחרת כמהלך שירותי ולא כמהלך התייעלות. הלקוחות הבינו שהקופות באמת רוצות שגם בתקופה הזו שירותי הרפואה ימשיכו כרגיל עבורם, התובנה והתועלת בשרות דיגיטלי שקעה והתחדדה בקרב הלקוחות.
"השנייה היא שמותגים וארגונים צריכים להבין שגם בתוך שינוי החיים ממשיכים. אסור לעשות פריז. למותגים יש אחריות להמשיך לדבר עם הלקוחות שלהם. יש מותגים שבחרו בתקופה הזו לא להגיד כלום, וזו טעות. לדבר עם הלקוחות לא בהכרח מחייב קמפיין בטלוויזיה – יש המון דרכים לייצר תקשורת עם הלקוחות, בין אם מאס מרקט ובין אם סגמנטלי , ובמיוחד בתקופות כאלה חשוב להמשיך לדבר עם הלקוחות. כל מותג יכול לבחור מה הוא רוצה להגיד ללקוחות שלו ואיזה מסר להעביר, העיקר להיות אקטיבי ולהיות בתנועה. הלקוחות היו צמודים לכל פלטפורמות המדיה בכל הצורות ובכל המסכים, היו צמאים לקבל מסרים- בתפישתי מותגים ששתקו בתקופה הזו הפסידו המון".
איזה מהלך שיווקי מהתקופה האחרונה העניק לך השראה?
"היו מהלכים שיווקיים יפים בעולם אבל אני בוחרת דווקא לציין מהלך ישראלי, שהיה לכאורה טקטי וקטן, אבל המשמעות שלו היא סופר נכונה בטיימינג ועם פוטנציאל והשפעה מצויינת המשכית על המותג: סופר-פארם יצאו בהודעה ששליחויות אונליין לתרופות הן ללא עלות ללקוחות הגיל השלישי מעל גיל 65. אמירה שלכאורה קטנה, ולא נתפשת בראייה ראשונית כמהלך שיווקי, אך הכילה בתוכה הרבה רוח ישראלית, רלוונטיות בטיימינג הנכון ששופכת על המותג המון ערכים חיוביים שישרתו אתו בהמשך . האמירה הזו כמובן הגיעה אל בני המשפחה הצעירים יותר של אותם קשישים, המהווים בעצמם קהל יעד של סופר-פארם, ויצרה שיח חיובי מאד ואהדה למותג, והוסיפה לסופרפארם ערכים של גוף עם אחריות חברתית. רוח ישראלית במיטבה".
