מנהלי שיווק יוצאים מקורונה – ראיון עם יובל אילוז, מנהל השיווק של Shookit
נאום המעלית שלך – מי אתה בקצרה?"יובל אילוז, בן 36, נשוי למירב ואבא לגיל ואור ולעוד תינוק קטנטן שממש עכשיו נולד. מנהל השיווק של Shookit.com, סטארט אפ של משלוחי ירקות ופירות ועוד מלא דברים טובים עד הבית ולמשרד. הגעתי לשוקיט אחרי תפקיד סמנכ״ל במשרד המיתוג רה-לבנט, וכמנהל המותג נייקי בישראל".
איך השפיע משבר הקורונה על החברה שלך – מה השתנה בדפוסי הצריכה ואיך הגבתם לשינוי?
"אנחנו לא קוראים לקורונה משבר, אלא הזדמנות. החברה שלנו ובעיקר המוצר שלנו – משלוחים של מוצרי מזון מעולים עד הבית מהיום להיום – היו מאותם סגמנטים שחוו היפר-צמיחה תוך זמן קצר בשוק הפרטי, לצד ירידה כמעט מוחלטת בערוץ העסקי שלנו, שנותן שירות למאות חברות סטארט אפ והיי-טק באספקה שוטפת של פירות וירקות וגם כיבוד ואירועים לעובדים.
"מהר מאוד פעלנו בשני ערוצים – אופרטיבית ושיווקית.
האתגר הגדול באופרציה היה לקחת חברה שרגילה לספק כמות מסוימת של משלוחים ביום, ולהכפיל את זה, ואז לשלש, ואז גם להגיע לפי 4 ו-5. והכל בטווח זמן של שבוע. הקצב היה מטורף וכל יום הלך ועלה. סוד ההצלחה שלנו טמון בצוות אנשים מדהים שעשה לילות כימים כדי ללקט, לארוז ולהוציא משלוחים בכמות גבוהה מהרגיל תוך הקפדה ושמירה על איכות וחווית המותג שלנו כמה שאפשר.
"מבחינה שיווקית – המטרה המרכזית הייתה למנף, להעצים ולקצור את כל הביקוש המטורף הזה שאנחנו רואים לנגד העיניים. הגדרתי את זה להנהלה שזה כאילו קיבלנו כמה קמפיינים ארציים בתקציב מדיה ששווה מיליונים.
הייתה תחושה כמו במלחמה (במובן הטוב של המילה) ואנחנו יחידה מיוחדת כאשר כל יום מתכנסים בבוקר, מבינים תמונת מצב, בוחנים הזדמנויות, מעלים רעיונות, מקבלים החלטות, רצים להוציא לפועל ולמדוד את התוצאות. וככה כל יום, וכל שבוע מחדש. לצידנו הספקים שמנסים לעזור ולעמוד בקצב כמו משרד הסושיאל 'פה לאוזן', שלמעשה שותף מלא לקריאייטיב, לתקציב המדיה ולניהול הדיגיטל גם בזמן המלחמה, וגם בית הדפוס או ספק מוצרי קד״מ שצריכים להגיב מהר ולהיות זמינים עבורנו בכל רעיון וכל יוזמה מעכשיו לעכשיו.
"המצחיק הוא שהרבה מהצוות (הנהלה ועובדים) באמת מגיעים מרקע צבאי, שבהחלט עזר לתפקד בתוך הטירוף החיובי, ועוד לשמור על חיוך. במיוחד כשהכל מתנהל מרחוק, בטלפון, בוואטס אפ וכמובן בזום – ועוד לחלקנו יש ילדים קטנים שדורשים יחס ולא בדיוק מחוברים ללו״ז של ההורים".
מה היתה התוכנית לקראת החזרה לשגרה – והאם היא מיושמת?
"התוכנית המרכזית שלנו מתחלקת לשוק הפרטי והשוק העסקי.
"בשוק הפרטי – המטרה היא להצליח להשאיר באחוז ריטנשיין גבוה את היוזרים החדשים שהגיעו לשוקיט בעקבות הקורונה. אנחנו קוראים לזה בחברה: 'הגיעו בגלל הקורונה – יישארו בגלל המותג והשירות'.
אנחנו ממשיכים לתת חוויה וערך ללקוחות כמו המבצע השבועי שזו מסורת ארוכה שלא עצרה גם בימי הקורונה, על תחתית הארגז שלנו הודפס לוח משחק 'סולמות ונחשים' – שאפשר לשחק עם משפחה וחברים ועוד.
"בשוק העסקי המטרה היא להחזיר את הלקוחות שלנו ולהתאים את השירות והצרכים שלהם למצב החדש. ברור לנו כי חברות רבות יעברו שינויים – בין אם זה עבודה מהבית, שינוי בתקציבי הרווחה, התאמת נהלי היגיינה והתכנסות – הגמישות והיכולת שלנו להתאים את השירות באופן מושלם לכל חברה ולכל לקוח – תעזור לשוקיט להציע מגוון פתרונות יצירתיים בשאיפה להחזיר כמה שיותר מהפעילות בטווח הקצר לצד התאוששות המשק וחזרה לשגרה".
האם חשת בשינוי בתקשורת עם הלקוחות?
"חד משמעית כן. מצד אחד הייתה הבנה שאנחנו בחזית, מערכת היחסים השתנתה. הלקוחות שלנו צריכים אותנו לא פחות ממה שאנחנו צריכים אותם והם רואים את זה ובעיקר מעריכים את זה. מצד שני עשינו כל מה שאפשר לתת שירות, לעדכן, לשתף במידע – ניוזלטרים, סמסים, הצ׳אט באתר – רצינו לעזור ללקוחות שלנו לקבל וודאות שהם יכולים להיות רגועים, גם אם יש איחורים – שוקיט בדרך אליכם.
"רמת הציפיות השתנתה. אם לפני הקורונה שוקיט הציעה משלוח תוך שעתיים, היה ברור ללקוחות שמתחילת הסגר העומס גדל משמעותית ואנחנו מרחיבים חלונות, אבל נעשה הכל כדי להגיע מהיום להיום או גג מהיום למחר – ולא פחות חשוב – להגיע עם מוצר מעולה. קיבלנו על זה הרבה מחמאות בזמן שמתחרים נתנו משלוח שבוע קדימה אם בכלל היה אפשר להזמין.
"היה מעניין לראות שאחוזי הפתיחה, למשל של ניוזלטרים, קפצו משמעותית והראו שהלקוחות במעורבות מאוד גבוהה עם המותג והמוצר שלנו – כי בתקופה כזו כולנו צריכים מזון, וכדאי שיהיה טרי, בריא ושיגיע מהר עד הבית ואם אפשר – בלי דמי משלוח".
מה עשית כדי לשמור על מוטיבציה של העובדים למרות הקושי?
"הדבר המרכזי מבחינתי היה כל הזמן לחבר את העובדים לתמונה המלאה – שאנחנו חווים כאן הזדמנות נדירה, ושיש לנו אפשרות ללמוד ולעשות המון תוך זמן קצר – ולדאוג ליצור את האימפקט הגדול ביותר שישאר אחרי זה. הדגשנו את הערך במותג ובשירות שלנו שבימים כאלה הופך למוצר הומניטרי, בסיסי, שמשפיע מאוד על חיים של אנשים. היכולת שלנו להגיע לדלתות הבתים בזמן שכולם בסגר מטורף – מאפשרת לנו לעשות הרבה מאוד טוב.
רגע השיא היה כשבתחילת הקורונה ממש רצינו לתרום מבחינה חברתית, ידענו שיש לנו כלים לזה וחיפשנו את הערוץ הנכון. הבנו שהצוותים הרפואיים הם הגיבורים של התקופה הקרובה, והוצאנו משלוח גדול של ארגזים מפנקים לצוות הרפואי בבי״ח איכילוב ולצוותי מגן דוד-אדום. לקבל את התמונות שלהם מתוך המחלקות והאמבולנסים עם ארגזי שוקיט היה רגע מעורר השראה, אנרגיה חיובית וזה בהחלט עשה טוב לכולנו".
איזה תובנות לעתיד הפקת מתקופת הקורונה – בין אם אישיות או מקצועיות?
"קודם כל תקופת הקורונה עוד לא הסתיימה מבחינתנו, כל שבוע אנחנו מתמודדים עם משהו חדש ועדיין לא היה לנו רצף של שבועיים זהים. בתחילה היה סגר שהלך והתהדק, אחרי זה פסח שרק העצים את הטירוף, לאחר מכן יום השואה ויום העצמאות, ועכשיו תהליך הדרגתי של יציאה וחזרה לשגרה.
"ברמה האישית אני הדבר החשוב ביותר זה יכולת העבודה היעילה מהבית. הצוות צחק עלי שתקופת הקורונה עשתה לי רק טוב, ובאמת הרגשתי ככה. ראיתי שבעבודה יעילה וממוקדת עם פחות היסחי דעת אפשר לעשות המון, וגם לשלב את הטיפול במשפחה ובבית כי יש יותר מרחב תמרון. בהתחלה זה קשה ונראה מוזר אבל לאט לאט אתה מוצא עצמך מסיים לכתוב בריף חשוב, מדלג לאפייה של קפקייקס עם הילדים, וחוזר לדשבורדים לעקוב אחרי נתוני המרות באתר. אחרי שבוע זו כבר נהיית שגרה ואפילו הבית מסתנכרן לזה ומכריז 'אבא בשיחה'".
איזה מהלך שיווקי מהתקופה האחרונה העניק לך השראה?
"זו שאלה טובה, כי הייתי כל כך מרוכז במהלכים של שוקיט, ועשינו הרבה מאוד כאלה, שלא התעמקתי במותגים אחרים כמו בדר״כ. האמת שרוב השיווק המקומי לצערי הרגיש לי די בנאלי ומאוד פורט על רגשי ה״ביחד״ הישראליים המוכרים – בעיקר זה בלט בטלוויזיה כשבברייק הפרסומות הכל הרגיש אותו דבר, רק עם לוגו שונה.
"מהלך אחד מרגש ומעולה במיוחד היה, איך לא, של נייקי – המותג הטוב בעולם. בנובמבר 2019 נייקי השיקה נעלים מקצועיות לצוותים רפואיים ועובדים שנמצאים הרבה זמן על הרגליים. בעקבות אירועי הקורונה בארה״ב ובעולם הם יצאו בתרומה ענקית של אלפי זוגות נעליים כאלו לצוותים הרפואיים, כשעל הנעל רקומה המילה ׳תקווה׳ באנגלית HOPE. זה הרגע שנייקי עושה את זה הכי גדול והכי טוב שאפשר. את המהלך הם השיקו בצורת סרטון ובו ספורטאי החסות של נייקי (האתלטים הגדולים בעולם) מוקירים ומעריכים את המאמצים של הצוות הרפואי – אותם הם מכנים ״האתלטים הרפואיים״ שהם אלו שצריכים לנצח, בשביל החיים של כולנו".
