מה הדבר הכי חשוב בתוכנית השיווק ל-2025?

איך יכול להיות שבעיצומם של צונאמי AI ומערבולות מיחשוב קוואנטי, אנחנו עדיין מדברים על שיווק דיגיטלי, כאילו הוא תחום מומחיות מתקדם ולא חלק ממערך שיווק בסיסי? לקראת תכנית העבודה ל-2025 – בואו נשים את החלוקה הישנה בצד ובמרכז נשים את הלקוח!

יעל שפריר

כמובילת שיווק ותיקה, אני מוצאת את עצמי מופתעת מהשרידות של החלוקה בין שיווק דיגיטלי לשיווק מסורתי – שכבר די הרבה שנים היא לא רלוונטית. כדי שנהיה באותו עמוד, בואו נתחיל בדוגמאות, ואז נבין מה לא (חלוקה פשוטה ומיושנת) ומה כן (שיווק הוליסטי מתכלל, תיכף נדבר על זה).

דוגמאות ומה לא

נניח שיש לי מותג פיננסי שאני רוצה לשווק לצרכני קצה. בואו נגיד שזה קהל ספציפי, צעיר יחסית, שנוטה להסתובב ברשתות חברתיות ולהתנייד בתחבורה ציבורית. האם הגיוני יהיה להסתכל בנפרד על הפעילות של המותג ברשתות החברתיות ועל הקמפיין ברכבת הקלה? להפריד את פעילות המשפיענים של המותג מעבודת היח״צ? או אולי שווה לחשוב על משפיענים שמתעדים את עצמם ברכבת הקלה? על יח״צ שמסקר את טשטוש הגבולות הזה? על קמפיין רכבות עם קוד QR להורדת אפליקציה שמנצל את הזמן הפנוי של הקהל השבוי הצעיר בנסיעה? על מסע משתמש שמחבר בין העלייה לרכבת להורדה של האפליקציה, בין הירידה מהרכבת לעלייה למסלול חסכון…. הבנתם.

עוד דוגמא.

נניח שיש לי מותג אופנה שפונה לנשים בוגרות ומוכר גם אונליין. כדי לשדר שמדובר במותג עם הרבה סטייל ובאיכות גבוהה, ועל הדרך להצדיק את המחיר ולהתמודד עם התחרות, אני אצטרך להשקיע בבניית מודעות למותג. אם נראה לי שיש קשר בין הלקוחות שלי או שכדאי לבנות אותו – יכול להיות שאני אחליט על מהלך ייחודי של בניית קהילה. האם מדובר במהלך שאפשר לסווג כדיגיטל או לא-דיגיטל? ממ במחשבה על קהילה, אני אשקול לשלב קבוצת לוקים בפייס ותוכנית נאמנות לקוחות שמזמינה לאירועים פיזיים. יכול להיות שאני ארצה לבנות למוצר אופי דרך שיתופי פעולה בעולמות ה-ESG ולהרחיב את הסיפור של המותג באמצעות קמפיין בעד הגדלת אחוז הנשים במשרות בכירות ודירקטוריונים. ואז תיכנס לתמהיל מדיה שתתעד את העשייה שלנו, מן מהלך יח״צ משודרג, וכמובן אשלח את הכל לסושיאל ואביא את הדירקטוריות לתצוגת אופנה בחנות – הכל מתערבב.

מסקנה: אין יותר דיגיטל ולא-דיגיטל, יש מטרות ויש מהלכים רב-ערוציים שנועדו להגשים אותם. העולם של היום הוא מורכב ואת הפעילות המורכבת הזאת תפקידנו לתכלל, כלומר לשלב ולא להפריד. החלוקה הדיכוטומית של ניהול שיווק מסורתי וניהול שיווק דיגיטלי מציבה יעדים נפרדים בתוך מחלקת השיווק ומכאן נובעת הבעייתיות שלה. אין בעיה שבצוות יהיה מי שאחראי על פעילות המשפיענים ומי שמטפל בשילוט החוצות, אבל העבודה שלהם משלב החשיבה ועד למדידה ואופטימיזציה – אמורה לקרות ביחד, כאשר מוביל השיווק הוא זה שמגדיר את המטרות המשותפות ומתכלל את התכנית האינטגרטיבית, מנווט את ההוצאה לפועל, ומנהל את המדידה והאופטימיזציה.

מה כן ושורה תחתונה

לדבר שאני מדברת עליו קוראים שיווק הוליסטי, וצ׳אט ג׳יפיטי טוען שהוגה המושג הוא פרופסור פיליפ קוטלר. אני נוטה להאמין לו כי פרופסור קוטלר ידוע בהקשר של תיאוריית 4 ה-P (תמהיל עבודת השיווק שכולל – Product, Price, Place, Promotion), שהתיישנה עם השנים, ועל בסיסה הוא בנה גישה הוליסטית שכוללת גם את 4 ה-C: התבוננות ממוקדת לקוח שבוחנת Customer Needs, Cost, Convenience & Communication. קוטלר הוסיף לרביעייה הזאת עוד ארבעה דגשים חשובים: קשר דו-כיווני עם הלקוח, שיווק של ערכים (הרבה מעבר למוצר), שיווק חווייתי ושיווק 4.0 ששם במרכז נושאים כמו קהילה בפרט ובכלל אינטגרציה של כלים לטובת יצירת מעורבות גבוהה של לקוחות.

בשביל להסביר את המושג הזה בצורה יותר פשוטה אני רוצה ללכת לעולם התוכן שממנו באה האנלוגיה: רפואה. אל מול הגישה הקונבנציונלית, שבוחנת כל איבר בנפרד ומתעלמת מנסיבות סביבתיות ורגשיות של המטופל, הגישה ההוליסטית ברפואה תטען למשל שאי אפשר לטפל בנושאי אף-אוזן-גרון של אדם מבלי להתייחס לגילו ומוצאו, לאתגרי האקלים שהוא פוגש בסביבתו היומיומיות, ולנושאים מנטליים שאולי מכבידים על נשימתו. הגישה ההוליסטית בשיווק מדברת על אותו דבר. הפציינט הוא הלקוח ועלינו לפצח איך לכבוש את ליבו ואת תשומת ליבו, לעורר את נדיבותו ולרתום את ארנקו, לטפח את שביעות רצונו ואת נכונותו להמליץ לחבריו. כדי לעשות את כל זה עלינו להבין את הצרכן/ית לעומק, ולהשתמש בכל הכלים העומדים לרשותנו כדי לבנות איתו מערכת יחסים עמוקה וארוכת טווח.

אם לחזור לדוגמאות שאיתן פתחנו, הגישה ההוליסטית תציע לחבר את ההשראה או המניע לצריכה (נניח המשפיען), עם ההזדמנות לנצל זמן פנוי של קהל היעד (נניח הרכבת), עם הנגשת קוד להורדה (נניח קמפיין שילוט לצד קמפיין סושיאל), עם מערכת דאטה שתמדוד את האפקטיביות של כל המרכיבים – ביחד ולחוד – וממנה ייגזרו רעיונות לאופטימיזציה.

היא תעודד את מותג האופנה לנשים לחבר את המיתוג הערכי-פמיניסטי עם מועדון לקוחות שמייצר ערך חווייתי גבוה ומציג את תכנית הנאמנות דרך אפליקציה מעודכנת, או להפוך את הלקוחות ומובילות הקהילה למשפיעניות בעצמן, כאשר עבודת המשפיענות מייצרת עבורן מעמד VIP או ערך רגשי אחר.

שורה תחתונה – ההיצמדות לקטגוריות דיגיטל/לא דיגיטל מפנה השנה את מקומה לתיכלול מהלכים שמתמקדים ביצירת ערך ללקוח ובהפיכת המוצר/שירות לחוויה מעניינת בהרבה מעוד רכישה. תוכנית השיווק שלנו ל-2025 אמורה לייצג את הטרנספורמציה הזאת, שלצד הצבת הלקוח בראש מעייננו היא מציבה גם אתגר מחשבתי ואופרטיבי רציני, אבל כזה שיש בו הרבה כיף וסיפוק.

יעל שפריר היא יזמת ויועצת שיווק ופיתוח עסקי, שופטת בוועדת פרס הבוסטר של איגוד השיווק