איך צומחים ממשבר רשת?

אסף שמואלי צילום: ראובן קפוצ'ינסקי

כשמדברים על משברי רשת, אנחנו רגילים שעיקר השיח נסוב על יציאה מהם בשן ועין, שיקום או התאוששות. אבל יש מותגים וארגונים שמנצלים משברים כאלה לחיבור עם הלקוחות ואפילו לצמיחה. לקראת כנס השיווק 2020 בנושא צמיחה, הזמנו את אסף שמואלי, המשבריסט, להביא מספר דוגמאות לצמיחה כתוצאה ממשבר רשת.

ביומיים לאחר שנוסע הורד בכוח מטיסת יונייטד איירליינס ב-9.4.2017, המשיכה מניית יונייטד לצנוח והסבה למשקיעים הפסד של 1.440 מיליארד דולר. על המטוס לא היה אף עיתונאי או כלי תקשורת ועדיין התמונות והסרטונים המזעזעים הגיעו לכל מקום בעולם – מה שהופך את האירוע למשבר הרשת היקר בהיסטוריה.

כשנה לאחר מכן, מנייה של חברה גלובלית אחרת צנחה פי 3 בעקבות סערה ברשת ואם החברה הזו היתה מתנהלת בהתאם לטיפים הנפוצים ברשת, בשאלה כיצד להתמודד עם משבר מסוג זה, היא היתה מסבה למחזיקי המניות הפסד של 4.3 מיליארד דולר. אבל לחברה הזו קוראים נייקי והיא ידעה טוב מאוד מה היא עושה. היא לא מצמצה לנוכח הביקורת הכבדה שהוטחה בה על הבחירה בקולין קאפרניק כפרזנטור לקמפיין 30 שנה ל-Just Do It וסירבה להתנצל או להתקפל. הדיוק של נייקי בקמפיין והזעם שיצר בקרב קהלים מסויימים, בשילוב עם קור הרוח שהמותג הפגין אל מול הביקורת שהוטחה כלפיו – כולל זו שהגיעה מהבית הלבן – יצרו בקרב הקהל של נייקי תחושת חירום, גיוס כללי להיאבק על הערכים שלהם ולהושיט יד למי שמייצג אותם וכרגע חוטף אש. התוצאה הראשונה היתה עלייה של 30% במכירות סוף השבוע שלאחר הקמפיין, כעת המנייה הגיבה בהתאם ובתוך פחות משבוע מחקה את ירידת הערך וטיפסה לשיא של כל הזמנים עד אז.

סביר להניח שתנודה של כ-9 מיליארד דולר בשבוע בעקבות סערה ברשת הוא נתון חריג, אבל זו לא הפעם הראשונה בה התעלמות מהגישה השמרנית בניהול משברי רשת הצליחה למנף את המשבר ולהשיג למותג נקודת יציאה טובה יותר מזו שאליה הוא נכנס בתחילת הסערה ברשת.

בוקר טוב PETA

הבעלים של Jimmy’s Seafood בבולטימור גילו יום אחד מחוץ למסעדה שלט של הארגון לזכויות בעלי חיים PETA, הקורא לציבור לחשוב על סרטנים כעל בעלי חיים ולהפסיק לאכול אותם. המהלך לווה בציוץ שגרף 136 לייקים. הניסיון לפנות למצפון של הלקוחות לא התקבל בברכה על ידי בעלי המסעדה והם החליטו שלא לשתוק. תמונה של מנת סרטנים וברכת "בוקר טוב", בתוספת תיוג של PETA זכתה ל-47 אלף לייקים. זה היה הראשון בסדרת ציוצים בטוויטר, שבהם המסעדה הטרילה את PETA והתנצחה עם טבעונים ופעילי זכויות בעלי חיים, שהצטרפו להגנת הארגון.

בסיכומו של קמפיין, לא רק שהניסיון של PETA לשנות את היחס לבעלי החיים הימיים נכשל, במהלך חילופי הציוצים חשף חשבון הטוויטר של המסעדה כשלי עבר בהתנהלות הארגון והתשובות שסופקו לא היו מספיקות.  Jimmy’s Seafood, מצדה, הפכה ממסעדה ידועה בבולטימור למסעדה ידועה בעולם. במסגרת קרב הציוצים השנון שהיא ניהלה רבים נחשפו אליה ואל המנות שמוגשות בה, ולא פחות חשוב, היא זכתה בהרבה אהדה – אפשר לומר שבזכות הקמפיין הכושל של PETA היא הפכה לתחנת חובה למבקרים בבולטימור.

זו לא צפרדע, זו אילנית

מקרה אחר אירע לפני ארבע שנים כאן בישראל, כשלקוחה פרסמה פוסט תלונה בדף הפייסבוק של חברת כרמל יבולים ובו תמונה של צפרדע בתוך שקית חסה של המותג. החברה יצרה קשר עם הלקוחה, פיצתה אותה ואספה ממנה את השקית עם הצפרדע. – עד כאן לא אירוע חריג. למרות העובדה שלא היה כאן משבר, כשבוע ימים לאחר התקרית המביכה הזו, בחרה החברה מיוזמתה לספר על האירוע לעולם, בפוסט שהיא פרסמה ביוזמתה בדף הפייסבוק שלה. בפוסט היא ציינה שמדובר בתקלה שלא היתה צריכה לקרות ושעליה היא מתנצלת. אבל לצד ההתנצלות החברה סיפרה שלא מדובר בצפרדע אלא באילנית, חיה דומה שנמצאת בסכנת הכחדה כי היא רגישה לחומרי הדברה. בפוסט סופר שהאילנית שוחררה לטבע אבל הקורא יכול היה להבין, שעצם העובדה שהיא שרדה 4 ימים באריזה של חסה מהווה הוכחה מעלה חיוך ובלתי ניתנת לערעור, שהתוצרת של כרמל יבולים נקייה מחומרי הדברה. החברה זכתה לתגובות אוהדות ברשת, והאירוע זיכה אותה בחשיפה חיובית ברשת לקהל גדול שכלל לא היה מודע לקיומה לפני ה"משבר".

8 סינים עם חשבון גדול

כמה חודשים מאוחר יותר, התמודדה מסעדת אבו גוש עם פוסט שיימינג חריג בהיקפו, כשאיש תיירות מוכר פרסם חשבון שקיבלו 8 סינים בסיום ארוחה במסעדה שהסתכם ב-16.5 אלף שקל. המסעדה הואשמה בחוסר הוגנות כלפי תיירים תמימים ובפגיעה במאמץ להביא תיירים מסין לארץ. בעקבות הפוסט התמלאה הרשת בשיח שלילי נגד המסעדה. בעל המסעדה החליט להתגונן בפני ההאשמות וכפי שדווח אז בגלובס, שכר יועץ מיוחד לענייני שיימינג.

בניגוד לגישה השמרנית, שחותרת להתנצלות ולהכלת האירוע, המסעדה לא התנצלה אלא העבירה מסר פשוט: היא לא גובה לפי הדרכון של לקוחותיה אלא לפי ההזמנה. בכך היא עשתה שני דברים: דחתה את הטענות כנגדה ובמקביל ניצלה את האירוע כדי לספר שהיא "לא רק חומוס" אלא גם מגישה אוכל גורמה ערבי ומספקת שירות ברמות מחיר משתנות, עד לרמת שירות פרימיום של עשרות אלפי שקל לארוחה. בסוף השבוע שלאחר הפרסום התייצבו בתור מאות לקוחות, שהחליטו להצביע ברגליים ולתמוך במסעדה.

איך עושים יותר צפרדע ופחות יונייטד?

לסערה ברשת, או בשמה המקצועי יותר: "משבר רשת", יש פוטנציאל משמעותי לגבות תג מחיר ממותגים ואף לאיים על שורת הרווח שלהם. הגישה הישנה בניהול משברים ברשתות חברתיות השכילה להבין את פוטנציאל הסיכון שטמון במצב בו המוני גולשים מבצעים לינץ' אינטרנטי משותף במותג ולכן שאפה להכיל את השיח ו"לחתוך הפסדים".

הגישה החדשה בניהול משברי רשת רואה בסערה ברשת אקט שיימינג ומנסה לנתח אותו בהתאם לנורמות ולערכים של המותג ושל הקהל שלו. אם אקט השיימינג מצביע על חריגה אפשרית של המותג מהנורמות והערכים של הקהל שלו ושל המותג עצמו, גדל הסיכוי שהוא יתפתח למשבר רשת. מצד שני, ככל שתגובת המותג תהיה תואמת לעולם הערכים והנורמות של הקהל שלו, כך גדל הסיכוי שניתן יהיה להתגבר על השיימינג ולמנף אותו, או כפי שאני מכנה זאת: שיימינג טרנאראונד.

הקשב של הלקוח הפוטנציאלי הוא המתכון לצמיחה פריצה

בעולם בו אנחנו רודפים אחרי תשומת לבו של הלקוח באמצעות פרובוקציות, בילדאפים, טיזרים ו-RTMים; בעולם בו אנו עוסקים ברצינות תהומית בשינוי צבע או מיקום של כפתור באתר כדי להשיג יותר המרות; בעולם בו אנחנו מנסים מגוון פניות דיוור אלקטרוני ללקוחות כדי לחדור את סף האדישות שלהם – בעולם כזה משבר רשת הוא מצב שבו הקשב של הלקוח מופנה באופן אורגני ורצוני לחלוטין למותג. במציאות של משבר, ללקוח חשוב לשמוע מה יש למותג לומר או להיות זה שאומר למותג מהי דעתו האישית בנושא.

רבים בורחים מההתרחשות הזו או מנסים להתמודד איתה באמצעות תשובות "קופי פייסט" ומחכים שהצונמי יחלוף. הדבר הנכון הוא להתייחס למשבר כאל הזדמנות לשיח. אם מנהלים את השיח הזה נכון ומלווים אותו בתוכן הולם, יצירתי ומבוסס נורמות, בהתאם לאלו של הלקוחות, פוטנציאל ההשפעה של התוכן הזה על עשוי להיות גדול ומשמעותי יותר מכל מהלך אחר שמכוון לייצר צמיחה מהירה.

ניהול משבר שנוגע בקהל היעד בנקודה הנכונה הוא בדיוק החומר שממנו מייצרים Growth Hacking (צמיחה-פריצה). אתם יכולים לשאול את כרמל יבולים איך סיפור הצפרדע שירת אותה בזמן שהשוק החל להיות מוטה מזון בריא ובזכות האילנית ששרדה בחסה הם זכו להיות מהמותגים הבולטים בתחום. אתם גם יכולים לשאול את מסעדת אבו גוש כיצד הפרסום הגביר את המודעות למסעדה והגדיל את העניין בה וגם את מספר ההזמנות של קבוצות מסין – כולל ביקורים של שרי ממשלה, שבאו לראות במה מדובר. ואתם יכולים לשאול גם את יועץ השיימינג של המסעדה, שמקפיד לשמור על דיסקרטיות הלקוחות שלו, אבל הביוש שניסה אז אתר גלובס לבצע לו העניק לו בפועל חשיפה, שמינפה את השירות הייחודי שלו.

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברים ברשתות חברתיות, ובעל בלוג המשבריסט