שיווק משפיענים: הדור הבא

חמוטל שיבר

עם עליית המדיה החברתית והשיווק באמצעות משפיענים, חברות ערות לצורך להשתמש בהשפעה כדי להניע המלצות אפקטיביות. אולם, עקב המאפיינים היחודיים של הדור החדש של הצרכנים – בני דור ה-Y ודור ה-Z – עולם שיווק המשפיענים עובר טלטלה ומשבר אמון. צרכנים אלה, שהם הפעילים ביותר בפלטפורמות מדיה חברתית, עוקבים בלהט אחר משפיענים. אולם אלה אינן הפלטפורמות של אתמול, ואלה אינם המשפיענים של אתמול: הפלטפורמות החדשות שנוצרות למסע הקנייה המקוון (על שלבי הגילוי, המחקר והקנייה שבו), כוללות סוגים חדשים של רשתות חברתיות, אפליקציות שמיועדות להשפעה ומכירה מצרכן-לצרכן, ופלטפורמות גיימינג ואי-קומרס שסביבן מתפתחת מדיה חברתית. הצרכנים הצעירים בוחרים את המשפיענים שלהם לפי תחומי עניין ומומחיות דומים לשלהם, הם פחות מושפעים מזוהר ומפרסום, והם מאוד מושפעים מתוכן איכותי. בנוסף, הם רוצים לא רק לעקוב אחרי משפיענים, אלא להיות משפיענים בעצמם, ולהיות מתוגמלים על כך.

כדי להבין את הדור הבא של שיווק משפיענים חברנו בשיתוף פעולה אל חברת שיבר ריסרץ' שבדקה עבורנו את השאלות הבאות: מהם סוגי המשפיענים כיום ומהן המגמות העתידיות? כיצד נראית ההשפעה במדיה החברתית כיום ומה אנו צפויים לראות בעתיד? מהן הפלטפורמות המובילות להשפעה, כיום ובעתיד? אילו סוגי שיתופי פעולה אפקטיביים ניתן לייצר באמצעות משפיענים? מהי מגמת הצרכנים כמשפיענים, או השפעה ברמת הצרכן? כיצד מותגים יכולים לעבוד עם הצרכן-המשפיען?

הדור הבא – של הצרכנים
• כדי להבין את הדור הבא של שיווק משפיענים, צריך להבין את הדור הבא של הצרכנים – דור ה-Y ודור ה-Z. כך למשל, צרכנים בני דור ה-Z רואים עצמם כיזמים וכיוצרים, הרבה יותר מדורות קודמים. הם מעריכים אותנטיות, מאמצים שונות הרבה יותר מדורות קודמים, ומאמינים במותגים בעלי מטרה. הם מחפשים מותגים בעלי מטרות זהות לשלהם, וסבורים שמותגים וחברות צריכים לסייע להם להשיג את המטרות והשאיפות האישיים שלהם.
• הבנת העיסוק במשפיענים ובמדיה חברתית היא קריטית עבור מותגים: גם אם החלטת הרכישה עוברת דרך שלב של מחקר, הרי שתהליך ה"שופינג" עבר לפלטפורמות מדיה חברתית, ופוסטים של משפיענים במדיה החברתית, ופרסומים במדיה החברתית בכלל, הם המקור המרכזי לגילוי מוצרים חדשים בקרב דור ה-Z ודור ה-Y. כך, לפי מחקר Morning Consult: THE INFLUENCER REPORT מנובמבר 2019, 70% מדור ה-Y ודור ה-Z בארה"ב לומדים במדיה החברתית על מוצרים ומותגים שהם מעוניינים בהם לעתים קרובות או לעתים. 56% מהצרכנים בני דורות אלה רכשו מוצר לאחר שראו אותו בפוסט במדיה החברתית, ו-50% מגלים מוצרים חדשים דרך המדיה החברתית.
• לפי GlobalWebIndex, בין 2015-2019, מספר בני דור ה-Z שהעידו כי הם מסתמכים על מדיה חברתית לחיפוש מותגים או מוצרים צמח ב-40%. בנוסף, לפי מגזין Ypulse, יותר מ-2 מכל 5 צרכנים צעירים רכשו מוצר או שירות בגלל המלצת בלוגר, יוטיובר, אינסטגרמר או סלבריטי מקוון אחר. 31% מהצרכנים בגילאי 13 – 30 אמרו כי יוטיוברים נתפסים כאישיות הציבורית המהימנה ביותר בעיניהם, יותר ממוזיקאים, ספורטאים, כוכבי קולנוע, מגישי חדשות וכוכבי טלוויזיה.
• ואולם, כצרכנים, דורות אלה פחות מאמינים לסלבריטיז ולמותגים: הם מאמינים יותר לפוסטים של חברים ומשפחה, להמלצות פה לאוזן, וכן למשפיענים שעוסקים בנישות שמעניינות אותם, מדגימים מומחיות בנושא מסוים, ויוצרים תוכן איכותי.

הדור הבא – של המשפיענים
• משפיענים נוצרים כיום דרך ערכים, לייפסטייל, ומומחיות בנושא שהקהל מתעניין בו, להבדיל מסלבריטיז, זמרים או ספורטאים בדורות קודמים, לדברי החוקר Jason Dorsey.
• הצרכנים הצעירים רואים עצמם כחלק אקטיבי ממעגל ההשפעה; הם נוטים לסמוך יותר על חברים ועל "נאנו משפיענים" לצד המעקב אחר "מגה" או "מיקרו/מאקרו" משפיענים; והם מעוניינים להשפיע על אחרים בעצמם.
• חשוב לציין, כי דורות אלה, והמשפיענים הנמנים עליהם, רוצים להיתפס כיוצרים ולא כ"משפיענים". הם מעריצים מומחיות, לא משנה באיזה נושא, ומחפשים תכנים מעניינים ואותנטיות, ולאו דווקא יופי ופרסום. בסקר שערכו חברת Julius ו-Lippe Taylor ב-2018 בקרב 450 משפיענים מקצועיים בארה"ב נמצא כי מחצית מהם מעדיפים את המונח "יוצרים" ורק 31.5% מהם מעדיפים את התואר "משפיענים". כאשר נשאלו באשר למרכיב החשוב ביותר להצלחה שלהם, 83% בחרו ב"איכות התוכן", כשבמקום השני "רמת מעורבות גבוהה" ולאחריו "קשר רגשי למעריצים".
• לפי מאמר של Twitter מיוני 2018, יוצרים הם ייחודיים בכך שאכפת להם מהתוכן שהם מפיקים באותה מידה שאכפת למותג, שכן התוכן הוא הפרנסה שלהם. לפי Twitter, 94% מהיוצרים מחפשים מותגים שיש להם קשר לסגנון החיים ולתדמית שלהם. הם מעוניינים לעבוד עם מותגים בעלי אסתטיקה משותפת וליצור תוכן שמרגיש נאמן למסר שלהם ולקהל שלהם. 93% מהיוצרים מעוניינים לשתף פעולה עם מותגים שישמעו את הרעיונות שלהם.
• במלים אחרות: השיח היום הוא על יוצרים (creators), והיצירה היא הדרייב שמוביל אותם – ומושך את הקהל שלהם.

הדור הבא – של פלטפורמות ההשפעה
• כל פלטפורמת השפעה, מחייבת מענה על שאלות "למה" משתמשים בה ו"איך" משתמשים בה, שכן התנהגות הקהל, הסיבות לשימוש, סוג המשפיענים אחריו עוקבים, ואופן שיתוף הפעולה, משתנה בין הפלטפורמות.
• כיום, אנו רואים שימוש גובר לצורך גילוי מותגים מעקב אחר משפיענים וקנייה ב-Youtube, ב-Instagram ובפלטפורמות גיימינג/ סטרימינג, לצד רשתות חברתיות אלטרנטיביות כמו Redditt וקהילות נישה רבות. באופן גובר, נראה כי מדיה חברתית מבוססת אי-קומרס ומובייל, או פלטפורמות מובייל המשלבות וידאו והמיועדות למכירה מצרכן לצרכן P2P (או כאלה שמתגמלות צרכנים על הנעת קנייה), הופכות לרלוונטיות יותר, ואנו סבורים כי תוך מספר שנים אלה יהיו פלטפורמות מרכזיות לשיווק משפיענים ברמת הצרכן.

הדור הבא – של צרכנים כמשפיענים
• כיום קל מתמיד לעקוב אחר מסע הקנייה ולתגמל את המשפיענים ברמת הצרכן האישי, עקב ההתפתחות בטכנולוגיית ה-Blockchain. רשתות "הדור הבא" (P2P, social e-commerce) מבוססות לעתים קרובות על טכנולוגיה זו.
• לדוגמא,Flixxo היא פלטפורמת וידיאו מבוססת בלוקצ'יין אשר מאפשרת לעסקים לשלם ישירות לצרכנים עבור צפייה בסרטונים. פלטפורמת Sweet מאפשרת למותגים לתגמל משתמשים עבור לייקים, שיתופים, פוסטים וצפייה בתוכן שלהם. בנוסף, מעריצים יכולים להמיר את הרווחים שלהם עבור הטבות לטעמם (ממפגשי מעריצים ועד הופעות אורח בקליפים). לטענת הפלטפורמה, מדובר בדרך לתגמל את הנאמנות של מעריצים (למותגים) בדרך שמבטיחה שמאמצי ה-word-of-mouth שלהם משתלמים להם.
• WOM היא חברה שמאפשרת מוניטיזציה של פה לאוזן באמצעות טכנולוגיית בלוקצ'יין, ובכך מתגמלת צרכנים כמשפיענים. הטכנולוגיה היא הבסיס לאפליקציית YEAY, בה נקראים הצרכנים לצלם עצמם במוצרים שונים בוידאו, ולקבל כסף על המלצות אמיתיות.
• דוגמאות נוספות כוללות את Spin Protocol, Spl.yt, Boosto ו-Mavatar, אשר כל אחת מהן עושה שימוש בבלוקצ'יין באופן שונה.

הדור הבא – של שיתופי פעולה עם משפיענים
לפי מחקר Schieber Research בשת"פ עם איגוד השיווק הישראלי, הטקטיקות המובילות בשיתופי פעולה עם משפיענים כוללות הרבה יותר משימוש ב"אזכור המותג בפוסט" או תוכן שיווקי גרידא. הדוגמאות הנזכרות במחקר כוללות:
• שת"פ הנוגע לתוכן – תוכן יציר מותג / תוכן יציר משפיען.
• סרטונים ואזכורים – פרסומת מסורתית – "תוכן ממומן" או פרסומת שנשענת על ההומור ואופי התכנים של המשפיען (המשפיען כמפרסם).
• Squads / Insiders – "נבחרות" של משפיענים שנבחרים עקב ההיכרות שלהם עם הקהל, התכנים שלהם, טעמם וכיו"ב, ומאפשרים לצרכנים להתחבר למשפיען ולטעמו במקום למותג (נישות). Curation ע"י המשפיענים.
• Collabs: מוצרים משותפים – שיתופי פעולה בהשקות מוצרים הנושאים את שמו של המשפיען / מעוצבים על ידו / נבחרים על ידו. המוצרים נמכרים בפלטפורמה של המותג או של המשפיען או בשתיהן, ומפורסמות על ידי המותג. דגש על Drops – מהדורה מוגבלת בזמן או בכמות שמודיעים עליה במדיה החברתית; קולקציות קפסולה – מוצרים יחודיים בתוך הקו.
• הצרכן כמשפיען – תגמול לצרכנים על פרסום / עזרה לקונים אחרים.

לסיכום, שיווק משפיענים כיום, הוא לא שאלה של "האם", אלא של "איך".
• ניתוח המגמות מראה ששיווק באמצעות משפיענים יהפוך להיות peer to peer, ומותגים צריכים כבר היום לנהל שיחות ברמת המשתמש הספציפי, לא לפחד מקהילות "זנב ארוך", להשתתף בשיחות קיימות במקום לנסות לייצר אותן, ולא להעדיף בלוגרים עם מיליוני עוקבים ומעלה על פני ננו-משפיענים עם אלף עוקבים.
• ב-5 השנים הקרובות, אנו צפויים לראות מעבר לשיווק באמצעות נאנו-משפיענים עד לרמת הצרכן, עקב מאפייני דור ה-Y וה-Z, משבר האמון, התקדמות טכנולוגיית הבלוקצ'יין, והשינויים בפלטפורמות הסושיאל מדיה מחד והאי-קומרס מאידך.
• יש לזכור כי צרכנים מעוניינים להשפיע על אחרים ולהיות מתוגמלים על ההשפעה שלהם, וזאת ברמת יצירת התוכן, חוות הדעת וההמלצות.
• במקביל, יוצרי תוכן משמעותיים ובעלי קהל עוקבים רחב תופסים עצמם כ"יוצרים" ולא כמשפיענים: הם מעוניינים להפיץ תכנים ש"לא נגעו בהם", אך ניתן לשתף עמם פעולה במיתוג משותף, בפיתוח מוצר, בפרסום-מחדש של התוכן שלהם, וכן במתן חסויות.