לאן הצרכנים עפים כשהמותג קפוא?

על משקל ׳לאן עפים הברווזים כשאגם קפוא?״ אשאל אתכם – איפה הצרכנים שלכם כשהם לא צריכים ממש ברגע זה את המוצר שלכם? השורות הבאות מבקשות לערער על הנחת היסוד הגורפת של רבים וטובים שמאמינים שאנשים קמים בבוקר עם השאלה איזה רכב לקנות, איזה סלט חצילים יותר טוב או איזה ביטוח כדאי לעשות לרכב. הם לא.

ובכל זאת, הנחת יסוד מקובלת בעולם המודרני היא שיש צורך במותגים. והפרקטיקה המקובלת היא שהמותגים האלה מדברים אלינו דרך פרסומות, אתרים ומהלכים שיווקיים.

למה זה המצב? התשובה ברורה. אנחנו צריכים להאמין במשהו. כאלה אנחנו. המותג נולד בגללנו ובצלמנו. אבל איפה שהוא איבדנו את הדרך.

מיתוג הוא אידיאולוגיה, ואידיאולוגיה קשורה לדרך חיים

אנחנו, אלה שמתעוררים בבוקר, צריכים להאמין במשהו. זה יכול להיות מפלגה או דת אבל זה גם יכול להיות קשור לתזונה נכונה או להשקפתנו לגבי ניקיון הבית. יש מעט מאוד מרווח בחיינו שאינו מתמלא בבחירות בין כמה אופציות. וכל הבחירות מושפעות מערכים, הצדקות ואמונות. נבחר במה שנאמין, ונצדיק את הבחירה בדיעבד, כי אחנו מחווטים להצדיק. למה קנינו את הבגד הזה ולמה יצאנו לחופשה ההיא. ההשוואות מגיעות בשלב ההצדקה ולא הבחירה. למרות שבחירה היא תמיד בין כמה אופציות, מיתוג טוב מוודא שבחרנו לפני שידענו שאנחנו מתלבטים. אנחנו קודם כל מתאהבים בשבריר שניה. אחר כך מסבירים לעצמנו למה לא כל השאר. ההשוואות נועדו להצדיק את הבחירה ולא לגרום לה לקרות. התאהבות באג׳נדה מולידה בחירה. בסיפור שמציע לנו לנצח משהו משמעותי. זה משהו שמלווה אותנו לאורך חיינו וכן, אתו אנחנו מתעוררים כל בוקר כי הוא קשור לאופן שבו נתמודד עם יומנו.

מלחמות השיווק נועדו לנלחמים, לא לצרכנים

אנחנו, אותם האנשים שמתעוררים בבוקר, ושלא עסוקים בהשוואות ובמלחמות השיווק, לא מתרשמים מביטוח או מגבינה שהם ׳הכי׳. זה אפילו מפריע לנו. זה לא מתאים לנו ומרעיש לנו בבוקר כשאנחנו ממהרים אבל רוצים לגנוב עוד כמה דקות מקלחת ואולי כוס קפה שניה. תתפלאו, אבל רוב הזמן אנחנו לא בדרך לקנות טלוויזיה או מכונת כביסה, אנחנו לא רוצים לשמוע באיזה סופר מחלקת הבשר טרייה יותר.

אז מה כן? איך בכל זאת מגיעים לצרכנים, איך מוצאים אותם למרות יומם העמוס והנטייה האינהרנטית שלהם להיות עסוקים בעצמם? התשובה היא להיות עסוקים בהם ולא במותג, ללכת יד ביד איתם. אם נבין איך הצרכן מחווט, נוכל לחדור למוחו ולליבו באופן ידידותי. מאז ומעולם אנשים מחפשים שייכות לשבט, ורועה שינהיג אותם. על העקרון הזה נולדו והתעצמו דתות, תנועות ומפלגות. גם מותגים, ממשלים ושיטות.

קחו את אוניברסיטת תל אביב, לדוגמה, במקום להגיד ״אני טובה ויוקרתית״, מציעה לנו האוניברסיטה להתגודד סביב המוטיבציה להשתייך לקהילה של סקרנים, לאמיצים שמחפשים את מה שמחוץ לאלומה של הפנס. זה הופך את הסיפור של הסקרנות לאידיאולוגיה. יותר נכון – האידיאולוגיה קיימת מאז ומעולם והאוניברסיטה עושה claiming ומעניקה לנו משמעות.

אפרופו ׳לאן עפים הברווזים׳ – בתהליך המיתוג של אוניברסיטת תל אביב בהחלט הוקדשה מחשבה לשאלה לאן בורחים הצרכנים כשהאוניברסיטה עוד לא פתחה את ההרשמה, ואין פרסומת באוויר. השאלה האם אנחנו סקרנים או פחדנים מקננת בנו כמו עוד שאלות זהותיות שממקמות אותנו מול מי שאנחנו בוקר, בוקר.

ההבדל בין רעיון שהצית קהילות שהתגודדו סביבו – לרעיון שלא הצליח בכך

זהו למעשה ההבדל בין מיתוג ללא-מיתוג. אין מיתוג רע, יש פשוט אי-מיתוג. רק מה שבדיעבד יצר תנועה מיסיונרית של אנשים שאוהדים סיפור ומבקשים להפיץ אותו יכול להיחשב מיתוג.
התשובה לשאלה ״איפה הצרכנים, כשהפרסומת צועקת כמה אני טוב יותר מהמתחרה שלי?״ היא שהם במקום אחר. כולם רוצים להיות חשובים, להשתייך אך גם לבלוט, לנצח אבל גם להתקבל, להיות יפים אבל לא באופן מלאכותי. זה מלווה אותנו כל היום וגם הולך איתנו לישון. זוהי באר ממנה הם שואבים את משמעות החיים והם שם, תמיד. כן – מיתוג יודע את זה וממקם את עצמו לידם.

כשהמותג מתקרב למה שחשוב לאנשים, הוא מציע שיעור קומה או שייכות או ניצחון או הצלחה, יופי או אומץ. בלי זה לא תתרחש הזדהות ואז גם לא תיבנה המוטיבציה של הצרכן להפיץ אותו הלאה. כל זה קורה אם, ורק אם, המותג משתחרר לחלוטין מהשוואות רציונליות שמרוכזות בביזנס או במוצר. כלומר – מלהיות מרוכז בעצמו.

הויתור על ההסבר המוצרי המפורט, על המאפיינים הייחודיים או היתרונות התחרותיי כלל אינו אמיץ. זהו הצעד הנכון. המותג נייקי גיבש את משנת just do it מתוך המחשבה שזהו סלוגן שיהיה נכון תמיד. תמיד נרצה לנצח את החולשות שלנו, את היריב, את האתגר הבא . הרצון האוניברסלי לנצח הוא כמו מדיה: שלט חוצות חינמי. נייקי הציע לנו ׳לנצח את החולשות׳ ובכך העצים אותנו. וזה תפס אותנו בכל מקום שהיינו בו. נייקי ויתר על פרסום סוליית הקצף הארגונומית כמסר עיקרי משום שידע שפטנט הסוליה הוא ההצדקה בדיעבד ולא המניע. אתוס הניצחון של נייקי הפך אותנו, הצרכנים, למיסיונרים מרצון. כמו המיסיונרים של אפל שמשוכנעים שבחרו בחירה חופשית.

יצרת תנועה של מסיונרים מרצון? עשית מיתוג. אין מה לדבר על המבנה המיתוגי בלי למדוד את הכוח שלו להפוך לויראלי, כלומר ל״תנועה״ המעודדת קהילות ושבטים שמתהדרים בו.

אז איפה הם הצרכנים?

הם לא עפים לשום מקום. הם פשוט לא אצלך בחצר. הם בחייהם, סביב באר המשמעות. תן להם סיפור – והם שלך. תפתח שיח ער וחיוני עם המניעים הפנימיים שלהם, החלומות והפחדים שלהם, השאיפות והחששות שלהם. ראית אותם באמת? הם יהיו איתך, מתקבצים סביב המדורה המטאפורית שהדלקת. הם יפתחו טקסים ומנהגים. הם יפיצו את הסיפור כאילו היה שלהם. למה? כי כאלה אנחנו. אבל מי שלא רואה את זה ככה, ממשיך להניח שהתעוררנו כדי להבין איזו רשת רהיטים יותר טובה, למרות שאין לנו תוכניות לקנות ספה. זה לא שהשירים על הסיבים האופטימיים לא יפים. הם פשוט לא מדברים אלינו כי אין לנו תוכניות לעשות סיבים וכשנצטרך לעשות אינטרנט אין סיכוי שנזכור אותם. תמיד נזכור את מי שראה מה שאנחנו רוצים להיות – נאהבים, רצויים, מצליחים ונחשבים. זה לא יעזוב אותנו, גם אם אנחנו מאד רחוקים מנקודת המכירה ואין לנו שום כוונה לבצע רכישה של המוצר או השירות. גם אם לא נקנה את זה לעולם. כמו ספר טוב או סרט טוב או טיול טוב – זה ישאר איתנו תמיד. חוויות מעשירות נשארות תמיד. זה, בסופו של יום בונה נכסיות מותג ומייצר ROI.

אם אתם בונים מותג ונדמה לכם שהוא נכנס מאוזן אחת ויוצא מהשנייה זה רק כי הוא לא מותג. הוא אתם מחמיאים לעצמכם, רק בתחפושת. מותגים אמיתיים ממלאים אותנו במשמעות ומעניקים לנו משקל סגולי גם אם זה לא היהדות או הבודהיזם. הם ממקמים אותנו במרחב ועוזרים לנו להיות פחות אבודים. האגם אולי קופא (או מתייבש) אבל אנחנו פה לידכם, תסתכלו.

עטרה בילר היא מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA, אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. ׳קטי תנדה׳, בשותפות עם אלון וינפרס, היא סוכנות מיתוג מסוג חדש, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). קטי תנדה מאתרת את הסיפור הייחודי שמסתתר מאחורי מותגים ובונה סביבם קהל של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה.