מותגים כמשככי כאבים (צרכניים)

עטרה בילר, מומחית מיתוג וסטוריטלינג

בואו נחזור לרגע להיות ילדים.

תארו לכם סיפור שהולך ככה: סינדרלה התחתנה עם הנסיך.

מעניין?

ברור שלא.

סוף טוב זקוק להתחלה כואבת כדי להיות מעניין.

באותו האופן – מיתוג חייב לקפל בתוכו כאב כדי להדגיש את הגאולה. מותגים שמבשרים לנו שהכל נפלא, למשל ״לעולם טוב יותר״ משעממים אותנו בדיוק כמו ״סינדרלה התחתנה עם הנסיך״.

כדי לשכנע ולא לייגע עלינו להזכיר את תפקידו של המותג. למרות שהמותג מייצג מוצרים שפותרים בעיות, המותג עצמו פועל כנגד כאב. ״כאב״ מתכתב עם רגש והוא אוניברסלי. ״בעיה״ היא דבר מקומי, רציונלי ולכן, למרות שהיא מדויקת, היא אינה בונה סיפור.

רגע, מה זה ״כאב״?

בטור הנוכחי אשתמש במילה ״כאב״ כדי לבטא את החוויה הרגשית השלילית. את הצער, הפחד, החשש מקטסטרופה אישית אמוציונלית. במילון מוגדר כאב מנטלי כתחושת סבל, אי נוחות, פגיעוּת מלווה בחוויה לא נעימה. השימוש שלי ב״כאב״ מתכתב עם צער ויגון המוגדרים כתחושות צער, אבדן ולקות. ובשורה התחתונה כוונתי להבדיל בין בעיה קונקרטית, טקטית, לבין מצוקה אנושית. בשום מקום אין הכוונה לבעיה נפשית אלא לחוויה המשותפת לכולנו, האנשים.

׳סוף טוב׳ זה לא מספיק מעניין

אם יש לי בית חרושת לדבק ואני מקדמת את המותג דרך הרעיון ״מדביקים כל דבר״ זה לא מרגש. הבעיה "יש חומרים שקשה להדביק זה לזה" אינה מעניינת. לכן דבק שמצליח להדביק אותם פשוט לא ילהיב אותנו. לעומת זאת, כשמנסחים את הבעיה connecting the unexpected אנחנו מבינים שמדובר על דברים שלא הולכים יחד, שלא רוצים זה את זה, שממאנים להתחבר. וכאלה יש לכולנו בחיים. הכאב הזה אוניברסלי ופוגש כל אחד. בכל מקום ובכל תקופה תמיד יהיו סכסוכים, עימותים, מחלוקות כואבות. והפיוס ביניהם תמיד יפתיע וירגש אותנו. חברת Adhestick הסכימה לחבור לקונספט הזה. למרות שהיא מדביקה חומרים שאחרים לא, הסכימה החברה לא להטיח זאת בקדמת סיפור המותג שלה, אלא לדבר על חיבורים לא צפויים. זה, אגב, היה חיבור לא צפוי. השאר היסטוריה.

גל זכאי (ארט), טל ברקוביץ׳ (קופי)

נעבור לכאבים נוספים.

מהו הכאב שאוניברסיטת תל אביב פותרת?

מתוך קמפיין של אוניברסיטת תל אביב

בדומה ל״סינדרלה התחתנה עם הנסיך״, האינסטינקט הראשוני של אנשי האוניברסיטה היה ״אנחנו מוסד חוקר״. אבל זה כבר הפתרון. הסוף הטוב. כדי ליהנות ממנו נשאל לאיזה כאב הוא ״זקוק״ כדי להיות מעניין? התשובה הברורה מאליה: כדי לדעת צריך קודם לא לדעת. מדע צריך ׳חוסר ידע׳ כדי להתקיים. ולכן, כדי לספר את סיפור אוניברסיטת תל אביב, שטוענת להיותה מוסד חוקר בראש ובראשונה, צריך לחשוף את הרגע בו החוקר לא ידע, חיפש והפך ושוב חיפש: כדי למצוא.

לא לדעת זה כוח מניע של כולנו, לרבות מדענים. במקום להתרברב בחוקרים ובפרסומים מדעיים, מצהירה האוניברסיטה שמה שמניע אותנו זה הלא נודע אחריו נרדוף לנצח.

בלי המר או מה שנקרא ״כאב״ אין מתוק. גאולה איננה מעניינת אם לא נדע ממה גאלה אותנו. דרך החתחתים לגילוי המדעי הופכת את הגילוי למרשים. המר מעניק משמעות למתוק. סיפור טוב צריך לנוע על נדנדת המר, המכאיב והישועה ממנו. כולנו חוּוטנו מימים ימימה להיות קשובים לפורמט הזה שהוא כמעט כמו הדנא של המסרים. זה לא ״מה זה״ אלא ״ממה זה מציל אותי?״. תשומת הלב נרכשת בעזרת נקודות כאב שלרגע נראה שאין להן מזור. הפתרון ייראה טוב יותר ככל שהכאב יותר מצמית.

אדם שהתעשר יעניין אותי יותר אם הגיע מדלות (יותר מדי דוגמאות).

ספר שנחל הצלחה מסחררת יעניין יותר אם נדחה על ידי הוצאות לאור טרם יצא (הארי פוטר כמובן).

מחשב הוא מכונה לא מעניינת לכשעצמו. אפל הפכו אותו למעניין כי הוא גאל אותנו מהעליבות שלנו והפך את כולנו לחיות-טכנולוגיות שמאמינות בעצמן. לולא היגון של המשתמש ב״תואמי IBM״, לא היינו מתאהבים באפל רק בזכות החביבות שלו.

הגדרת הכאב היא 99% ממיתוג

בדיוק בגלל המנגנון הזה, האתגר הכי גדול במיתוג זה להגדיר את הכאב. לא את הגאולה. הנטייה של מנהלים ובעלי עסקים היא לתאר ׳בעיה׳ פרגמטית. קונקרטית. ״אנחנו מייצרים את זה כי זה עושה ככה וככה״. למשל – מייצרים מזגנים יותר שקטים, יותר מקררים, שמחזיקים יותר זמן. זוהי הגדרה של קומודיטי. מתוק שהוא גנרי. הכרחי. בסיסי. מבחינה נרטיבית: לא מעניין. מתוק משעמם. אבל לדבר על אבדן שליטה במזג האוויר (תדיראן), הרי לנו רוב הפיצוח: לשלוט במזג האוויר (שזה קצת כמו אלוהים) היה יכול לגאול אותנו מהרבה יגון. והנה סיפור טוב.

צעצוע שפותר את ה׳בעיה׳ של ילד משועמם בבית, או של הורה עייף עם ילד משועמם שאין לו מה לעשות – זה לא כאב מעניין. זה קומודיטי. זוהי בעיה קונקרטית שכל צעצוע חייב לפתור. בדיוק בגלל זה גיבש Lego סיפור שגואל אותנו מ״חוסר דמיון״. לא מחוסר מעש. חוסר מעש הוא תקלה קטנה. חוסר דמיון הוא בעיה מהותית ואוניברסלית, יותר מסקרנת, כואבת, ולכן הפתרון יותר מרגש. בגלל זה מהלך imagine של לגו, שמראה איך הדמיון מעצים ומכפיל את המציאות, הוא גאולה רלוונטית, מעניינת ומתוקה. זהו מיתוג שבעזרתו הצליח המותג לגו לצלוח את שנות האלפיים, למרות שהוא תוכנן במאה הקודמת ככלי לילדים צייתנים שעוקבים בסבלנות אחרי הוראות.

מתוך קמפיין מיתוגי של לגו

אמור לי מה הכאב שלך והרי לך בסיס איתן לסיפור. נגדיר את הכאב שהמותג שלך נועד לרפא, והרי סיפור המותג שלך.

היום יום שלנו משמים ואפור? והרי לך כאב רלוונטי למיתוג איקאה שמבטיחה לנו שהיום יום שלנו יכול להיות זוהר.

יש דברים שלעולם לא נוכל לממש למרות שלא נוכל להרפות מהם? והרי לכם כאב פועם ורלוונטי למיתוג משקפי המציאות המדומה של סמסונג, שמבטיחים לנו לעשות מה שאיננוּ יכולים.

הלילה מדיר שינה מעינינו כי אנחנו בחרדה איומה שיש מפלצת תחת המיטה שלנו? והרי לכם מיתוג נהדר לרשת ג׳ון לואיס שמאמינה שאין כזה דבר סתם חפצים. מנורת הלילה שאפשר לרכוש בה היא הרבה יותר ממנורת לילה כי היא משנת-חיים לאותו ילד שנאבק כל לילה עם המפלצת בחדרו.

החיים שלנו שגרתיים ודוחקים אותנו לחיות ברדידות ובשממה? והרי לכם מיתוג לחברה הגיאוגרפית שנותנת לנו דרך חדשה להגדיר את כל מה שמוכר לנו, רק יותר מרגש ומעמיק. גמלים בסהרה הם הרבה יותר מגמלים בסהרה. הם הגדרה מחדש של כל מה שחשבנו על חום ומיזוג אוויר. גם פנדות מנמנמות זו הגדרה מחדש של שנ״ץ.

מתוך קמפיין מיתוגי של החברה הגיאוגרפית

אנשים שחושבים הפוך זה מזה מערערים אותנו. אלא אם כן אנחנו בנק HSBC שמתרגש מדעות מקוטבות, ומציע מוצרים ומסלולים בהתאם.

הכאב או המצוקה של היותנו זרים ונוכריים במקום נידח הופכים את רשת בתי המלון שאנגרילה למעניינים רק כי הם מודיעים ש״לחבק את הזר כאילו היה אחד מאיתנו – זה בטבע שלנו״.

אז, כדי שנתענג על happily ever after של סינדרלה שזכתה בליבו של הנסיך, צריך לחוות את יגון המשרתת הנרצעת שנגזר עליה. כדי לירות את החץ למטרה, צריך קודם למתוח לאחור את מיתר הקשת. וככל שנמתח אותו יותר אחורה – יטוס החץ חזק ומהר יותר קדימה ליעדו. כי סתם חץ באמצע המטרה זה לא מעניין.

בתוך כל מאפה מתוק נוסיף קורט מלח כדי שהמתוק לא יהיה משעמם. תסירו את המר והמתוק ישעמם. תמחקו את הכאב מהסיפורים, ויש לכם אוסף סופים זהים: הם התחתנו. הוא חי. הם הגיעו ליעד. בלי גיבור שנתקל בבעיה אין סיפור ואין אותנו, שנצמדים אליו וחיים את מצוקתו. הכאב לא רק משרת את הפתרון. יש לו חיים משל עצמו כי הוא מסקרן אותנו. אנחנו אוהבים לראות אותו. לנחש איך אפשר להיוושע ממנו.

כדי לאהוב את השידות של איקאה צריך לחוות בלגן בבית. כדי לספר ששרדנו כדי לספר שניצחנו חיית טרף, צריך לספר את רגע העימות המסוכן והמפחיד. וזה התחיל כבר אז, לפני מאות אלפי שנים סביב המדורה.

אז לפני שהטור הזה יהיה מונוטוני, תחשבו היטב אם המותג שלכם מבטיח לפתור בעיה קטנונית ושולית או שהוא מפעיל את הסליל הגנטי שהוא נולד אתו, ומספר לעולם על הכאב שהוא יודע ורוצה לגאול ממנו.

עטרה בילר היא מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA, אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. ׳קטי תנדה׳, בשותפות עם אלון וינפרס, היא סוכנות מיתוג מסוג חדש, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). קטי תנדה מאתרת את הסיפור הייחודי שמסתתר מאחורי מותגים ובונה סביבם קהל של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה.