ביי ביי דור ה-y, ברוך הבא דור ה-c

איך הפכה קורונה את דור ה-y וה-z לדור ה-c ואיך תעדכנו את האסטרטגיה השיווקית בהתאם

נועם אליעזר

כחצי שנה חלפה מאז פרוץ מגיפת קורונה ומחקרים שנערכו בחודש האחרון בארה"ב מראים שינויים משמעותיים בכל תחומי החיים. מי שעוקב אחרי התנהגות צרכנים מבין, שבד בבד עם השינויים הרבים שקורונה הביאה, היא יוצרת דור חדש – דור ה-z ודור ה-y הופכים בחסות הקורונה לדור ה-c – דור נפגעי קורונה.

במחקר עומק שנערך בארה״ב בקרב קהלים אלו ניכר כי דור ה-y ודור ה-z הושפעו מקורנה במידה רבה יותר מכלל האוכלוסייה. אחוז הפיטורים בקרבם היה גבוה משמעותית מאשר בשאר האוכלוסייה ו-54% מדור ה-y ו-44% מדור ה-z אומרים שכבר שינו באופן משמעותי את הרגלי הצריכה שלהם (לעומת 33% בשאר האוכלוסייה).

בראיון ששודר לאחרונה ב-CNBC אמר גרג פטרו, מנכ"ל חברת First Insight שערכה את המחקר: "אני קורא לדור ה-y 'הדור המודאג'".  "באופן כללי, כולם מודאגים ממגיפה קורונה. כולם מאמינים שיש השפעה כספית. אבל ההתנהגות של דור ה-y משתנה בצורה דרמטית יותר מכל דור אחר. הם הולכים לקצץ דרמטית בהוצאותיהם".

בעקבות המשבר שיצרה קרונה, הדור הזה מבין שכבר אי אפשר לחיות ״כאילו אין מחר" או להמשיך להאמין ש״הכל טוב". כעת לא רק העתיד לא ברור אלא גם ההווה. הכול יכול להשתנות בין רגע. אין מקום עבודה שהוא בטוח לתמיד. כמו כן, העולם הוא כבר לא שייך לעובדים וכדי להתפרנס צריך לייצר ערך אמיתי ומשמעותי הן כשכיר והן כעצמאי. אבל לא רק את זה מפנימים דור ה-c. הם לומדים שאפשר לעבוד מרחוק ולהיות אפקטיבי, שאפשר ללמוד מקצוע מהבית, שאפשר להתאמן ולהיות בכושר גם אם לא הולכים פיזית לחדר כושר. וזה משפיע על כל תפיסת החיים. כי אם אפשר לעבוד מרחוק (אפילו יומיים בשבוע) – אז לא חובה לגור במרכז העיר הגדולה. ואם אפשר ללמוד מקצוע מרחוק – לא חייבים לקנות רכב פרטי ואפשר ללמוד תוך כדי עבודה.

החיים כפי שהיו לפני קורונה התנפצו והדור הזה נדרש היום לגמישות ואחריות.  גמישות מחשבתית – גם בהתייחסות לתעסוקה ולפרנסה, ואחריות התנהגותית-צרכנית – כי כבר אי אפשר לצרוך בלי חשבון ולחיות על חשבון העתיד וחייבים לנהל תקציב ולהפוך את החשיבה למעשית הרבה יותר מול הווה ועתיד לא ברורים.

איך זה משפיע על עסקים, מותגים ועל האסטרטגיה השיווקית?

1. שינוי מחייב שינוי – המציאות משתנה, הצרכן משתנה וגם אנחנו נדרשים לשנות התנהלות ולגלות גמישות ואחריות ולכן ברור שלא ניתן להתעלם מהמציאות הכלכלית החדשה, בעיקר אם דור ה-c הוא קהל יעד מרכזי שלך.

2. גמישות – בסוג ובמגוון המוצרים ובמחירם. גמישות בהצעת מכר משמעותה להציע הצעת מכר חדשה המותאמת למציאות שנוצרה. הצעה כזאת תוכל להיות נכונה ואטרקטיבית ולא בהכרח תפגע במיצוב. לדוגמה – כשמוסד שמציע קורסים עובר ללמד בזום יש ירידה בהוצאות (על כיתה פיזית, חשמל, כיבוד, כמות התלמידים פר מרצה וכו'), ולכן ניתן להתאים את המחיר לשירות החדש בלי לפגע במיצוב (התכנים והמרצים נשארים ברמה הכי גבוהה והמוצר יותר רלוונטי ללקוח). גמישות מוצרית היא להציע שיתופי פעולה חדשים שייתנו ערך גדול יותר לצרכן. גמישות נוספת יכולה להיות בבניית מוצר חדש המיועד ללקוחות שבעבר נחשבו לבעלי תקציב נמוך מידי ועכשיו הופכים לרלוונטיים.

3 אחריות – במציאות החדשה מותגים צריכים לקחת הרבה יותר אחריות במסרים ובשירותים הניתנים ללקוח. להשקיע יותר בתוכן שיווקי רלוונטי ובעל ערך. דוגמאות למעבר לפעילות נרחבת של בניית תוכן שיווקי ממוקד לצרכים החדשים: מהצעה להצטרף לקורס של בנק הפועלים שמלמד התנהלות נכונה בתקציב ועד לטיפים והכנה נכונה ליום הבחינה הפסיכומטרית מטעם HIGH Q או מי ומתי צריך לגשת לבדיקת קורנה מטעם הדסה מדיקל.

השינויים מצריכים מאיתנו לא רק להיות גמישים ולקחת אחריות, אלא גם לעדכן את מסע הלקוח,להפוך אותו למהודק יותר, ויותר מכל להקפיד על בניית שיח אמפטי, אנושי וכמה שיותר אישי. דור ה-c כבר כאן. קחו אחריות תתגמשו תשנו ותתקדמו.

הכותב הוא אסטרטג שיווק ומיתוג המלווה חברות מותגים ומנהלים בישראל ובעולם ומשמש כמנטור עסקי