רפי, תרגש אותי!

איתי אוליניק

כל פרסומת אמורה לעורר אצל הצופה (סוג של) רגש. כך טוענים פירסומאים ומומחים בתחום וכך גם עולה ממחקרים ונמאמרים בתחום. כולם מצביעים על החשיבות של יצירת תגובה אמוציונאלית בפרסומת לשיפור רמת המעורבות של הצופה, הנעה לפעולה, שיפור התפישות ביחס למותג ועוד.

האם כל הפרסומות מרגשות?

אם כל זה נכון, היינו יכולים לצפות שמרבית הפרסומות שנבדוק יהיו מרגשות, נכון? זהו, שלא!

ניתוח ביצועים של אלפי פרסומות ששודרו בארץ בשנתיים וחצי האחרונות (על בסיס מחקרי האפקטיביות של ה-AdTracker) מצביע על כך שרוב הפרסומות היו לא מרגשות בעליל (ציון חציוני של 8%, כאשר המקסימום הוא 82%!).

אז איך זה קורה?

האם אף אחד לא מכיר או עובד לפי התאוריה? האם הפירסומאים לא יודעים (או שכחו) לשלב רגשות בפרסומת? ואיך למרות זאת הפרסומות יש המון פרסומות מוצלחות ואפקטיביות בחוץ?

אפשר להיות רגועים. הפרסומאים (לפחות רובם) כן מכירים את התאוריה ויודעים לשלב רגש בפרסומות שלהם והרגש הזה אכן עוזר לפרסומות שלהן להיות אפקטיביות יותר. אבל קיים הבדל מהותי בין פרסומת שמשלבת בתוכה רגש לבית פרסומת מרגשת.

Emotion vs. Emotional

כאשר אנחנו מדברים על רגשות (Emotions), אנחנו לרוב מתייחסים למגוון רחב מאוד הכולל רגשות כגון: כעס, שמחה, אכזבה, עצב, הפתעה ועוד. רוב הפרסומות שאנחנו מכירים, מנסות לעורר בצופים רגשות אלו באמצעות העלילה, המוזיקה, השיר, אופן הצילום, הפרזנטורים וכלים קריאטיביים אחרים העומדים לרשות הבמאי או העורך.

אבל יש הבדל בין תפישת הפרסומת כמשעשעת או מעצבנת לבין תפישתה כמרגשת. מתברר שעל מנת שנתפוס פרסומת כמרגשת (Emotional) היא צריכה לעשות לנו משהו נוסף. ה"טיק" הזה בפנים שממלא אותנו, לעיתים מציף את העיניים לרגע קט וגורם לנו לשילוב רגשות של חמלה, געגוע, אהדה או אהבה (רשימה חלקית). היות ויצירת אפקט שכזה לא מתאימה לכל פרסומת ולכל מותג. ניתן להבין למה מבחינת רוב הצופים, רק חלק קטן מהפרסומות נתפשות כמרגשות.

בשביל המותגים והסיטואציות שבהן כן נרצה לייצר פרסומת מרגשת, ניסינו להבין האם יש נוסחת הצלחה או מאפיינים ספציפיים שיכולים להפוך פרסומת רגילה לפרסומת מרגשת?

מה הופך פרסומת למרגשת?

דירוג הפרסומות המרגשות של ישראל חושף מאפיין אחד בולט שעובר כחוט השני בין מרבית הפרסומות שדורגו כמרגשות. המאפיין הזה הוא חברתיות. רוב הפרסומות המרגשות ביותר הן פרסומות שעסקו בעיקר בנושאים (החברתיים) הבאים:

–        תמיכה באוכלוסיות חלשות או מוחלשות

–        קידום יוזמות או פעילויות לטובת כלל הציבור

–        הוקרה למגזרים שונים

–        התייחסות למצב – נפוץ במיוחד בהקשר של תקופת הקורונה

חריג לנושא הזה הוא פרסומות שעוסקות במוצרים לתינוקות – שמצליחות להפעיל את "בלוטות הרגש" שלנו – כבר מעצם התייחסותן לתינוקות.

פרסומות שמציפות נושאים חברתיים יחד עם הפתרון המוצע להם, מצליחות לעורר בנו את כל אותם רגשות שהופכים פרסומת למרגשת: חמלה, געגוע, הערצה ואף אמון. הדבר נכון במיוחד כאשר גוף מסחרי, שם עצמו בצד לטובת תמיכה בנושאים ובערכים שהצופה מאמין בהם. במקרה שכזה, הדגש הוא אמנם פחות על המותג ועל אגנ'דה מסחרית ספציפית אבל ללא ספק מייצרת תחושות חיוביות ביחס למותג המסחרי ויכולה לתרום לתדמית החברה לאורך זמן – דבר שמעלה את החשיבות של פרויקטים שכאלו. במיוחד בתקופות בעייתיות של משברים לאומיים שונים.

אז מה היו הפרסומות המרגשות ביותר בישראל בשנים האחרונות?

10 הפרסומות המרגשות ביותר בין 2020-2022:

1.     ארגון נפגעי פעולות איבה – יום ההוקרה (2021)

2.     בנק הפועלים – תמיכה במשלחת האולימפית/פראלימפית (2021)

3.     מפעל הפיס – קידום העסקת עובדים בעלי מוגבלויות (2021)

4.     משרד המשפטים – קידום העסקת עובדים בעלי מוגבלויות (2021)

5.     משרד הבטחון – הדלקת נר זכרון וירטואלי (2020)

6.     מפעל הפיס – קידום עזרה לקשישים (2021)

7.     הראל – עוד שנה עברה (2021)

8.     תנובה – יהיה טוב (2020)

9.     רנואר – 20% בעלי מוגבלויות (2021)

10.  מטרנה – מטרנה גולד (2020)

ומה קורה בעולם?

בחו"ל, לא פעם מפרסמים מנצלים אלמנטים של נוסטלגיה וחגים (בעיקר חג vמולד) בשביל ללחוץ על בלוטות הרגש של הצופים. מאידך, כמו בארץ, גם מפרסמים בחול פועלים לעיתים לקידום אג'נדות חברתיות ומייצרים לטובתן פרסומות מרגשות במיוחד. דוגמא יפה לפרסומת פשוטה כזו היא של גוגל – בפרסומת לעידוד התחסנות לקורונה.

התרגשתם?

הכותב הוא משנה למנכ"ל חברת המחקר שילוב, שמפעילה את מאגר ה-AdTracker, המכיל נתונים של אלפי פרסומות ומשמש, בין השאר, לדירוג קקטוס הזהב.