שיווק דיגיטלי – מדיד, יעיל וסביר

דניאל רבנר

תובנה שיווקית מתחילה בבני אדם ולא בדאטה וכך גם הנתיב למכירה אונליין ואוף ליין. דניאל רבנר מסביר למה צריך לבחון מחדש את הסגידה לדאטה בעולמות השיווק

כשהתחלתי בשיווק לפני 15 שנים, כולם השתמשו בהוטמייל, פייסבוק היה שייך לצעירים ופרסום היה מעוזם של אנשי הקריאטיב. מחלקת המדיה (שקובעת באיזה פלטפורמה מפרסמים: טלוויזיה, עיתונות, אינטרנט, שלטים וכו) הייתה מחלקה נפרדת. אפילו משנית.

דברים השתנו. הצמיחה של השיווק הדיגיטלי המדיד (PPC, SEO, פרפורמנס וכו') דחקה את הקריאטיב והמליכה את המדיה (הדיגיטלית). היום, האנשים שמנהלים את המדיה דרך אקסלים, מהווים את מרבית אנשי השיווק. עד כמה המהפך מוחץ? כבר ב-2019 ההוצאה על השיווק הדיגיטלי הייתה גדולה יותר מכל ערוצי השיווק המסורתיים – ביחד.

אבל האם פרסום דיגיטלי מעניק כזה יתרון משמעותי למפרסמים על פני המתחרים שלהם? האם בשורה התחתונה, מפרסמים נמצאים בעמדת זינוק טובה יותר מאשר היו לפני 15 שנה? האם הפכנו לתלויים מדי בגביע הקדוש של "פרסום שאפשר למדוד"?

הנה שלושה טיעונים נגד התמיכה ה"מובנת מאליה" בשיווק הדיגיטלי:

הנורמלי החדש

אם בעשור הראשון של שנות האלפיים, ידעת איך לפרסם בפייסבוק ובגוגל, היה לך יתרון מדהים על חברות הפרסום המסורתיות. אבל הימים האלה מאחורינו. שני עשורים של הגישה האנליטית הביאו לכך שרוב המפרסמים פועלים באותן פלטפורמות מועטות, באותן דרכים ספורות. אם כל הגישה השיווקית שלך נשענת על משהו הגיוני ומוכח באונליין, אז במקרה הטוב תגיע.י לשורה אחת עם המתחרים שלך, כי גם הם עושים משהו הגיוני ומוכח באונליין. זה די מתנגש עם כל המהות של שיווק – לגרום לך לבלוט.

סוד ההצלחה

ההנחה הרווחת היא שהשיווק באונליין נותן תמורה טובה יותר לכסף – "אם אתה יכול למדוד את זה, אתה יכול לנהל את זה" – ולכן הוא לקח את הבכורה. אבל האם יכול להיות שיש סיבות אחרות שהביאו למהפך?

את העולם העסקי בכלל וההיי-טקי בפרט מובילים מנהלים בעלי רקע טכנולוגי או עסקי. עבורם טבלאות עם מספרים ואחוזי המרה, הם סביבה הרבה יותר מוכרת מאשר זו הקריאטיבית. הם אימצו את השיווק הדיגיטלי לא בהכרח בגלל שהוא טוב יותר, אלא בגלל שהשפה שלו מוכרת יותר ולכן זה אזור נוחות עבורם.

הדבר נכון גם לסוכנויות הפרסום. בעולם השיווק הדיגיטלי, יותר משצריך להכיר את המפרסם החדש, צריך להכיר את המדיה (איך לנהל קמפיין אדוורדס או לעשות ריטרגנטינג בלינקדאין), זה נוח יותר לעבודה השוטפת כשצעדים אחד עד חמש ברורים במידה משמעותית עוד לפני שהלקוח נכנס בדלת.

הדאטה לא משקר

זה לא משנה אם אתם מרימים שלט באיילון או עושים קמפיין באנרים. תמיד יש בדיוק בן אדם אחד בצד השני של האינטראקציה השיווקית. אותו אדם הוא תוצר של ביולוגיה, חברה, רגשות, אבולוציה ואינסטינקטים לפחות באותה מידה שהוא מונע מהגיון. אחד מאותם אלמנטים אנושיים הוא העובדה שבני אדם יפרשו את המציאות בדרך שתתאים לתפיסות הקיימות שלהם.

שיווק דיגיטלי נותן לנו מפלט מההטיה האנושית לפרשנות כי הדאטה לא משקר. נכון? לא נכון.

ההצדקה הכלכלית של עולם השיווק הדיגיטלי מתכנסת לפגישה חודשית שבה אנשי שיווק דיגיטלי צריכים להראות איך הדאטה תומך בעבודה שהם עשו ובהחלטות שהם הובילו, אבל בעולם של ביג דאטה, יש מספיק דאטה בשביל להוכיח כמעט כל טענה ולספר כל סיפור. כמו שאמר הכלכליסט רונלד קאוס: "אם תענה את הדאטה מספיק זמן, היא תספר לך כל מה שתרצה לשמוע".

שיהיה ברור – אני מאוד בעד שיווק דיגיטלי ואני לא רואה איך אני עושה את העבודה שלי היום בלעדיו ובלעדי האנשים הנהדרים שנמצאים בפרטים ומביאים תוצאות. שיווק דיגיטלי נותן פידבק ישיר על מה עובד ומה לא עובד ומאפשר לקבל החלטות מבוססות יותר. אני סומך על הכלים האלה בשביל לתכלס את האסטרטגיה ולהביא לידים.

אבל…

התפישה שאני מציע לאמץ היא ששיווק הדיגיטלי הוא כלי עבודה בסיסי ולא כלי עבודה מבדל. הוא לא יכול להיות כל התורה כי צורת החשיבה של שיווק דיגיטלי לא תואמת את האינטראקציה שהוא מנסה לייצר. שיווק דיגיטלי הוא רציונלי. האדם שבסוף המסר – פחות.

למרות הנוחות שבטבלאות אקסל מסודרות, את הדברים הכי חשובים לא באמת אפשר למדוד… איפה ומתי הקונה שלכם פגש.ה בכם בפעם הראשונה (הפגישה הכי חשובה, זאת של הרושם הראשוני ולא זו שבעקבותיה נעשתה פעולה)? באיזה מצב רוח הם היו? מה זה הזכיר להם? איפה פגשו בכם בפעם השנייה והשלישית (ככל הנראה גם לא המפגשים שבעקבותיהם הם עלו על הרדאר שלכם) וגם כשהם "נצבעים" ברימרקטינג… מי הם באמת? מה המוטיבציה האמיתית שלהם ברכישה של המוצר שלכם? עם מי הם דיברו עליכם שבוע לפני שהחליטו להשאיר פרטים? ואיפה אותו אדם שני פגש במסר שלכם בפעם הראשונה?… הנתיב שמוביל לסגירת עסקאות עובר בתוך מעל ומתחת למקומות שניתן לתעד ולנתח.

המטוטלת של עולם השיווק כבר הגיעה לקצה הדיגיטלי ועכשיו היא נעה חזרה למרכז האנושי.

פרסום אנליטי לא צריך להיות המקום בו מחפשים את התובנה השיווקית. זו תמיד מתחילה בבני אדם, שהם גם אלו המוכשרים ביותר למצוא את הדרך הקריאטיבית לפנות לבני אדם אחרים. השיווק הדיגיטלי צריך לתקף את התובנות האלה, לראות מה אנשים בוחרים בפועל (בשונה ממה שהם אומרים שהם בוחרים) ולחזור בלופ לבני אדם שימציאו דרכים חדשות למשוך תשומת לב דרך נתיבים דיגיטליים וחוזר חלילה.

דניאל רבנר הוא המנכ”ל של רבנר-חדשנות בשיווק, שנותנת שירותי שיווק בינלאומי לסטרטאפים במודל של outsourced marketing department וכן היזם של The Perspective – אתר זוכה פרסים שמראה שני צדדים של כל סיפור ומשתמש בפסיכולוגיה על מנת לעקוף התנגדות של הקורא לדעות שונות משלו. בספסטמבר 2021 הוציא את הספר  What the Hell Are They Thinking