על כלבים, חתולים והעדפות צרכניות

אורי גורן

מה תגידו על הרעיון של קידום מוצרים באופן שונה לאוהבי חתולים ולאוהבי כלבים? מחקר חדש מצא שאוהבי כלבים יושפעו יותר ממודעות אקטיביות ואילו אוהבי חתולים ממודעות המדברות על הימנעות

אחד הנושאים החשובים בעולם השיווק הוא פילוח – העובדה שקהלי היעד שלנו צריכים להיות ממוקדים. בשנים האחרונות עלתה חשיבות הפילוח בגלל היכולת ההולכת וגוברת להתאמה מדויקת של מסרים וערוצים לקהל היעד, והרצון של אנשים לקבל את התוכן באופן אישי ומותאם. הפרמטרים שבגינם אנחנו מפלחים את קהל היעד גדלו והתרבו – מעבר לפילוח דמוגרפי, פסיכוגרפי הוספנו שכבות רבות של פילוח התנהגותי – מה אנשים עשו, קנו או פעלו בקשר עם המותג שלנו ברשת ובכלל.

ולכן השאלה כיצד כלבים וחתולים משפיעים על הפילוח והמסר הפרסומי שלנו, נשמעת קצת מוזרה בתחילה – עד שקוראים מחקר חדש שמצא הקשרים רבים בין החיבה לכלבים או לחתולים לשיווק של מוצרים שאינם קשורים לבעלי החיים הללו.

המובן מאליו הוא כמובן – לא ננסה למכור לבעלי כלבים אוכל לחתולים וההיפך, וגם שקיים שוני מסוים בין בעלי כלבים וחתולים. ככלל, על פי נתונים שפרסמה מארס בשנה שעברה, בישראל כרבע מהאוכלוסייה מחזיקה בחיות מחמד, שזה נתון נמוך ביחס ל-68% מהאמריקאים שמחזיקים חיית מחמד בבית. בכל מקרה, רבים מאיתנו הם בעלים של חיות מחמד ומתברר שזה משפיע על הרבה יותר מסוג האוכל שנקנה להם.

מחקר שפורסם לאחרונה ב-Journal of Marketing ניסה באופן יחסית ראשוני להעריך מה ההשפעה של חיות המחמד על התפישות שלנו באופן כללי ולא רק במערכת היחסים שלנו עם החיה עצמה. לטענת החוקרים, זהו תחום שיש בו מעט מחקר, למרות שהשימוש בחיות בתקשורת שיווקית הוא מאוד נפוץ, וחיות מהוות חלק משמעותי מהדימויים התרבותיים שלנו.

המחקר מבוסס על תאורית ויסות המיקוד, שנהגתה על ידי הפסיכולוג טורי היגינס. התאוריה בוחנת את מערכת היחסים בין מוטיבציית האדם לבין הדרך בה הוא יבחר להשיג את מטרותיו. התאוריה מציעה שתי אוריינטציות – מניעה וקידום. אוריינטציות אלה קשורות באופן משמעותי למרחב החברתי, להתפתחות החברתית ולקשרים של האדם לאורך השנים. תפישת הקידום מניעה את האדם לצעוד קדימה, לקחת יותר סיכונים ולהיות פרואקטיבי להשגת מטרותיו. תפישת המניעה מאפיינת אנשים זהירים יותר, המונעים מתוך מטרה למנוע נזק.

טענת החוקרים היא שכלבים קשורים יותר לתפישת הקידום וחתולים לתפישת המניעה. לטענתם, אינטארקציה ישירה או עקיפה, למשל צפייה בפרסומת, מפעילה אצל הצופה את אותה תפישה ומסייעת בשיפוט חיובי של המוצר. כך שמוצרים שמקדמים תפישה של מניעה יעבדו יותר טוב עם חתולים, ומוצרים שרוצים להדגיש יתרונות של קידום ופעולה יהנו יותר מנוכחות של כלב.

לצורך בחינת התיאוריה הם יצאו ל-11 ניסויים שתוצאותיהם מעוררות למחשבה.

יותר מחזיקי כלבים – יותר מקרי קורונה

שני מחקרים ראשונים לבדיקת הטענה כללו ניתוח נתונים. עלה מהם שבמדינות בארצות הברית בהן יש יותר מחזיקי כלבים יש יותר חיפושי גוגל של מילים שמייצגות פעולה ובמדינות בהן יש יותר מחזיקי חתולים – ההיפך. בניסוי אחר שניתח נתונים נמצא כי במדינות בהם יש יותר מחזיקי כלבים היו יותר מקרי הדבקה בקורונה לעומת מדינות שבהם יש יותר מחזיקי חתולים. עובדה המחזקת את תפישת הפעולה ולקיחת הסיכון לעומת הימנעות, הקשורה באינטראקציה עם החיות – כלומר, בעלי כלבים התחסנו פחות או לקחו יותר סיכונים. חשוב לציין שהחוקרים נטרלו משתנים מערפלים אחרים כגון תפישה פוליטית ועוד. מחקר נוסף שעשה שימוש בנחקרים ולא רק במידע, ניסה לבדוק העדפה של הצרכנים בין קרנות נאמנות לבין השקעה ישירה במניות. קרנות נאמנות נחשבות כלי יותר זהיר ובטוח, ומניות הן כמובן בעלות סיכון גבוה יותר. ואכן, בעלות על כלבים נמצאה כקשורה לנכונות לקחת יותר סיכון ולהשקיע במניות לעומת בעלות על חתולים, שקשורה יותר להשקעה בקרנות נאמנות

כלבים, חתולים ומסרים פרסומיים

אבל, כפי שנראה לא רק עצם הבעלות על חיית המחמד משפיעה, מספיק רק לצפות או לחוות אינטראקציה עם החיה כדי להשפיע על תפישותינו. במחקר נוסף התבקשו מתנדבים לצפות בסרטון עם כלבים, ולאחריו לבחור מותג של ויטמינים. הצופים בסרטון הכלבים העדיפו מותג ויטמינים שהסיסמה שלו היתה שהוא נותן יותר אנרגיה (פעולה) על פני מותג ויטמינים שטען שהוא מפחית סיכון לסרטן ומחלות לב.

בניסוי נוסף נתבקשו הנסיינים להיזכר באינטראקציה שלהם עם כלבים. לאחר מכן הם הסכימו לשלם 35% יותר על עיסוי שתואר כ"משפר מטבוליזם, מחזק את מערכת החיסון בונה מרענן את הגוף" לעומת עיסוי שתואר כ"מרגיע כאבים, מפחית מתח ומוריד סטרס". המצב היה הפוך כאשר נסיינים נתבקשו להיזכר באינטראקציה שלהם עם חתולים.

את אותו אפקט מצאו החוקרים גם בקשר בין היזכרות באינטראקציה עם החיה ובחירה של משחת שיניים – כאשר מי שהיה צריך לדבר על אינטראקציה עם כלב העדיף מסרים אקטיביים של "ריח פה יותר מרענן ומחזק את השיניים" לעומת מסר של "מניעת עששת והצטברות פלאק". מעבר להיזכרות החוקרים בדקו גם חשיפה למודעות עם כלבים וחתולים וראו את האפקט הדומה של קידום פעולה לעומת הימנעות.

מה זה אומר על המסרים שלנו

דדי, החתול של תאגיד המחזור

אפשר לחבר זאת לסגמנטציה שלנו בכמה דרכים – ראשית ידיעה על בעלות של בעלי חיים יכולה לסייע לנו לנהל את המסרים בהתאם לתפישה שעולה כאן – כאשר מסר מניעה יתאים לבעלי חתולים יותר ומסר פעולה לבעלי כלבים. או לחילופין, כאשר אנחנו רוצים לפרסם עם מסר של מניעה – חתולים יכולים לסייע בעוד, מסר של פעולה עדיף לחבר עם כלבים. אם ניקח כדוגמה את החתול הכתום דדי של תאגיד המחזור, עדיף לחבר אותו למסר של מניעת זיהום הסביבה, מאשר למסר של מחזור כפעולה אקטיבית. זוהי תובנה מרתקת שאינה כה אינטואיטיבית ומספקת לנו עוד זווית על התאמה אישית ופילוח.

הכותב הוא מנהל שיווק וחווית לקוח בחברת נובמד ובעלי הבלוג אי-פוכונדר