כנס השיווק 2015
כנס השיווק 2015
"כנס השיווק 2015 מוקדש לפורצי הדרך. אנשים שלא הסתפקו בלהיות מנהלי שיווק שממוקדים בלעשות את הדברים נכון. הם החליטו להיות מנהיגים שיווקיים ולפתח את הדבר הגדול הבא. מה זה הדבר הגדול הבא? הדבר הגדול הבא הוא המהפכות והמהלכים שיצליח לבצע של אחד מאיתנו אם תהיה לו את התשוקה לעשות את הדבר שהוא מאמין בו. להביא את החזון לעשייה לעורר השראה בקרב אנשים שסובבים אותו", כך פתח איל מילס, יו"ר איגוד השיווק הישראלי ומנכ"ל תשלובת החלב תנובה, את כנס השיווק 2015 Rocking the Market.
"כבר לא נולדים אנשים שצופים בטלוויזיה"
הדובר הראשון, רן הר נבו, הוא מייסד חברת 5min ׁׁׁׁ(שנמכרה ב-50 מיליון דולר) ולשעבר נשיא חטיבת הוידאו של AOL.
"כולם מדברים על טלוויזיה", פתח "שתי התעשיות המקבילות – המוזיקה והפרינט השתנו לחלוטין בשנים האחרונות – והטלוויזיה עדיין לא, אבל זה עומד לקרות".
הר נבו מנה אירועים משמעותיים שהתרחשו בשנים האחרונות – השבעת נשיא ארה"ב אובמה, הוריקן סנדי בניו יורק, האביב הערבי – אירועים שתועדו על ידי אזרחים שהיו שותפים בהם ושזכו ליותר צפיות ברשת מאשר על מסכי הטלוויזיה. הטלוויזיה, על פי הר נבו עומדת להפוך מאמצעי מדיה לעוד מסך – למוניטור הכי גדול בבית.
הוא המשיך עם נתונים: "הגיל הממוצע של צופה הטלוויזיה האמריקני הוא 44, והוא כל הזמן עולה. כבר לא נולדים יותר אנשים שצופים בטלוויזיה. על מי מחקר של נילסן דור המילניום בכלל לא רואים טלוויזיה – אלא בעיקר אונליין וידאו. זמן הצפייה שלנו עובר למכשירים הקטנים. צופים הרבה יותר בוידאו מאי פעם. אנשים הולכים ברחוב ורואים סרטים. ב-2012 האמריקנים בילו יותר שעות ביום באינטרנט מאשר בטלוויזיה. ב-2017 60% מהטלווייות יהיו מחוברות לרשת. גם תקציבי הפרסום עוברים לפורמט החדש – בינתיים בעולם, פחות אצלנו".
"עולם הטלוויזיה נתקל בבעיה במעבר לפורמט החדש. לחברות אינטרנט יש יתרון מובהק על חברות הטלוויזיה הן בנושא התוכן והן בנושא הטכנולוגיות והן הבינו שלא רק שהן יכולות להפיץ לבד את התכנים – הן יכולות לייצר אותם. מה ש-5 min עשתה – הוא לאפשר ליוצרי תוכן להפיץ את התכנים שלהם איפה שהם רוצים – בכל ערוץ ובכל אתר ובכל אפליקציה וטלוויזיה חכמה.
"AOL, שמגיעה היום ל-60 מיליון איש בטלוויזיות שלהם העלתה ב-2014 15 סדרות עם כוכבים דוגמת סטיב בושמי ושרה ג'סיקה פרקר ושתיים מהן היו מועמדות לאמי. אחת מהסדרות שהיא תעלה ב-2015 היא מחוברים. AOL היא גם חברת האינטרנט הראשונה שקיבלה מנילסן דירוג רייטינג – חיברה את האיטנרנט והטלוויזיה לתעשייה אחת".
מה כל זה אומר לחברות המשווקות? שהן יכולות וצריכות לייצר תוכן ולהפיץ אותו. לא פרסומות יפה ומזוייפת שלא עוברת בפורמט הזה. דוגמא לכך היא הקמפיין של קבוצת הכדורגל של רומא, שזכתה ל-30 מיליון צפיות ב-80 מדינות.
ומה עם השוק בישראל? גם כאן זה יקרה, הר נבו בטוח. מתי? כשהתחרות במשק תגדל ואתה גם שוק הפרסום.
"חייבים לקחת סיכון"
"כל אנשי השיווק והפרסום רוצים לעשות את הדבר הגדול הבא, אבל הדבר הגדול הבא כולל בהכרח לא רק השראה וחזון אלא גם סיכון", אמרה דינה זוארץ נבות, סמנכ"ל שיווק, פרסום ופיתוח עסקים, בנק מזרחי טפחות. "בכל פעולה שאנחנו עושים מקמפיין שאנחנו משיקים ועד מוצר חדש שמוציאים לשוק אנחנו לוקחים סיכון – כספי, סיכון של מוניטין שלנו ושל החברה. בעולם הדיגיטל יש לנו תחושה שאנחנו לוקחים פחות סיכון כי הכל מדיד – ואם אנחנו לא מקבלים את מה שביקשנו – אנחנו לא משלמים".
"בשיווק הדרך היחידה להצליח היא לקחת סיכון. אם נלך על בטוח – אין סיכוי שנביא את הדבר הגדול הבא. הסיכון והתעוזה הם הגנים המרכזיים ב-DNA של המקצוע".
"מדברים הרבה על חדשנות. איזו חדשנות יש פה במוצרים? איזה מוצר חדשני שמטלטל את השוק? שרמת אי הוודאות שבו גורמת לאיש השיווק לרעוד? המוצר החדש והחדשני היחיד שראינו פה לאחרונה הוא סלקום TV. אם אנחנו רוצים לטלטל את השוק – אנחנו לא יכולים לתת לצרכן את מה שהוא מכיר. חייבים להסתכן שלא יאהבו אותנו".
"הצרכנים משוכנעים שעובדים עליהם"
הדובר הבא, גיא ידלין, מנכ"ל חטיבת הנייר, נייר חדרה, דיבר על ללכת עד הסוף, ועל אמון. "הצרכן היום חשוף ועושה בחירות באופן שונה ממה שעשה בעשורים הקודמים. הצרכנים הפסיקו להאמין לנו", טען. "במשך שנים שוק הקמעונאות סובל מירידה מתמדת בנתחי השוק וברווחיות. כשהמגמה למטה – ברגע שהצרכנים מאמינים לרמי לוי – לא יעזור איזה קמפיין תעשה או איזו הוזלה תציעו. קל לאבד אמון, קשה לזכות בו מחדש. שוק הסלולר במשך שנים נהנה ממיטב המוחות, מיטב משרדי הפרסום, מיטב הקמפיינים – מה קרה שהתחלנו להאמין למיכאל גולן? הצרכנים משוכנעים שעובדים עליהם – איך זוכים באמונם?"
הדבר הגדול הבא אליבא ד-ידלין הוא – ללכת 100% עד הסוף. וזן גם המהפכה האחרונה מבית נייר חדרה – נייר ממוחזר 100%- ידלין מאמין שזה הדבר הגדול הבא, ומקווה להפוך את הצרכן לחלק מהמהלך.
"שהתוכן יחפש אותי, לא אני אותו"
"לאנשים לא אכפת אם התוכן מגיע ממותגים – כל עוד הוא תוכן שנותן להם ערך", אמר אדם סילגולדה, הבעלים של טאבולה – ששוויה מוערך ב-1.5 מיליארד דולר. היא היא החברה שמציעה לכם "כתבות נוספות שאולי תאהבו", כשאתם מסיימים לקרוא מאמר כלשהו ברשת.
את החברה הקים לפני 7 שנים, כשגר אצל ההורים ולא ממש עשה משהו חוץ מלחפש מה לראות בטלוויזיה. אז צץ במוחו הרעיון שאנשים לא צריכים לחפש תוכניות טלוויזיה אלא להפך – תכנים צריכים לחפש אנשים ולא אנשים לחפש תכנים. יש פשוט יותר מדי מהתכנים האלה. אנחנו מוצפים באינפורמציה ובגירויים. הוא החליט לפתח מנוע חיפוש הפוך – תוכן רלוונטי שמחפש אתכם במקום שאתם תחפשו אותו.
סינגולדה מנה שלוש בעיות של חברות מדיה שטבולה עוזרת להן לפתור:
לעשות כסף בתקופה בה אנשים כבר לא מקליקים על באנרים. "אנחנו לא רוצים לעשות 'עוד קצת כסף' לאתרים באינטרנט אלא להוות את מקור ההכנסה העיקרי שלהם".
אנשים נכנסים לאתרים לשניות – והאתרים לא מכירים אותם ולא מבינים מה הם מחפשים – אנחנו עוזרים להם להכיר את האנשים ולגרום להם להישאר באתר. ונותנים לעיתונאים וליוצרי תוכן כלים גם להבין מה אנשים אוהבים וגם איך הם מעדיפים לקבל אותו.
איך להביא אנשים לאתר – לגרום לאנשים להיכנס דווקא לאתר שלי ולא לאתר ממש דומה.
היום טאבולה היא החברה הגדולה בעולם בתחום ומגישה 200 מיליון המלצות בשנה. בין ה אתרים שעובדים איתה – ביזנס אינסיידר, בלומברג, NBC ניוז.
לטענת סינגולדה חברות רבות כמו ווט'ר צ'אנל או גו פרו שואפות היום להפוך לחברות מדיה. חברה כמו אמריקן אקספרס – כותבת אלפי סיפורים בחודש. וזה משום שהיא רוצה שכשאתה חושב על אמריקן אקספרס לא תעלה לך בראש רק תמונה של כרטיס אשראי אלא של הטיפ האחרון שקראת לעסקים קטנים מטעמה. דוגמא נוספת היא אקספדיה – שמשלמת לגוגל מילארד דולר בשנה כדי לתפוס מישהו במנוע החיפוש רגע לפני שהוא מקבל החלטה לנסוע לחו"ל. אבל אם היא תתפוס אותו חודש לפני הנסיעה – היא תחסוך המון ואת זה היא עושה באמצעות אתר תוכן של אנשים שנותנים טיפים, משתפים, וכאילו לא רוצים למכור שום דבר. היא בונה קהילה שאכפת לה מה אומרים באקספידיה.
40% מההכנסות מאינטרנט מגיעות ממכשירים קטנים. הסיכוי שתלחץ על באנר כשיש לך 4 דקות להרוג ותקנה משהו הוא אפסי. הסיכוי שתקרא איזה סיפור נחמד – גדול – והעתיד הוא התוכן.
לאן טאבולה הולכת? אחת הבעיות הגדולות ביותר היום היא ההצפה. אנשים מוצפים ולא יודעים מה לעשות. אנשים צריכים עזרה לא רק במציאת תוכן שמעניין אותם אלא גם בהצעות לאן ללכת היום? את מי לפגוש? איפה לאכול? יש כל כך הרבה אנשים ודברים מעניינים שם בחוץ – ואין לנו מושג מה אנחנו רוצים. טאבולה תהיה שם כדי לתת לנו הצעות רלוונטיות על דברים לעשות, על מוצרים לקנות. העתיד שייך לאנשים שמבינים תוכן, טכנולוגיה והפצה.
הדבר הגדול הבא – ערך ליחסים
"שינוי הולך להיות הדבר הקבוע הבא", טענה אסנת גולן, סמנכ"ל תקשורת, דיגיטל וקיימות, קבוצת שטראוס. "אנשים משתנים מהר יותר ממה שמותגים מסוגלים להגיב. הכוח של הפרט והקבוצה גדלים בהתמדה. אנשים בוחנים כל הזמן אם למותג שלנו יש ערך והמושג ערך בנוסף לחדשנות, נבחן בהתאם למושגים חדשים כמו שקיפות והגינות".
על פי גולן, על המותגים להמציא מחדש את המושג יחסים ולשווק כאנשים לאנשים. והמוצרים עצמם צריכים להיות "מה שארצה לתת לילדי או לרכוש לעצמי".
"המותג חייב להיות סביב אנשים ולא להפך", הדגישה גולן. "מדובר בשינוי מוחלט של הפריזמה דרכה אנחנו מסתכלים. בעולם בו הערך מוגדר בכל פעם מחדש על ידי הצרכנים אנחנו חייבים להתאים את עצמנו לצרכים של האנשים".
כמובן, גולן הסכימה, מדובר בהתנהגות שקשה לחברות גדולות לאמץ. "מי שעושה את זה היום אלה הסטארט-אפים. הם קטנים, זריזים ולא מושלמים. זה אומר שמותר לעבוד בבטא, להיכשל ולקום, להתנסות ולטעות ולהמציא ערך שהוא מעבר למוצר".
לא יהיו פרסומות בערוץ 11
את יונה ויזנטל, עורך ראשי רשות השידור, ראיינו רד ותלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי.
מה היית משמר מרשות השידור לפני שהיא נסגרת?
"רשות השידור זה לא רק ערוץ אחד. יש 8 תחנות רדיו, ערוץ בערבית, חדשות ביידיש, חדשות בלדינו. זה דבר מורכב עם הרבה גווניים. המשימה שלנו היא לגרום לאנשים ללחוץ 11 בשלט – יעקב איילון, היהודים באים הם צעדים בדרך לעשות זאת. להביא קהל חדש לערוץ".
מה המודל לחיקוי שלך?
" אין ספק שהשידור הציבורי הטוב בעולם הוא הבי.בי.סי. הם עושים דברים מדהימים. אם נצליח לעשות משהו שקרוב לזה – זה יהיה נפלא.
עם איזה פוליטיקאי אתה מדבר הכי הרבה בימים אלה?
"האמת היא שלא מדברים איתי פוליטיקאים ולא מחזרים אחרי, וזה מאוד מעליב", התבדח יונה. "היחיד שמדבר איתי הוא השר ארדן, שאחראי על רשות השידור. אין שום התערבות פוליטית בתכנים, השיחות המעטות שיש לי איתו הן בעניינים תפעוליים".
מהי תוכנית החלומת שהיית רוצה לראות על המסך של ערוץ 1?
"מאז שאני ברשות השידור אני רואה הרבה פחות טלוויזיה. בחודשים האחרונים נוציא בין 6-7 דרמות להפקה הוצאנו כ-30 סרטים דוקומנטררים להפקה – אנחנו ממשיכים לייצר תוכן איכותי לצפייה בטלוויזיה".
היית בעד פרסומות ב-yes ולא קיבלת, אולי בערוץ ה-1?
"הייתי שמח, למרות שהרייטינג עדיין אינו אטרקטיבי מספיק. אבל זה לא יקרה, כי המחוקק לא התכוון לזה".
דייט עם לקוח בנקודת המכירה
עופר גל, יו"ר קבוצת הדיה, דיבר על ההמפגש הגורלי עם הלקוח בנקודת המכירה. "אין הזדמנות שנייה לרושם ראשוני, אומרת הקלישאה", ציין, ווהוסיף שיש להתייחס למפגש עם הלקוח בנקודת המכירה כמו לדייט. קמפיינים מאבדים משמעות כשהלקוח עומד מול אלפי מוצרים בסופר. 50% מההחלטות הן אקראיות ו-70% מתרחשות מול המדף.
גל הציג רשת חברתית קמעונאית חדשה לביזנס נטווקקינג בשם theepop, הפונה לקימעונאים.
הכוכבים החדשים של בני הנוער
אחריו עלתה לבמה גורו האיפור ביוטיוב – אשלי וקסמן בקשי. לבקשי שני ערוצי יוטיוב פופולריים – ערוץ איפור וערוץ "מאחורי הקלעים" שבו היא מראה פכים מחייה וחיי משפחתה. אשלי מייצגת את הטרנד שהוא הדבר הגדול הבא אצלנו והדבר הגדול העכשווי בארה"ב. מיני קאסטרס – כוכבי רשת, סלף מייד שעושים הכל בעצמם. ושמצליחים לבנות קהלי עוקבים של מיליוני אנשים שצורכים כל פיסת תוכן שהם מייצרים בנאמנות.
"תכונת אופי אחת שמשותפת למיני קאסטר היא אותנטיות", אמר טל סלע, מנהל שותפויות יוטיוב ישראל, אפריקה וטורקיה. "אשלי לעולם לא תמליץ על מוצר שהיא לא התנסתה בו או על מוצר שהיא לא מאמינה בו". סלע הציג סקר של וראיטי שהראה בני נוער אוהבים יותר כוכבי יוטיוב מכוכבי הוליווד – והסיבה לכך היא הנגישות והאותנטיות שלהם.
סלע ציין מותגים שהתחברו לטרנד ויצרו קמפיינים באמצעות כוכבי רשת אמריקנים דוגמת "מיסטרי גיטר מן" שעשה קמפיין למקדונלד'ס, מישל פאן עם ד"ר פפר ובארץ – מילקי עם אפס, ואשלי עם סופר פרארם ומאק.
הוא לא מפחד
את השר לשעבר, ויו"ר מפלגת כולנו, משה כחלון ראיין העיתונאי בן כספית. כספית פתח וציין כי קיים ניגוד אינטרסים מובנה בשיחה – הקהל רוצה לשמוע כלכלה, כמה אנשים תכסח אחרי הבחירות, אני רוצה לשמוע פוליטיקה.
מה הדבר הבא שצריך לעשות?
לטפל בדיור באופן עמוק בלי לפחד. מינהל מקרקעי ישראל הוא מונופול שצריך לפרק.
בלי לפחד ממי?
כדי קיים רפורמה ליצור שינוי עוברים 2-3 שלבים משמעותיים –
1. לועגים לך – מה הוא מבין, הוא לא יודע על מה הוא מדבר, הוא לא איש מקצוע
2. תוקפים אותך – הוא יהרוס את השוק, הוא יהרוס את המשק, הוא אדם לא אחראי
3. אם אתה מצליח – מצטרפים אליך
מי אשם במצב הנוכחי? לפיד? אולמרט?
הממשלה היוצאת. יש משבר מתמשך, שלא נוגעים בו. לא שלא יודעים שצריך לטפל, לא שלא יודעים מה צריך לעשות, יש שני בכירים שרבים ביניהם מהיום הראשון. האינטרס הציבורי בתחתית סדר העדיפויות.
לפיד דווקא הפגין אומץ
אבל המבחן הוא מבחן התוצאה. הכוונות היו מצויינות, אבל מה שהוא נבחן עליו זה מעשים.
אז איך תטלטל את המערכת?
יש לנו תוכנית מסודרת לפירוק מנהל מקרקעי ישראל, הוצאת שיווק הקרקעות החוצה, נטפל גם במערכת הבנקאית – ברשות הפלסטינאית יש 17 בנקים, פה 60 שנים לא פתחו בנק. שם אין קבוצות כוח שמחזיקות אותך בגרון – ששולטות במזון, בפיננסים, הדיור – מצבנו מהגרועים בעולם.
יוקר המחיה – מי אשם יותר, המגזר העסקי או הממשלה?
את המגזר העסקי אתה לא יכול להאשים. המשק צריך לעבוד ולטוס קדימה. אני נגד רגולציה על השוק, אבל כשזה לא עובד – הממשלה צריכה להתערב.
אתה בעד פיקוח על שכר הבכירים?
אני לא בעד פיקוח, אני בעד שאנשים ירוויחו. אבל אני נגד חזירות.
איך זה שאתה, ליכודניק מלידה כבר לא בליכוד?
הגעתי לליכוד על רקע חברתי-כלכלי. בשנים האחרונות לדאבוני הרגשתי שאני לא מקיים את ההבטחה שלי לטפל בנושאים כלכליים חברתיים, נאלצתי להצביע נגד התקציב שהמפלגה שלי הציעה. יכולתי להישאר ולהינות ממנעמי השלטון – ולהגיד שאני לא עושה כי לא נותנים לי, או לקום וללכת.
אם נתניהו לא היה בראשות הליכוד היית חוזר?
אין לי בעיה עם האנשים, יש לי בעיה עם הדרך. הליכוד בשנים האחרונות מתעסק יותר בנושאים המדיניים ופחות בנושאים החברתיים.
אתה תשב בכל ממשלה שתלך בדרך החברתית-כלכלית שלך?
כן. כל מועמד שיענה על הדרישות שלנו – שיבוא עם רפורמות כלכליות ושלא יפחד – שם אנחנו נהיה.
את המהפכה הבאה יובילו אנשי השיווק
עדי סופר תאני, מנכ"ל פייסבוק ישראל, פותחת עם קטעים מהסרט "בחזרה לעתיד" ומראה איך חזה את הוידאו קונפרנס – וגם את מהפכת הדאטה – על המסך רואים את השם של הבוס של מרטי, בן כמה הוא – ומה הוא אוהב לאכול. מהסרט דו"ח מיוחד, המתרחש ב-2054 היא מראה את הקטע הממחיש את העובדה שהוליווד חזתה שאנשים יזוהו לפי רשתית העין שלהם, ולפי זה יפנו אליהם משווקים, בין השאר. העתיד הזה כבר כאן.
"אנחנו כבר חיים בעולם שכשמדברים על ביג דאטה מדברים בדיוק על זה. שיווק אישי להמונים. זה אחד מהדברים המשמעותיים ביותר שצריכים להבין", אמרה סופר תאני.
"אנחנו חייבים לייצר שיווק אישי להמונים. אנחנו לא נקבל הזדמנות לתקן את העתיד. השינוי הזה הוא לא טכנולוגיה. הוא לא אלגוריטמים מסובכים. הפלטפורמות כבר פותחו. עכשיו אנחנו צריכים להשתמש בהן.
את המהפכה הזו לא יובילו אנשי הטכנולוגיה – אלא אנשי השיווק.
"המהפכה הזו כוללת שני אלמנטים – דאטה וקריאייטיב. אנחנו חייבים להכיר את הלקוחות שלנו. לדעת מי הם ומה הם. זה לא משפיע רק על איך אנחנו משווקים להם – אלא על מה אנחנו משווקים להם. וקריאייטיב – לבנות תוכן וסיפור אישי ורלוונטי. החיבור בין שניהם הוא המפתח להצלחה. השלב הבא הוא למצוא את הדרך שלנו לחבר בין שני החלקים.
"אני בטוחה שבסוף 2015 נראה את משרדי הפרסום מובילים את המהפכה הזו ולוקחים חלק מאוד משמעותי בשינוי הזה", סיכמה.
and theraphy for all
אורן פרנק, יזם ובעלים של talk space, פתח בהקדמה על חדשנות ושיווק – ועל הדרך לעשות שיווק וחדשנות יחד באמצעות הצגת מוצרים חדשים.הוא ציטט את ג'ף בזוס שאמר שפרסום הוא מחיר שאתה משלם על זה שיש לך מוצר או שירות לא מדהימים. אז איזה מוצרים כאלה חדשניים ומדהימים שיוצרים שווקים חדשים?
אחר כך עבר לדבר על מחלות נפש והציג נתונים לפיהם אחד מכל ארבעה אנשים בארה"ב חולה במחלת נפש. מדובר בשוק ענק. "מגפת" הדיכאון ומחלות הנפש נובעת מהתרבות המודרנית הטכנולוגית המרדדת את היחסים הבינאישיים, יוצרת השוואתיות מאסיבית בעיקר בין צעירים ומהמשבר הכלכלי שגורם לכך שהסיכויים של צעיר שסיים אוניברסיטה יוקרתית למצוא עבודה במקצוע שלו הוא 20%.
המיזם שהוא עומד בראשו יחד עם רעייתו ושותפים נוספים דוגל בגישה and theraphy for all. פרנק טען כי בארה"ב טיפול פסיכולוגי לא נגיש לרוב האנשים בגלל חסמי כניסה הכוללים מחיר, בושה וגישה .בכל שנה 50 מיליון אמריקניים נשלחים לפסיכולוג – בדר"כ על ידי רופא המשפחה שלהם ושני שליש מעולם לא יגיעו לטיפול בגלל חסמים אלה.
המודל של talk space מבטל את הפגישה השבועית ומציע אינטראקציה לפי דרישה במהלך כל השבוע, בכתב. זהו למעשה מעין טיפול בווטצאפ, שמאפשר להוזיל את המחיר ב-80-90%. הטיפול עולה 25 דולר לשבוע ומציע נגישות שוטפת למטפל. פרנק טען שעשרות מחקרים מראים שטיפול מרחוק אפקטיבי בדיוק כמו טיפול פנים אל פנים. ויש מחקרים שטוענים שהוא יותר יעיל.אנשים משקרים הרבה פחות בטקסטים ונפתחים הרבה יותר מהר.
מתחברים לחפצים
"ב-2020 יהיו יותר מ-50 מיליארד מכשירים שמחוברים לאינטרנט", אמר אילן סיגל, מנהל אגף שיווק למגזר הפרטי ועסקים קטנים, בזק. "'האינטרנט של הדברים' קורה כבר היום. למשל – מקרר חכם – שיודע מה צריך לקנות, מה צריך לזרוק, ומחובר אפילו ישירות לסופרמרקט". זה הדבר הבא, אמר סיגל. הכל מתחבר להכל.
סיגל הציג דוגמאות נוספות לאינטרנט של הדברים, שנכנסים לחיינו בהדרגה – עולם המכוניות מקבל אינטרנט. מערכת בידור הפועלת לפי מי שנמצא באוטו ומאפשרת להציג הצעות שיווקיות – חברות ביטוח, חנייה, תחנות דלק. בעולם הרפואה – גוגל משקיעה הון בחקר הזקנה והסרטן ומייצרת כל הזמן נתונים בנושא. אוספת דאטה על חולים. עוד מספר שנים ניקח פעם בשנה גלולה שתנטר אותנו 24/7. ערים חכמות – יש ערי ענק של 50 מיליון איש. האינטרנט של הדברים מסייע להל אותן בצורה חכמה – את התחבורה הציבורית, הניקיון, הביטחון האישי. הערים ממתחברות להוט ספוטס של אינטרנט והתושבים הופכים להיות מטרה להצעות שיווקיות"מדובר ב- ctr של 100%", טען – "הלקוח יקבל הצעה שמותאמת אליו אישית בזמן ובמקום שהוא צריך אותה".
סיגל הכריז על כניסתה של בזק לתחום הבית החכם. שליטה מרחוק על מה שקורה בבית.
מותגים מתחברים לכלכלת ההמונים
עינת ינאי, ראש אגף שיווק, אל על דיברה על המהפכה האנטי תעשייתית – מהפכה שאנחנו מרגישים אבל לא רואים. "הצרכן היום הוא יזם, מוכר, מותג בפני עצמו", אמרה ינאי שהרצאתה עסקה בכלכלה החדשה ההולכת ונסמכת יותר ויותר על חוכמת ההמונים ועולמות סחר החליפין
ינאי נתנה דוגמאות כמו הקמפיין של אובמה בארה"ב שגייס תרומות מההמונים, הבחר שרצה להכין את סלט תפוחי האדמה הטוב היותר בעולם וגייס מעט יותר מ-20 הדולר שניסה להשיג (55,000 דולר), אייר בנב ועוד.
השאלה הגדולה היא איך מותגים ותאגידים יכולים לחבור למגמה -ודוגמאות לכך הן הייניקן שחברה למספר ארטיזנים שייצרו עבורה ארנקים, גאפ שחברה לקהילת ארטיזנים מתחום האופנה ומשווקת קולקציות שהם מעצבים, ויקטוריה'ס סיקרט שהעלתה בתצוגת האופנה האחרונה שלה דוגמנית שלבשה פריטים שהודפסו במדפסת 3D, ג'נרל אלקטריק שפתחה לאחרונה את הפטנטים שלה כדי שמפתחים יוכלו להשתמש בהם ולייצר מוצרים – תוך תשלום תמלוגים כמובן ואאודי – שהציעה בשוק השבידי לקנות מכונית שלה ברכישה קבוצתית לבעלות משותפת.
הלפרין בונה על הגיל השלישי
מיד אחרי ינאי עלו לבמה איתן זינגר, בעלים ושותף probook שראיין את יעקב הלפרין, מבעלי ומנכ"ל אופטיקה הלפרין.
בביה"ס לשיווק לימדו אותנו שמחיר זה לא אסטרטגיה – ואתה שם את הכל על המחיר
אותי אבא שלי לימד שאם אתה הולך עם דגל – אל תזוז. חשבנו לזוז לכיוון אופנה, איכות, מהירות – אבל כשלא זים ימינה ושמאלה למרות עצות המומחים – זה מדבר בעד עצמו.
אתה לא חושש מהיום שעליאקספרס יתחילו למכור משקפיים
אני תמיד חושש. אסור להיות שאנן. אבל יש הבדל מהותי בין משקפי ראייה למשקפי שמש. במשקפי שמש לא מאוד חשובה המידה – במשקפי ראיה חשוב מאוד המספר. קשה למכור באינטרנט משקפי ראיה – עם המספר הנכון. לכן אני חושש, אבל במידה.
מבדיקה שערכנו עולה כי 56% מהציבור מכירים את יעקב הלפרין. חשבת לקחת פרזנטורית?
כל הרעיון של "משקפיים זה מוצר צריכה בסיסי" היה הברקה של רגע. שקלנו לקחת פרזנטור, אבל אף אחד ממי שהציעו לנו לא הצליח לתת את ההרגשה שזה בא מהבטן. נותרו הרגשה מלאכותית. אני מאמין שאני מעביר את המסר בתורה שונה.
למה אתה לא מוכר זכיונות?
אני מאמין בשליטה צמודה בעסק. אבל אני יכול לגלות לכם שאנחנו בכיוון של לפתוח רשת באפריקה, וחושבים גם על חנות המיועדת לגיל השלישי בה ימכרו כל המוצרים שהם צריכים..
מסחר אלקטרוני – הצרכנים כבר שם, המשווקים (הישראליים) עוד לא
מנכ"ל TNS ישראל, סטלה קריוף, טענה בהרצאתה כי על המשווקים לעבור לעשות אופטימיזציה במקום מקסימיזציה. "שיעור החדירה של האינטרנט בישראל הוא מהגבוהים בעולם, אבל איפה ההשקעה שלנו באינטנרט?" שאלה.
הישראלים מחוברים. בבית, בעבודה, ויותר בוויפי מאשר בכל העולם. מהבוקר עד הלילה – עד השנייה שהולכים לישון, למעט חצי שעה בארוחת הערב. יש לנו פי שתיים מכשירים סלולריים לאדם בהשוואה לשאר העולם, 50% מהנשים הולכות למיטה עם הטלפון – והמשווקים עדיין משקיעים רק 20% מתקציב המדיה באינטרנט.
"חייבים לעשות אופטימיזציה והיא חייבת לעבור דרך הצרכנים", טענה קריוף. "להבין מיהם הצרכנים שלנו ובאיזה אופן הם צורכים את המדיה שלהם -לא רק מתי אלא גם באיזה מכשיר, איזה תוכן, איפה, כמה ומה.
החלוקה לקבוצות אמורה לייצר את ההבנה השיווקית".
"תנו לי להשלים את מה שהתחלתי"
הפינלה המפוארת, במיוחד נוכח הבחירות הקרבות, היתה המרואין האחרון בכנס, יו"ר מפלגת יש עתיד, יאיר לפיד, אותו ראיין ניב רסקין.
רסקין: אתה לא בפריז?
לפיד: לא, הרגשתי שמדינת ישראל מיוצגת שם ייצוג יתר.
אתה רוצה להסביר?
מצד אחד, טוב שישראל מיוצגת ומיוצגת בכבוד. מצד שני, נתניהו עשה מספיק נזק בארה"ב ולא צריך שיעשה מנזק גם מעבר לאטלנטי.
מה התובנה הכי חשובה שלך אחרי שנתיים בפוליטיקה?
שכל מה שתרצה להשיג – יהיה כרוך במאבק. ושהסיבות לא חשובות.
נפלת בפח של נתניהו עם המינוי לשר האוצר?
ידענו למה אנחנו נכנסים. אחריות לוקחים איפה שקשה. לחקתי על עצמי להפוך מהפוליטיקאי הכי פופולרי בישראל לפוליטיקטי הכי לא פופולרי. יצאנו לתקן ותיקנו. מנענו קריסה, אבל זה בזבז לנו שנה, והיוהרה נעלמה, כי חטפנו הרבה על הראש.
איזה ציון היית נותן לעצמך כשר אוצר?
שר אוצר נמדד בהישגים. שמתי על שולחן שאת התקציב הכי החברתי שהיה פה מזה שנים – בשנה של מלחמה ובלי להעלות מיסים.
אני שומע אותך ואת לבני אומרים שנתניהו מסוכן. למה לא התרעת על זה בזמן אמת?
אני לא צריך להעיד על עצמי, ראש הממשלה העיד עלי. אמר שיפטר אותי כי כל הזמן ביקרתי אותו ולא נתתי לו לעבוד. צריך לשבת שנתיים בקבינט הבטחוני כדי לדעת כמה חשובים יחסינו המיוחדים עם ארה"ב, ולדעת כמה זה מסוכן לערער אותם בשביל כמה קולות במרכז הליכוד. יש גם את העניין של השחיתות המוסרית. אנחנו מתעסקים במשבר הנדל"ן- ולו יש שלושה בתים שהציבור מממן. יש את עניין המטוס הפרטי – שהוא פשוט חייב דווקא עכשיו. אני מבטיח שאני אעשה כל מה שאני יכול כדי שנתניהו לא יהיה ראש הממשלה הבא של ישראל.
בוא נדבר על אחיך לשעבר, בנט.
החבירה לבית היהודי לא היתה טעות. השגנו עלייה של 300% ביציאה לעבודה של צעירים חרדים. עלייה של 40% במתגייסים. יצרנו ממשלה קטנה. ממשלה גדולה היא גם שחיתות. מע"מ אפס היא פריט אחד מתוך תוכנית כוללת. באוקטובר האחרון, מחירי הדיור ירדו לראשונה מ-2007 ב-1%.
אבל כמה חסכת לי בנטו, כמשפחה?
חסכתי לך, כי סל המזון ירד ב-3%. זה לא מספיק, ואני לא רוצה להתנצל, אבל לולא צוק איתן זה היה יותר.
למה אתה לא מתאחד עם כחלון?
לא יודע. היה סקר שאמר שיחד יש לנו 24 מנדטים. כחלון איש נורא נחמד. ישבנו ושתינו קפה יחד, אבל לא יצא מזה יותר. אני לא פוסל חבירה אף פעם.
24 שעות אחרי הבחירות – איזה שר אתה רוצה להיות?
אני אהיה איפה שישלחו אותי. אני לא מדבר על ג'ובים. הבקשה היחידה שלי – תנו לי להשלים את מה שהתחלתי.
