5 אתגרים בדרך לבניית אסטרטגיית שיווק בינלאומי

אלכס ליאחוביץ

ההצלחה שלנו כמשווקים תלויה בראש ובראשונה ביכולת לתקשר עם קהל היעד שלנו ולהוביל אותו בצורה חכמה לקבלת החלטה לטובת המוצר או השירות שאנו מציעים. אך מה קורה כאשר מוציאים אותנו מאזור הנוחות של השוק הביתי והמוכר על מנת לבנות אסטרטגיית שיווק חדשה הפונה לשוק בינלאומי וכיצד המשווקים הישראליים יכולים לשפר את סיכוייהם להצלחה בשווקים הבינלאומיים?

במאמר זה אציין מספר גורמים עיקריים המנחים אותי בבניית אסטרטגיית שיווק אפקטיבית ולדעתי חשוב שיופיעו בכל תוכנית שיווק הפונה לשוק בינלאומי:

פוליטי (Politics): מהו המרחב הפוליטי בו אתם מתכננים לשווק את המוצרים שלכם? מעבר לגורמים פוליטיים פורמליים הקשורים לאופן בו הממשלה מתערבת במשק, יציבות ,סיכונים לשלטון, מדיניות מיסים, מגבלות סחר, מכסים ועוד, יש גם לקחת בחשבון את הפוליטיקה הפנים-ארגונית אשר מהווה נדבך חשוב ביותר בשיקולים של עבודה עם חברה בינלאומית. לא נדיר לראות מיזוגים ושותפויות שהתפרקו בגלל הבדלי תרבות ארגונית שונה.

מומלץ לצפייה, סרט דוקומנטרי של נטפליקס, על חברה סינית שמשתלטת על חברת ייצור מכוניות אמריקאית. אתגרים בגישור של הבדלי תרבותיות, פוליטיקה פנים-ארגונית שונה ועוד מגוון מכשולים וקשיים שהעובדים וההנהלה נאלצים להתמודד:

כלכלי (Economic): עושרה של מדינה מהווה גורם משמעותי בעת קביעת שוק יעד פוטנציאלי. כאן יש לבחון את המציאות הפיננסית של שוק היעד ולקחת בחשבון גורמים שונים כגון: פוטנציאל ההכנסה של הפרט, כיצד יתקבל תשלום עבור המוצרים והשירותים שאתם משווקים (האם ישנה תרבות של מזומנים, שימוש באפליקציות Fintech, אשראי וכו'), מדד השחיתות והבירוקרטיה שיכול להשפיע על עשיית עסקים, יציבות המטבע (לדוגמא, במידה ואתם עושים עסקים באמצעות הרובל הרוסי או הלירה הטורקית, אתם חשופים לסיכון רב ויכולים להפסיד הון כתוצאה מתנודות במטבע המקומי), עלות עובדים מקומיים ועוד.

חברתי-תרבותי (Social): בעוד שמודלים רבים עוסקים בפקטורים אנליטיים לבחינת פוטנציאל שוק, הבדלים בין-תרבותיים יכולים להוות מרכיב משמעותי ביותר להצלחה או כישלון של שיווק/כניסה לשוק בינלאומי חדש. האם אתם באמת מכירים את הנורמות, התרבות, המנהגים, השפה והמדרג החברתי של פלח השוק שלכם? נורמות חברתיות תלויות הקשר ומקום, התנהגות שנחשבת למקובלת בחברה מסוימת, אינה בהכרח מקובלת בחברה אחרת, מה שיכול לגרום לאי הבנות רבות ובמקרים מסוימים אף לבזות את התרבות.

נציין כמה טעויות מביכות בפרסום הבינלאומי שסביר להניח שלא עזרו לחברות למכור את המוצרים שלהן: כאשר קוקה קולה תורגמה לראשונה לסינית, פירוש שמו של המשקה הפופולרי היה "לנשוך את ראש הראווה" או "סוס נקבה ממולא בשעווה", תלוי לאיזה ניב סיני הוא תורגם. בג'נרל מוטורס אף אחד לא היה מודע לכך שהתרגום לשם של ה"נובה" (No va"), במדינות דרום אמריקה הוא "זה לא ייסע". חברת גרבר השתמשה באותה אריזה עם התינוקת הקטנה והחמודה, לאריזת מזון התינוקות שלה באפריקה; הם רק לא לקחו בחשבון, שבשל שיעור האנאלפביתיות הגבוה באפריקה היה מקובל שהתמונה על אריזות מזון מציגה את תוכנן. וכשפפסי החלה לשווק את מוצריה בסין, הסלוגן: "פפסי מחזירה אותך לחיים", נשמע במנדרינית: " פפסי מחזירה את אבותיך מהקבר".

סוגים אלה של בעיות שפה עשויים להיות משעשעים עבורינו, אך עלולים להוות אסון כלכלי עבור העסק הבינלאומי שלכם במידה ואתם לא מצבעים את מחקר השוק כנדרש.

דוגמאות מביכות נוספות:

מעבר לשיווק לשוק היעד תמיד יש לקחת בחשבון גם את תרבות עשיית העסקים. מה נחשב למקובל או פסול? מה יכול לקרב ומה יכול לגרום לסלידה?

ראו וובינר של מכון הייצוא, "כיצד לעשות עסקים עם הדוב הרוסי?" שמתאר מספר נורמות וטריקים שיכולים לעזור כשאנחנו באים לעשות עסקים עם רוסים.

טכני (Technical): הכוונה כאן היא להיבט הטכנולוגי שיכול להשפיע על הדרך בה אתם מייצרים, מפיצים ומשווקים את המוצרים והשירותים שלכם. ייתכן שגורמים אלו יכולים להוות חסמי כניסה ובאותה מידה הם יכולים להוות גם הזדמנות מפני ששינויים טכנולוגיים ישפיעו על עלויות, על איכות והפצה של המוצרים שלכם.

נקודה מעניינת בהקשר הזה, הוא השימוש באינטרנט בקרב הצרכנים וכיצד אנו נבחר להשקיע בערוצים הדיגיטליים הרלוונטיים של שוק היעד. לדוגמא, במידה ונבחר לשווק ברשת חברתית, ברוסיה החברות הכי פופולריות הן OK ו-VK, בסין זוהי פלטפורמת QQ, בגרמניה במידה ואתם רוצים לפנות לדרג הנהלה רשת XING (דומה מאוד ל-Linkedin) יכולה להיות פתרון מצוין. כמו כן, כאשר אנו משווקים את מוצרינו באינטרנט נצטרך לבחון את אופן השילוח של המוצרים שלנו, האם ישלחו מהארץ או מארץ היעד, כיצד ומה יהיו העלויות.

דוגמא מעניינת כיצד רשת מזון קמעונאית התאימה את עצמה לתרבות הצריכה של שוק היעד בדרום קוריאה:

משפטי (Legal): יש לקחת בחשבון גורמים משפטיים שונים הכוללים בין היתר: דיני אפליה, דיני צרכנים, דיני הגבלים עסקיים, דיני עבודה, חוקי תברואה, בטיחות ועוד. גורמים אלה יכולים להשפיע על אופן הפעולה של חברה, על עלויותיה ועל הביקוש למוצריה. כמו כן, יש לקחת בחשבון את נושא הרגולציה ולבחון את השפעתו על העסק בשוק היעד. כך לדוגמא, מדינות כמו נבאדה ולואיזיאנה מאפשרות הימורי קזינו ברחבי המדינה, בעוד שמדינות אחרות בארה"ב אוסרות על הימורים מסוגים שונים. כמו כן, הגיל החוקי להימורים יכול להשתנות בין המדינות, חלקם הציבו את המגבלה החוקית על 18, ואחרים על 21.

ישנם חוקים במדינות מסוימות שישפיעו מאוד על היכולת שלך לעשות עסקים בהן או אוסרים עליה כליל. דוגמא כזו היא תאילנד, שבה יש חוקים ספציפיים הקובעים שאף אדם זר או חברה לא יכולים להחזיק יותר מ- 49% מעסק בתאילנד, ולכן עליכם להיות מוכנים לקחת שותף תאילנדי כדי לעשות שם עסקים. עליכם להיות מודעים לחוקים כאלה אם חלק מאסטרטגיית שיווק המוצר שלכם כולל ייצור או הפצה במדינת שוק-יעד זרה.

לסיכום, בעוד שישנם שיטות ומודלים רבים לניתוח סיכונים\הזדמנויות של שוק פוטנציאלי (לדוגמא, S.W.O.T, M.O.S.T, S.C.R.S, 5 הכוחות של פורטר ועוד), במידה ואתם בוחרים לצאת לשוק בינלאומי חדש, אחד הניתוחים הכי חשובים שצריך לבצע לפני הוא ניתוח מודל P.E.S.T המורחב, שיעזור לכם לבדוק מהם הכוחות השונים שיכולים להיות מופעלים על הארגון שלכם בשוק היעד.

ככלל אצבע למשווקים המעוניינים להיכנס לשוק יעד חדש, הייתי ממליץ על פנייה למומחה שיווק של אותו שוק ספציפי ולעתים אף מומחה פלח שוק בתוך מדינת היעד, שיעזור לכם להתוות את התוכנית האסטרטגית שלכם ולצמצם את רמת הסיכון שלכם. כמו כן, הרבה פעמים עבודה עם מישהו מקומי משוק היעד יכול להוות את ההבדל בין הצלחה לכישלון.

הכותב הוא בלוגר, מומחה לפיתוח עסקי ושיווק דיגיטלי בינלאומי, בעלים של סוכנות m-Simplex המלווה חברות בפריצה לשווקים חדשים.