פרידה ממגה-מותג

או – איך להישאר נאמן לסיפור שלך וגם לרגש כל פעם מחדש

עטרה בילר

מגה מותג הוא מותג שבולט על רקע השאר ונשאר רלוונטי לאורך זמן בלי לשעמם. איך אפשר להישאר עקבי ונאמן לעקרונותיך וגם להיות מרגש ולא צפוי? זהו סודו של סיפור טוב – יצירת חוויה שמעוררת מערכות יחסים לחיים, מעניקה משמעות וממלאה במקום שריק.

כזה היה הסיפור של אליזבת השנייה מלכת בריטניה.

אליזבת הייתה יותר ממלכה שמלכה הכי הרבה שנים (70) בממלכה המאוחדת ובחבר הלאומים. היא יצרה אג׳נדה. מושג. היא הפכה למותג. לא רק בזכות רשימת הערכים והתכונות שלה, אלא בזכות היכולת לתחזק עקביות בלתי משעממת לאורך כל כך הרבה שנים ובזכות היכולת שלה להישאר נאמנה לסיפור תוך כדי התפתחות מתמדת, בעוד היקום משליך אתגרים לרגליה.

שומרת על מתח בריא

המתח בין חמלה לאיפוק היה אחד הגורמים שהפכו אותה למי שהיתה, ואת הקהל הסובב אותה לדרוך. החמלה שבצבצה משיריון האיפוק יצרה מתח. כמו עם הורה קפדן שלא ברור אם יסלח או יעניש, יצחק או ירצין, כך חיכה העולם למוצא פיה. זה התחיל כבר כשהיתה נסיכה בת 14, בעת מלחמת העולם השנייה, אז נתנה את נאום הרדיו הראשון שלה בו התייחסה למצוקה הלאומית ובקול בוטח עיצבה את האג׳נדה במסגרתה נשלחו ילדים בהמוניהם לבתים זמניים בקנדה, בניו זילנד, בארה״ב ובאוסטרליה כדי להגן עליהם מהקרבות.

בגיל 21 , בהיותה יורשת העצר, נשבעה לשרת את האומה ואת חבר העמים כל ימי חייה, ״בין אם יהיו אלה קצרים או ארוכים״ – אמירה שדבקה בה עד יום מותה והתכתבה עם הרעיון של הנצח שמותגי כוח רוכבים עליו.

מפגינה כריזמה ואותנטיות

סוד הכריזמה שלה, שלא נשחק מעולם, היה תגובותיה הבלתי צפויות באירועים מכוננים והיכולת שלה לדלג על מהמורות פוליטיות דוגמת מלחמת פולקלנד. כשנכשלה בתגובותיה – ידעה לפצות על כך. כך היה באסון מפולת הבוץ בוויילס ב-1966, אז נמנעה מלהגיע למקום בדחיפות הנדרשת ופיצתה על האכזבה האיומה של נתיניה כאשר בילתה שם שעות ארוכות והקשיבה לסיפורי המשפחות.

אחד מהמבחנים הגדולים שלה היתה "שנת הזוועות" – 1992 – כשנישואיהם של שלושה מילדיה התפוררו וארמון וינדזור עלה באש. היא כינתה זאת Annus Horribilis – בחירה מעניינת לבטא כאב ומצוקה בשפה עתיקה מתה. כשחושבים על זה – זה הכי אליזבת שאפשר – שומרת על שיעור קומה גם כשברור לכל שאני אמורה להתפרק.

מותה הטראגי של הנסיכה דיאנה, 1997 היה דומה מבחינת מעמדה כמותג. העם ציפה לנוכחותה המתאבלת בעוד שהמלכה לקחה את הזמן. בסוף, כשחשפה את עצמה, התייחסה בעיקר להיותה סבתא, ונתנה לתקשורת לספר כיצד גוננה על הארי וויליאם ששהו בעת האסון בבלמורל והיו האחרונים לדעת.

אפילו ה- mexit – עריקתו של נכדה האהוב מבית המלוכה והמעבר עם אשתו לאמריקה, הביקורת שלא פסקה מלהגיע מצד הזוג בקליפורניה ומגיפת הקורונה לא פירקו את המלכה מהרלוונטיות והאותנטיות שלה.

נעה בין קשיחות לרגשנות

המלכה אמנם נראתה לעתים סטואית אך למעשה לא הסתירה את רגשותיה. היא זכתה לאמון הציבור משום שתמיד שיחררה פיסות אמת שאפשרו לה להמשיך לטפח את העליונות המלכותית שלה. היא היתה שילוב מושלם של חום וקור, אנושיות ואלוהיות, קירבה ומרחק.

כשהנסיך פיליפ, בעלה במשך 74 שנים, הלך לעולמו לפני שנה וחצי, צירוף המלים strength and stay הפך אייקוני כמעט כמו שבועת האמונים שלה בגיל 21. Strength and stay שולח אותך להרהר במערכת היחסים בין בני הזוג, שהתאפיינה בעליות ומורדות, בגידות ודרמות. מאישה רגילה היינו אולי מצפים שתדבר על אהבה, אבל אליזבת היא לא אישה רגילה וזה מה שהופך אותה למלכה ואותנו לנתינים בין אם אנחנו בריטים או לא.

חתונתה של אליזבת השנייה עם הנסיך פיליפ צילום: ויקימדיה

מקפידה על רעננות מתמדת

המלכה אליזבת הצליחה להיראות רעננה תמיד ובנאומיה שילבה בין מורשת מלכותית עתיקה, לבין התחושה שהיא נכנסה לתפקיד לפני חמש דקות וזה לה הנאום הראשון. היא היתה דוגמה חיה ל-present continuous – הווה מתמשך, והופעותיה הפומביות מעולם לא הרגישו כמו שידור חוזר. היא תמיד הצליחה להפתיע – תוך שמירה על גבולות ושיעור הקומה הצליחה לתת לגיטימציה למצוקה, לחרדה, לכאב. היא הצליחה לחדש בלי להשתנות.

מה שעבורנו הוא לוח משחק קטן מעץ, עבור אליזבת היה מגרש אינסופי של אפשרויות. סיפור טוב אף פעם לא נמאס, ואף פעם לא נגמרות הגירסאות שלו. סיפורים כאלה הם הסיפורים של נייקי שחוקר את תשוקת הניצחון, או של דיסני שחוקר את הצורך שלנו לברוח למקום ולזמן שיש בהם שמחה ונחמה, כל צורה שבה הוא מסופר היא השראה לגרסה הבאה. כמו שכל גרסה של אייפון היא ההשראה לגרסה הבאה.

אין לי ספק שהמותג אליזבת יחיה לנצח לא כי היא מלכה שנים רבות, אלא כי היא מעוררת בכל אחד מאתנו את השאלה איך אהיה אני עצמי בלי להיצמד נואשות למניירות מיותרות, בלי לפחד משינויים וסיכונים – שזו אחת משאלות העוגן של החיים.

עטרה בילר היא מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA, אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. ׳קטי תנדה׳, בשותפות עם אלון וינפרס, היא סוכנות מיתוג מסוג חדש, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). קטי תנדה מאתרת את הסיפור הייחודי שמסתתר מאחורי מותגים ובונה סביבם קהל של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה.