צמיחה – לא (בהכרח) מה שחשבתם

איגוד השיווק הישראלי עוקב אחרי מגמות וחידושים בתחום השיווק בארץ ובעולם ומציג תובנות העולות ממחקרים בנושאים הקשורים לשיווק. והפעם – לקראת כנס השיווק בנושא צמיחה – איך יציאה אל מחוץ לליבת המותג עשויה לתרום לצמיחה.

כשאנחנו מדברים על צמיחה, אנחנו חושבים בדרך כלל על מכירות ורווחיות, אבל יצירת שירותים תומכים ומקיפים מאפשרת למותג לא רק לייצר מקורות הכנסה נוספים, אלא אפשרות למנף את מערכת היחסים עם הקהל ולמלא מקום חשוב יותר בחייהם. זו הסיבה למגמה שאנו מזהים, בה המותגים מרחיבים את שירותיהם ומוצריהם גם מעבר לאזורי הנוחות המסורתיים שלהם, מפתיעים את הלקוחות מצד אחד ומרחיבים את התפקיד שלהם בחיי הצרכן מן הצד השני.

קצת מספרים שימחישו על מה מדובר:

59% מהצרכנים הבריטיים טוענים כי הם נאמנים למותג של אמזון וירצו לקנות מוצרים המזוהים עם המותג. כך שאמזון היא לא רק פלטפורמה וערוץ, אלא יכולה להיות חותמת איכות לשירותים ומוצרים (החל מסטרימינג ומוצרי תוכן ועד למוצרי צריכה).

56% מהצרכנים האמריקאים מעדיפים לקנות מהמותג המועדף אליהם ללא קשר למחיר, גם מוצרים שאינם בליבת המותג.

49% מהצרכנים הסינים יעדיפו לרכוש רכב המונע באנרגיה מתחדשת דווקא מיצרנית רכב מסורתית עם מותג מוכר – ולא מיצרנית חדשה שזו ההתמחות שלה.

רוצים דוגמאות?

בסין, חברת לגו משתפת פעולה עם Tencent (חברת ענק העוסקת בתקשורת, בידור, אינטרנט, סלולר ופרסום מקוון) בפיתוח סדרת משחקי ווידאו, תוכן ופלטפורמות משחק דיגיטליות לילדים, באופן החורג ממוצר הלגו הקלאסי של החברה. הרציונל העסקי עבור הצדדים הוא מגוון. עבור לגו מדובר בחדירה נרחבת לשוק הסיני, תוך הכרת המותג באופן מהיר וחלק למאות מיליוני לקוחות Tencent הסינים. זאת, במקביל לכניסה חזקה לתחום הדיגיטלי והגדלת מאגר הדאטה הזמין לחברה. עבור Tencent מדובר בשיתוף פעולה עם מותג משחקים בעל שם בינלאומי במאמץ להתרחב גם לשוק מוצרי הגיימינג לילדים.

ככלל, המעבר של לגו בשנים האחרונות לעולם התוכן, בעשרות של סדרות וסרטים עצמאיים, כולל שיתופי פעולה עם DC ו-Marvel הפך את מערכת היחסים של החברה עם הלקוחות הצעירים לעשירה יותר, תוך שמירה על הערכים המרכזיים של דמיון, יצירה ומשחק בעולם שבו הכל אפשרי.

דוגמה נוספת: מותג הביגוד וההנעלה האינטרנטי Zalando החל להציע גם מוצרי קוסמטיקה ויופי, כרכיב משלים למותג האופנה המסורתי. היציאה הזו לתחום חדש מאפשרת ללקוחות החברה יכולים להתאים את האיפור למוצרי האופנה בתהליך רכישה משולב. Up-sell ואף Cross-sell. אבל הרציונל העסקי אינו רק הרחבת שירותי המותג לתחום מוצרי חדש, אלא חיזוק של האמירה המותגית על יופי וסגנון עכשוויים, כזו שממצבת את המותג כרלוונטי יותר וחשוב יותר לקהל המטרה.

So what?

צמיחה שאינה בליבת העשייה של החברה דורשת לא מעט תעוזה. אבל זוהי פלטפורמה רחבה לחדשנות שיש לה ערך משולש:

רווחיות – הרחבת שירותי ומוצרי המותג מאפשרת לנו הגדלת הכנסות ויצירת אפיקי רווח חדשים אנו יכולים לבנות "כוכבים עולים" חדשים בתמהיל המוצרים שלנו, לצד ה"פרות החולבות" המנצחות שכבר יש לנו.

חדשנות – יציאה לסוג חדש של פעילות מאפשרת לנו להפתיע ולרגש את הצרכנים שלנו. זוהי הזדמנות  להראות ללקוחות שלנו שאנחנו יותר ממה שהם חשבו – לגו אינה רק קוביות פלסטיק וזלנדו אינה רק חברת אופנה – אלה הם מותגים שהם עולם ומלואו.

התכנסות – נשמע סותר? אולי, אבל צמיחה מחוץ לליבת המותג מאפשרת דווקא להתכנס ולהתמקד לערכי הליבה שלנו. היא מכריחה את המותג לבחור ליבה שאינה מוצרים שמגדירה אותו וציר שסביבו הוא יכול לצמוח, מבלי לסתור את המהות ואת הזיקה לצרכנים. כאשר מתרחשת צמיחה לעולם תוכן חדש, הדנא המותגי נותר על כנו והלקוח לומד להכיר את אותו המותג – רק מזווית חדשה.

המידע במאמר נכתב בשיתוף אדקיט – חברת מחקר וייעוץ גלובלי המלווה מנהלי שיווק ואסטרטגיה בתהליכי צמיחה ובקבלת החלטות.