שאלת מיליון הדולר – איך לגרום לצרכן להחליט (נכון)?

אדם ממוצע מקבל 35,000! החלטות ומיקרו החלטות ביום, רובן מתוך חשק ולא מתוך רצון. אז איך גורמים לו לחשוק דווקא במוצר שלך וגם להחליט לרכוש אותו?

החלטת לקום מוקדם?

החלטת לצאת לרוץ לפני העבודה?

החלטת ללבוש את הבגד החדש שקנית אתמול?

או לזרוק סוף סוף את הבגד המיותר?

החלטת לתדלק לפני הפקקים? ואז החלטת שלא?

בחרת לעלות על כביש 5 דווקא? ואז לקטר?

החלטת להתקשר ולהודיע שתאחר?

וכשהגעת – על המאפה ליד הקפה החלטת לוותר?

יופי של החלטות – ורובן נעשו עוד לפני שהתחיל היום. כשהמאמר הזה נקרא על ידך – גם אני כבר אחרי המון החלטות. כמו זו, שבמקרה, החלטתי על פתיח לא שגרתי למאמר. אבל זו היתה החלטה קלה (ובמעורבות נמוכה).

אדם ממוצע עושה 35,000! החלטות ומיקרו החלטות ביום, בעולם של פיתויים, מסרים והמון אפשרויות. זה גידול של כ-100% במספר ההחלטות היומיומיות – במאה השנים שחלפו. אמנם רוב ההחלטות הללו הן אוטומטיות, בלתי מודעות. אבל זה בהחלט מעייף להחליט כל הזמן. בעולם של רצונות (אנחנו כבר מזמן לא בעולם של צרכים) – החלטה שווה לרצון וחשק, וחשק ורצון שווים להחלטה. וגם כשיש צורך – הרצון יקבע האם, מתי ומה נחליט.

עולם השיווק והמכירה מתייחס ללקוח כאל צרכן, מלשון צריכה, או צורך – אבל בפועל לקוח הוא בעצם חשקן ורציין. אגב, זו גם הסיבה למה מטבעות הלשון מדברות על "שביעות רצון", או על "העדר חשק", ולא על  "שביעות צורך" ופחות על "העדר צורך". כי צורך אולי יש תמיד (ותפקיד השיווק והפרסום לייצר ולחזק אותו) – אבל רק הרצון יקבע ששבענו, ומתי באמת הצורך יבוא לידי סיפוק ומיצוי. בעצם, כשמישהו אומר לך "אין לי צורך, תודה" – הוא התכוון ל-"לא מתחשק לי, תודה".

איך כל זה קשור לניהול שיווק ומכירות?

לחדשנות הטכנולוגית ולריבוי ההחלטות יש השפעות פסיכולוגיות על התנהגות הלקוחות. מתוך ריבוי המידע ושפע הנתונים – והצורך למיין, להשוות, לשקול, לבחור – נולדו לא מעט פתרונות, אפליקציות וממשקים. "אפקט גוגל" או "אפקט הזיכרון הדיגיטלי" למשל, הם ההשפעה על הזיכרון והאחסון. למה לגרום למוח העצלן לזכור מידע ונתונים, או מספרי טלפון, או להצמיד שמות לפרצופים, או לזכור ימי הולדת ותאריכי אירועים – אם הכל ממילא מאוחסן ונגיש באינטרנט, או במכשיר הנייד הצמוד? זה יעיל יותר, אבל גם מייצר תלות וחוסר אונים ופוגע בקוגניציות (זיכרון, יכולות השוואה ובקרה, מיומנויות למידה והסקה), וגם ביכולת למיין ולבחור, לשקול ולהחליט. כך גם "הטיית האוטומציה", שאומרת שאנחנו כבר רגילים ומעדיפים לסמוך על בינה מלאכותית ומערכות מחשוביות, מאשר על שיקול דעתנו. כשאנחנו נסמכים על "זאפ" או על "בוקינג", אנחנו חשים יותר וודאות ופחות אחריות. עכשיו תחשבו מה זה עושה לנו, כצרכנים. כמקבלי החלטות. כשהכל נמצא במרחק קליק אחד – הרי שמידע רגיל, "מענה לצורך", כגון מפרט, מחיר, השוואה, כבר פשוט לא מספיקים. חייבים לייצר העדפה מבוססת חשק ותשוקה, חוויה ותחושת וואוו.

כל זה מהצד שלך כלקוח.ה, או מהצד של כולנו, כמכונות צריכה ורצונות.

ומה קורה מהצד שלך כמנהל.ת שיווק ומכירות?

אחת הבעיות הכי שכיחות בתהליכי שיווק ומכירה, היא בקשת דחייה מצד הלקוח – דחיית הפגישה, השיחה, ההצעה, ההמרה, ההחלטה, הבחירה, הרכישה. אבל כשאנחנו מבינים שלצרכן יש 35,000 החלטות ביום, אנחנו יכולים להבין את הרצון לדחות את ההחלטה על הרכישה או ההזמנה, המוצר או השירות. כשצריך להחליט ואין סבלנות, חשק או כוח – הלקוח נשאר עם הקיים והוא ידחה את הדורש החלטה. כשיש אי וודאות, לקוח ישאר עם 'לא'. זהו חלק מהסיבות לפרדוקס הבחירה.

תפקיד אשת או איש השיווק, הפרסום או המכירות: לייצר חשק ורצון, ולא מענה לצורך.

עלינו, כאנשי שיווק, להיות מודעים לנטייה של הלקוח להימנע מהחלטה – ולעזור בהעלאת רצון, החשק וההסכמה להחליט. במילים אחרות – לא למכור, לא לשכנע, לא לגרום לו לרכוש, אלא לגרום לו לבחור ולהחליט. מנקודה זו, הסיכוי והיכולת להעלות וודאות וביטחון, לייצר ערך משכנע והעדפת בחירה – כבר גדול יותר. לגרום למישהו לבחור, לפני שהחליט לבחור, זה קשה עד בלתי אפשרי. אין כאן התנגדות, או תירוץ. זו סיבה אמתית ולא מודעת, שלא קשורה בכלל בנתונים. והרי אם לא יחליט – הסיכוי שיקנה הוא 0%… אבל אם יחליט להחליט – הסיכוי עלה כבר ל-50%.

אפשר להחמיא למוצר, לשבח את השירות, להשוות למתחרים, לאתר צרכים ולענות עליהם, לשאול מה יגרום לו לקנות, להציע תמריצים, לבסס וודאות וביטחון במוצר/שירות, להתאים ולהטעים טרמינולוגיות ולייצר כימיה, לנהל התנגדויות ולהשתמש במינוחי סגירה הגיוניים. אבל כשמנסים להסביר ולשכנע וללחוץ – בזמן שהלקוח עוד לא מוכן להחליט – זה אולי יוביל להחלטה – אבל היא תהיה שלילית.

לכן, מותגים ופרסומים המייצרים מראש תחושת חוויה רגשית, ערך מוסף מעורר או מעודד חשק – מצליחים יותר מאשר מותגים ופרסומים המקדמים מסרים תועלתיים והסברתיים, משכנעים בצורך. כולנו מכירים את עולם מוצרי הקופה או חנויות הנוחות, קיוסקים באירועים ודוכנים בקניונים. זהו עולם מכירתי שלם הבנוי על אימפולס, דחף בלתי נשלט, חשק. לא על החלטה רציונלית, שכנוע, הסבר ותמריץ. לרוב לא על צורך – אלא אך ורק על רצון. בפרסומות לבשמים, אופנה ואוכל כמעט ואין הסברים על המוצר, ערכיו, תועלותיו – ההתמקדות האי בתחושהשהוא יעניק לנו העיסוק הוא רק ביצירת רצון וחשק. כך גם במכירות רכב ונדל"ן, חופשות, סלולרי, ולאחרונה אפילו השקעות: ככל שהמעורבות גבוהה, והרציונל מורכב – כך מכניסים למערכה את התחושות, החשקים, הרגשות והמטרה בכל תהליך השיווק והמכירה, היא לייצר את האימפולס הזה – לקנות. מתוך רצון להחליט, מתוך חשק. עלינו, כאנשי שיווק, החובה לזהות האם לקוח בשל להחליט, לפני שמנסים לגרום לו להיות בשל לבחור.

תהליך יצירת החשק למוצר 

1. שיווק ופרסום: להכניס מוצר/שירות/מותג לסט הנשקלים, ההחלטות (Considering-Set); לייצר מספיק מודעות, עניין, בולטות – כדי שבכלל נחשוק שנשקול להחליט; במילים אחרות: לגרום לסוס להגיע אל השוקת כי חש בצמא ומעוניין לשתות.

2. מכירה: להפוך את הרצון לצורך (לבסס רציונל, למנוע דיסוננס), ואת ההתלבטות להחלטה. לגרום ללקוח להחליט, להעדיף ולבחור (Choice-Making). במילים אחרות: להניע את הסוס להחליט לשתות, ודווקא מהשוקת שלך, עכשיו, בתנאים שקבעת.

3. סגירת המכירה: להפוך את ההחלטה לבחירה חיובית וסופית ולשביעות רצון; לגרום ללקוח שהחליט להחליט – לבחור נכון, ולהיות מרוצה מההחלטה ומהבחירה (Decision). במילים אחרות: לגרום לסוס לשתות, ולרוויה, ולהיות רווי ומסופק.

אל תגידו יותר "חייבים למכור" – אימרו "חייבים לגרום להחליט ולבחור"; אל תאמרו "להציע מענה לצורך" – אימרו "לייצר חשק ורצון". זה הרבה יותר קשה משנדמה, וזה נוגד את ההרגלים והמינוחים השגורים אליהם התרגלנו. לא בכל דבר, לכאורה, יש חשק או רצון. לא בכל תחום יש אימפולס או, להבדיל, סבלנות. אבל לכל תהליך החלטה יש עיתוי ובשלות, ועלינו ללמוד לזהות ולנהל אותם ואם ניתן – גם לייצר ולזרז אותם. אחרי הכל, אם המוצר/שירות/מותג – איכותיים, אז עצם ההגעה להחלטה ולבחירה, כבר תייצר המשך מכירה וסגירה קלה.

נסו את זה. התאימו תהליכים ותסריטים ליצירת חשק להחלטה.

גם אנחנו, כאנשי עסקים, מנהלים – ולא רק כצרכנים או אנשי מכירות – מתלבטים בעצמנו וצריכים לקבל החלטות על בסיס יומי. למשל, עם איזה ספק לעבוד, איזה מבצעים לקדם, איך לתמחר, כמה להשקיע בשיווק, מתי לפרסם, מה לומר, איך למכור יותר, האם האתר מוכן ומושלם, מה עושים עם בעיות השירות. ההמלצה היא – אל תתלבטו יותר מידי – אם צריכים להחליט ולבחור – תחליטו ותבחרו. אם צריכים להתייעץ – תתייעצו. אבל הקציבו לזה זמן מוגבל ומוגדר. נהלו את תהליכי התהייה, ההתלבטות, ההחלטה והבחירה. כשהאפשרויות שוות או קרובות לשוות, זה לא באמת משנה מה תבחרו. זיכרו שכל החלטה שתעשו וכל בחירה שתבחרו, היא כנראה ההחלטה והבחירה הכי טובה לאותו הרגע.

ועד שתסיימו להתלבט, להחליט ולבחור – בהצלחה!

ערן רותם הוא יועץ אסטרטגי, מומחה לשיווק ולמיתוג, ומנהל מכירות ופיתוח עסקי במיקור חוץ – הן בסקטור B2C (קמעונאות ומסחר), והן בסקטור B2B (תעשייה ונותני שירותים).