ימי המחאה חלפו וענף השיווק כמה לשוב לשגרה של עסקים כרגיל, אך השאלות שעלו בתקופת המחאה והמכות שהומטו על הענף בעקבותיה המשיכו להדהד אתמול בפאנלים של הכנס השנתי של איגוד השיווק הישראלי, ללא מענה.

האם הצרכנים החדשים הם אלה שהצטופפו בתורים להשקת רשת forever 21 או אלה שעדיין מפגינים נגד פינוי המאהל בשכונת התקווה? האם הם רוצים לשמוע על פונקציונליות מוצרית או שיעדיפו שירי נוסטלגיה ישראלית בפרסומות?

"איל מליס, מנכ"ל תשלובת החלב של תנובה ויו"ר איגוד השיווק פתח את כנס השיווק 2012 בהתייחסות לעולם השיווק כיום מול הצרכנים בישראל וציין כי אנשי השיווק מתמודדים היום מול מציאות תקשורתית שביצעה פניית פרסה, מ"אנחנו מדברים והצרכנים מקשיבים" לעידן שבו, כך נראה "הצרכן מדבר ואנחנו קשובים".

לדבריו, "חייבים לחזור לשיווק, לא פרסום. לחזור לבסיס ולשנן את הארבעה, חמישה ואף יותר P'S של העשייה השיווקית". עוד ציין כי השיווק הקלאסי לקהל המסה, ה- MASS MARKETING אינו רלוונטי עוד וכי המודל עליו התחנכו רבים מאנשי השיווק בישראל, המכוון לקהלי המסה חייב להשתנות.

"טשטשנו את ההבדל בין פרסום ושיווק והחלפנו ביניהם. לא עוד ניתן לבנות מותג על בסיס טיעונים אמוציונאליים. המצאנו טיעונים מתוך כוונה להגדיר לצרכנים את צרכיהם ולא תמיד מתוך הבנה אמיתית ועמוקה את הצרכים האמיתיים להם עלינו לתת פתרון. עלינו להתאושש ולצאת קדימה, למצות את תקופת ההתכנסות ולא להיכנס לחרדה חברתית, שבה מפחדים מלהיות מובכים בציבור מהעשייה השיווקית, חוששים מלטעות. כניסה לאורך זמן אל מתחת לרדאר היא פגיעה שיווקית".

"המצאנו הגדרות לצרכי הלקוח – לא מתוך הבנת הצרכים האמיתיים"

"כולנו מנסים להבין את אשר עובד עלינו, מה השתנה לנו, משקיעים ימים ארוכים להבין ולפענח את הצרכן החדש, מעלים תהיות האם זו ההגדרה הנכונה. מנסים להבין כיצד אנחנו אנשי השיווק בפירמה, האחראיים על התקשורת עם הצרכן שכל כך רצו דיאלוג מתמודדים היום מול מציאות תקשורתית שביצעה פניית פרסה, מ'אנחנו מדברים והצרכנים מקשיבים' לעידן שבו, כך נראה 'הצרכן מדבר ואנחנו קשובים'".

"אנו עסוקים בשאלות כיצד עלינו לפעול, מה נדרש ומה מצופה מאיתנו ולאן אנחנו הולכים מפה. מה זה אומר עלינו, כיצד עלינו להשתנות, ובעיקר מהם הלקחים שעלינו להפיק ומהן הפעולות האופרטיביות בהן עלינו לנקוט כדי להתאים את עצמינו למציאות החדשה", הוסיף מליס.
אנחנו חשים כולם שהצרכן משתנה, רגיש יותר, מבין מאד, ביקורתי ולא קשוב, זהו צרכן המצוי בסוף עידן התמימות. צרכן שצובר ידע במהירות עצומה, הרבה יותר מאשר ביכולתנו להגיב ולהשתנות. העידן הדיגיטלי המשתף במידע וידע, המשתף בתמונה, הממחיש את החוויה ומעבירה מקצה העולם ועד למפתן המסך הקטן והזמין עושה את השינוי.

"עלינו לחזור ולעשות שיווק במיטבו, להסתכל לצרכן בגובה העיניים, להבין אותו יותר טוב ולנסות לתרגם את ההבנה הזו על הצד הטוב ביותר במוצרים בעלי ערך אמיתי ולזכור ששיווק לא בונים ממילים של פרסום. יהיה נכון שנהיה רגישים יותר ולצד בניית הערך לבעלי המניות ליצור ערך לשאר בעלי העניין ובראשם הצרכן"

יו"ר האיגוד סיים את דבריו בהתייחסות לאיום סגירת ערוץ 10: "סגירתו עלולה להחזיר אותנו שנים אחורה לשוק מדיה שאינו תחרותי. יש להמיר את חובותיו ולהשקיע אותם ביצירת תוכן מקומי איכותי מעבר למכסה בה הוא מחוייב כיום".

תם עידן 'העוף בשקל'

להגיד 'עוף בשקל' היום זה הדבר הכי לא אמין שקיים כי הלקוח יודע שהיום העוף הוא בשקל ומחר הוא יעלה בעשרה שקלים. זאת חלק מהתרבות הלא אמינה שנוצרה בקמעונאות המזון ובחצי שנה אחרונה באמת לא רואים את זה יותר", כך אמר אלי גידור, משנה בכיר למנכ"ל שופרסל בפאנל שהתקיים בכנס השיווק 2012 ודן בעולם השיווק לאור המחאה החברתית.

"אנחנו מגדירים את מה שקורה כצרכנות נבונה. הצרכן החדש הוא צרכן ממוקד שאוהב לקנות בחנות אחת. הוא צרכן מעורב במחיר והצרכנים שואלים אותנו הרבה שאלות בפייסבוק. בנוסף, הוא צרכן מחושב שקונה רק מה שצריך. חזרנו לימים של רשימת קניות והצרכן לא אוהב לאגור", הוסיף גידור תובנות בנוגע לצרכן החדש.

גידור הוסיף כי שופרסל שינתה את האסטרטגיה שלה לשנה הבאה בעקבות המחאה, כשבראש ובראשונה תנסה החברה לייצר אמינות: "אנחנו אחרי חצי שנה קשה בעולם המזון וגם לא צפויה לנו שנה פשוטה בשנה הנכנסת. ב 2012 נחזור לעבוד חזק על פעילות המותג 'שופרסל'. עבורנו 'שופרסל' הוא מותג לקמעונאות אמינה ונעבוד על אמינות בשנה הזאת. בנוסף, לנוכח זה שהמציאות הכלכלית יותר קשה, שמנו לעצמנו דגל של שיווק יעיל יותר. ננסה גם יותר לעבוד על הקשר הישיר עם הלקוחות באמצעות מועדון הלקוחות, כרטיס האשראי וכו".

לדברי נעמה גת, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקים במזרחי טפחות, הסיבה שאנשי השיווק לא צפו את המחאה החברתית היא שאנשי השיווק לא מבינים בחברה ופסיכולוגיה: "אנשי שיווק בעידן הזה מאוד ממוקדים בביזנס שלהם. הם למדו מנהל עסקים ושיווק . הם כבר לא באים מעולמות של פסיכולוגיהף פילסופיה, ספרות, סוצליולוגיה והיסטוריה. קשה להם להבין תופעות חברתיות והם פחות מבינים את הפסיכולוגיה של הצרכנים. זה מחיר שכולנו משלמים על זה שירדה קרנה של ההשכלה הכללית. אנשי שיווק צריכים להיות יותר מבינים בחברה ולא רק במוצרים שלהם".

גת סבורה כי המחאה פסחה על הבנקים כיוון "שוהרגולאטור כבר לפני כמה שנים הסדיר את עמלת והבנקים והלימון הזה נסחט עד תום. בנוסף, הצרכן מוחה על כך שאין מבוגר אחראי שדואג לו – בעולם הבנקאות יש מבוגר אחראי שהוא בנק ישראל וסטנלי פישר".

דורון אנגל, סמנכ"ל שיווק מכירות ופרסום במפעל הפיס הביע דעה אחרת מהמשתתפים מיתר המשתתפים בפאנל שטען שהצרכן לא השתנה. "אין ישראלים חדשים. הדבר היחיד שהשתנה הוא שהצרכנים קיבלו כוח ומכשיר שמאפשר להן לראשונה להתבטא. אני לא חושב שהדרישות השתנו. אני מסתכל על תוכניות טלויזיה שתופסות 30 ו 40 אחוז רייטינג ואין שם אינדיבידואליזם וכשמגיעה רשת חדשה מחו"ל אז הצרכנים רצים ומחכים בתור שעות כדי להיכנס".

"מתי בפעם אחרונה יו"ר תנובה הלכה הביתה בגלל שמישהו הפגין ברחובות? מתי טרכטנברג לא ישן לילה שלם? אנחנו רק בהתחלה", אמר איתןם זינגר, מנכ"ל זאפ וזכה למחיאות כפיים סוערות. ."הצרכן מודע לכוחו ויודע שמותר לו לבקש שיתנו לו ערך וזה באמת נכון להיות שיוויוני ואמיתי אז אין בזה שום פסול. לא תמו ימי ההבטחות והפרסומות אבל הצרכן יהיה יותר ויותר בנשמה של כל אחד מהמותגים", הוסיף.

לדבר גלי ניר, סמנכ"ל שיווק של yes, האתגר העיקרי ב 2012 לנהל מערכות יחסים עם הלקוחות הקיימים: "הצרכנים יצפו לעסק שמתגמל אותם על נאמנות. בשביל לעשות עבודת שיווק כזאת צריך יהיה לרדת לתתי רזולוציות. זאת עבודה פחות סקסית ולא באה לידי ביטוי בקמפיינים גדולים שמושתת על איסוף הרבה מידע על הלקוחות אבל זה ממה שנצטרך לעשות השנה".

מנכ"ל זאפ, איתן זינגר, זכה למחיאות כפיים סוערות כשהעריך כי המחאה עוד תשוב. "מתי בפעם האחרונה יו"ר תנובה הלכה הביתה בגלל שמישהו הפגין ברחובות? מתי טרכטנברג לא ישן לילה שלם? אנחנו רק בהתחלה", אמר. "הצרכן מודע לכוחו ויודע שמותר לו לבקש שיתנו לו ערך. לא תמו ימי ההבטחות והפרסומות, אבל הצרכן יהיה יותר ויותר בנשמה של כל אחד מהמותגים".

"הערך ללקוח מורכב מחדשנות וממחיר"
היו גם קולות אחרים שנשמעו בכנס, כאלה הסבורים שלמעשה דבר לא השתנה בעקבות המחאה, עולם כמנהגו נוהג והצרכנים ימשיכו לרדוף אחר המותגים ולשלם עליהם יותר. "אין ישראלים חדשים. הדבר היחידי שהשתנה הוא שהצרכנים קיבלו כוח ומכשיר שמאפשר להן לראשונה להתבטא", אמר דורון אנגל, סמנכ"ל שיווק מכירות ופרסום במפעל הפיס. "אני לא חושב שהדרישות השתנו. אני מסתכל על תוכניות טלוויזיה שמשיגות 30% ו 40% רייטינג ובהן אין אינדיבידואליזם ועל הגעה של רשתות חדשות מחו"ל, שהצרכנים רצים לחכות בתור להיכנס אליהן".

"אין שום קשר בין כותרות העיתונים למציאות; 2012 תהיה שנה של הזדמנויות"
"אנחנו בסוג של היסטריה, כי אנחנו לא מבינים מה הצרכן אומר. הבעיה המהותית ביותר היא שלקינו בסוג של פסיכוזה שנקראת חרדה חברתית – אנחנו מפחדים להיות מבוישים. אנחנו חוששים שיעמדו ליד הבית של המנכ"ל שלנו עם שלטים. וכדי למנוע את זה אנחנו לא עושים שום דבר" – כך אמר מנכ"ל פרומרקט, יוני סער, בכנס השיווק היום. לדבריו, "אנחנו באמת מפחדים מהצרכנים. כולנו נשלטים בידי קבוצה של טרוריסטים שגרמה לכולנו לעמוד במקום ולהיבהל. למה טרוריסטים? כי מה יש שם? כמה עשרות אנשים מתלהבים בפייסבוק ושנעלבים מפרסומת של עלית".

סער טען כי מצב השוק בישראל דווקא טוב מאוד, ויש פער גדול בין כותרות העיתונים לגבי המשבר לבין המציאות בשטח. "אין שום קשר בין כותרות העיתונים למציאות. האבטלה הגיעה לשיעור של 5% – אחד השיעורים הנמוכים ביותר אי פעם בישראל. בקניונים היה החודש הכי טוב בשנה באופנה. אתם רואים את התוצאות העסקיות של כל החברות? ראיתם חברה שהתמוטטה? יש תהליך שהעיתונות מלבה. המציאות לא כל כך מטורפת".

סער טען כי אנשי השיווק צריכים ליצור שינוי בפנייה שלהם לצרכנים: "התבגרנו. קרה לנו משהו כאנשים. עד היום המצאנו פלצנויות של ערכים מוספים רגשיים שהעברנו באמצעות הפרסום, אבל לא פיתחנו מוצרים שראויים להימכר. וכשזה הפסיק לעבוד, נבהלנו. השוק צריך לעבור מפרסום למגע ודיאולוג, משיווק לקידום מכירות, מלקוחות חדשים לשימור, ומ'וואו' לתוכן. הכסף לא נעלם, העוגה השתנתה. בכל הקמפיינים לא היה לנו משהו אמיתי להגיד על המוצר שלנו, אז שרנו. אבל עכשיו צריך לדבר".

לדברי סער, החברות ייאלצו מעתה ואילך לשים דגש על החזרת ערך לצרכנים. "צריך לתת יותר לצרכנים", אמר סער. "למשל מתן לקהילה – אנחנו עושים הרבה כסף ומותר לחלק את הכסף ולהחזיר קצת לצרכנים. בגלל הקמצנות שלנו אנחנו רוצים רק את הכסף של הצרכנים בלי להחזיר חזרה באמצעות מתן לקהילה או מוצרים איכותיים. ההר של הכסף שבעלי הביות שלנו הכירו הולך ומצטצמם. המוצרים לא מספקים את אותה הכנסה. צריך לפתח ביזנס חדש".

סער טען בדיון כי 2012 תהיה שנה של הזדמנויות לחברות רבות: "השנה הבאה תהיה שנה מרגשת של הזדמנויות. מי שרוצה לעשות שיווק נכון ולהמציא את עצמו מחדש יכול לעשות בשנה הרבה מאוד כסף. בשוק יורד יש אותה כמות של הזדמנויות והפסדים".

"למותג אהוב אין שום משמעות בימים קשים"
החברות במשק צריכות לעלות להתקפה ולא להישאר בעמדה דפינסיבית, כך טען היום רן גוראון, משנה למנכ"ל בזק, בהרצאה בכנס השיווק. "ההתקפה הטובה ביותר היא ההתקפה", אמר גוראון בהרצאה תחת הכותרת "אקטיביזים שיווקי".

לדבריו, "שנים חונכו וחינכו שמותג צריך להיות אהוב ונחשק. מותגים שהיו אהובים השיגו את השיא. הפרסומת של בזק נבחרה לפרסומת האהובה ביותר ב-2011. בימים של פעם סמנכ"ל שיווק היה אומר 'הגעתי ליעד'. אבל מתברר שבימי משבר מונחים כמו אהבה לא עוזרים. עוד הרבה מאוד דברים אחרים, כמו מובילות, שירות, איכות, הגינות ושקיפות – ערכים קדושים שאנחנו עובדים בשבילם בוקר בוקר – הם טובים בשגרה אבל בימים קשים הם לא שווים הרבה. אלה חדשות מאו קשות למי שעוסק בשיווק. זה לא מספיק".

אז מהם כן הערכים השיווקיים החשובים ביותר לפי גוראון? "הקלישאה שכולנו אומרים שבתקופת משבר מתחדד הבסיס והלקוח רוצה ערך, אבל מה זה ערך באמת?" שאל גוראון. "הערך מתבסס על שני פרמטרים – חדשנות ומחיר. מאוד קל להגיד את שני הדברים האלה, אבל מאוד קשה לעשות אותם. תספרו בראש כמה מותגים בישראל אתם סבורים כי הם חדשניים. אנחנו מנסים להוביל מהלך של NGN, אבל זה קשה מאוד".

גוראון טען כי "אם אתם לא מנהלים אג'נדה אמיתית של חדשנות ומחיר, כשתבוא הסופה כל שאר הערכים לא יהיו שווים כלום. להוביל מחיר זה פשוט וקל, אם אתה שחקן מחיר, אבל להוביל אג'נדה כזאת כשאתה שחקן גדול ויש לו מה להפסיד ויש לו הרבה פיתויים בדרך, זה דורש יצירתיות וקרב שלם. זה לא מהלך חד פעמי. גם חדשנות בתוך ארגונים גדולים זה מאוד קשה. אלה ויטמינים שמאוד יעזרו לתקופת החורף שתבוא".

"התקשורת מלבה את האש"

שאלת הרפורמה בענף הפרסום עלתה גם בפאנל הפרסומאים . אודי פרידן, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום ראובני פרידן הביע התנגדות להצעת החוק. "משרדי הפרסום הגדולים בישראל מרוויחים 2% 4% לפני מס. אני מוכן להגיד את זה בשבועה. רוצים שהם יעבדו במינוס?", אמר. גם הפרסומאי גיל סמסונוב הביע תמיכה בהסדרת הענף: "הגענו לרגע חשוב מאוד ליחסים בין פרסומאים למפרסמים. נמאסה עלי התחושה הציבורית שאנחנו גונבים מישהו. אנחנו עובדים על רווח מאוד נמוך וביושר. הגיע הזמן שתהיה שקיפות. זה ישחרר אותנו מנטל גדול. אני לא תומך בהצעת החוק של שאמה-הכהן, אבל בהידברות אפשר לפתור את זה".

במסגרת הכנס נערך טקס הענקת תואר "איש השיווק של השנה" לאיילת צרפתי-רוזן מנכ"ל חטיבת החטיפים באסם. צרפתי-רוזן נבחרה בזכות החדרת בייגלה "שטוחים" וביסוס מעמדה של אסם בקטגוריית הבייגלה. לדברי איגוד השיווק, צרפתי-רוזן זיהתה את פוטנציאל הצמיחה הטמון בקטגוריה: "לצורך בחינת הפוטנציאל העסקי בנתה רוזן תוכנית פעולה בחטיבת החטיפים, שהתבססה על מחקרים וסקרי שוק, שהוכיחו כי קיימת דרישה לבייגלה של אסם וכי השוק צמא לחדשנות בתחום". "היעדים שהוצבו היו להפוך את בייגלה אסם למספר 2 חזק ולהכפיל את נתח השוק ל 30% בתוך שנה. התוצאות היו מעל לתחזיות. חמישה ימים לאחר עליית הקמפיין לטלוויזיה נקנתה הסחורה כולה ואסם הורתה לעצור את שידור הפרסומת. חודש לאחר ההשקה הגיעו מוצרי בייגלה אסם, ובראשם בייגלה 'שטוחים', למקום ראשון בקטגוריה עם נתח שוק של 50% ¬ ועברו את 'בייגל בייגל', שנשאר עם נתח שוק של 36% בלבד".