ישראל, מיתוג מחדש

בעקבות נאום נשיא ארה"ב, ג'ו ביידן 10 באוקטובר 2023

המלחמה על דעתו, עמדתו ורגשותיו של העולם היא חזית בה ישראל מהווה מיעוט. מלבד החזית הדרומית, החזית הצפונית והחשש לחזית ממזרח, ישנה חזית דעת הקהל העולמית. הסיכוי היחידי לנצח בה כיום הוא להשתמש בגול העצמי שהכניס החמאס לפלשתינאים. מי ששולט בנרטיב הוא מי ששולט בדעת הקהל העולמית. נשיא ארה"ב, ג'ו ביידן התחיל קמפיין שממשיך ומתגלגל בפי רבים, חשובים וטובים תחת אותו קונספט: החמאס לא מסמל את חלום הפלשתינאים לעצמאות. הוא ארגון טרור שכל מטרתו דם וגזענות. ואת זה צריך לעקור.

הנאום של ביידן הוא יריית פתיחה לשינוי דרמטי וחד משמעי של נרטיב ישראל.

בגדול, לביידן נמאס מהאמביוולנטיות המחלישה של העולם (ושלנו), והוא מבקש להעביר מסר אחד ברור: יש לישראל זכות קיום ואף אחד לא יכול לקחת אותה מאיתנו.

בעקבות נאום ביידן הגיעו נאומים כמו זה של אריק אדאמס, ראש עיריית ניו יורק, We are not alright; הראיון המעולה של דאגלס מאריי על הגיחוך שבחיפוש אחר ׳פרופורציונליות׳ בתגובת ישראל לחמאס, והפנייה המרגשת של איד באסאם לעמו הפלשתיני, בה הוא טוען שבניגוד לישראל שמשתמשת בטילים כדי להגן על אנשיה, משתמש החמאס באנשים כדי להגן על טיליו.

בסוף הנאום שלו, נועץ נשיא ארה״ב את היתד שמבטלת את הספקנות שהעולם נהנה לדשדש בה. הוא מביא אנקדוטה מימי היותו סנטור צעיר המבקר את גולדה מאיר לפני מלחמת יום כיפור, ומצטט אותה: ״אל תדאג, סנטור ביידן. יש לנו נשק סודי: אין לנו מקום אחר ללכת אליו״.

הנשיא שומר את הפאנץ׳ הזה לסוף הנאום מתוך ידיעה ברורה שהוא מה שייחרט בזיכרון הקולקטיבי של העולם. כשקמאלה האריס ואנתוני בלינקן ניצבים מאחוריו, זה מקבל משנה תוקף וגם הרבה מאוד רייטינג.

הזכות לארץ הזו מנוסחת כקביעה שהיא חזקה יותר ממניפת הנימוקים: הדתיים, הפוליטיים, ההיסטוריים, האסטרטגיים.

כל מה שמאיים על זכות זו פסול. אבל כדי לבנות את הסיפור לוקח אותנו הנשיא יד ביד לאורך שביל של משמעויות.

בדומה לנאום מרטין לותר קינג, בלי להציג את הכאב – הישועה משעממת. הויכוח מי התחיל – ישן. מלחמות – עוד יותר ישן. וכדי שזעקתנו העולה השמיימה לא תיפול על אוזניים ערלות – אם לא נזכיר את מה שמאיים לנפץ את החלום – החלום לא מעניין. במקרה של ישראל: התקווה. אולי יבוא היום שהתקווה תתגשם אבל הוא עוד לא פה. כדי להדגיש את זכותנו לחיות בארץ הזו ביידן טורח להזכיר את זוועות השבעה באוקטובר שילוו אותנו לנצח, ויתגנבו מעתה ועד עולם לכל שמחה, לכל תקווה, לכל רגע. הדרך לניצחון קשה ומדממת ולכן מנדנד ביידן את הצופים מתחתית הבור לפסגת התקווה.

מהלך הנאום

1.    הפצע
במשך דקות ארוכות מתאר הנשיא את זוועות שבת ה-7-10-2023, זוועות שלא פסחו על נשים, ילדים, תינוקות וקשישים. ביידן עובר ומתאר את הקשה ביותר, ולא מדלג על שום אספקט.

2.    השיפוט החד משמעי: מיתוג החמאס
החמאס מתועב. מבעית ומזוויע. ביידן קובע שאין שום הצדקה או תירוץ לקיומו. גם איד באסאם, בפנייה שלו לפלשתינאים מגדיר את החמאס כארגון פשע שמפקיר את העם הפלשתיני ולא מגן עליו.
צריך למתג את החמאס כדי להצדיק את כל מה שישראל היתה עד 06:29 בשבעה באוקטובר, ומשם והלאה.
חמאס נבדל מפלשתין. הוא נצבע כארגון פשע צמא דם ותאב אכזריות, נעדר אידיאולוגיה וקרוב יותר לדאעש, אל קאידע והנאצים, מאשר לארגון שחרור. בהגדרתו את החמאס כארגון שמחפש לשפוך דם ולזרוע הרג ואימה מכין ביידן את הקרקע למה שאכן מתעורר בעולם כולו – מחאה פרו פלשתינית. על פי ביידן (ואיד באסאם ודאגלס מרפי ואריק אדאמס ועוד עשרות מתנסחים לעילא) חמאס מהווה מכשול לשאיפות האומה הפלשתינית.

3.    העם היהודי כמושא שנאה וגזענות
כדי להרחיק את הקונספציה מישראל האגרסיבית, מזכיר ביידן את היהודים שרק התחילו להרים את ראשם מעל טראומת השואה, ושעבורם מאורעות כמו אלה של 7 באוקטובר ״לא חדשים״. ביידן מדבר על אלף שנים של אנטישמיות ועל השמדת עם.

4.    רגש
ביידן משתמש בתיאור "חור שחור ששואב אותנו פנימה" כדי לתת לגיטימציה לאבל ולחרדה. הוא מזדהה עם הרגש הזה בהיותו גם הוא אב שכול. בדומה לביטוי ״שלום חבר״ של ביל קלינטון, לדבריו של ג׳ורג׳ בוש באירועי 9/11 ולאלו של ברק אובמה בחיסול בין לאדן, מרשה ביידן לכאב להכנס לשיח.

5.    מיתוג ישראל כדמוקרטית ופועלת על פי חוק
לפני שיגיע לאנקדוטת גולדה מאיר, וכדי לסלול את דרכו אליה, קובע ביידן שיש לישראל הזכות והחובה להגיב נגד התקפות מתועבות אלו. ״דמוקרטיות כמו ישראל וארה״ב״, מודיע לנו ביידן ומצמיד משטר למשטר (ובכך מגניב דעה פוליטית), חזקות יותר כשהן פועלות בכפוף לחוק. בנוסף להיותה של ישראל מותקפת, היא דמוקרטיה שפועלת על פי מערכת חוקים בעוד שהחמאס הוא ארגון שעובר גבולות וחוקים.

6.    הקפדה על אזכור הפצע
לאורך הנאום, כדי שדעתנו לא תוסח למחוזות ווכחניים, פוליטיים, נינוחים מדי – להרגלי החשיבה שלנו – מחזיר אותנו ביידן לפצע. משפחות נקרעו לגזרים. אנשים נחשפו לאבדן חיים שנבע משנאה וטרור אלים.

7.    פירעון ההבטחה
״אנחנו תומכים בישראל״ או באנגלית We stand for Israel.
לאור הצהרת האמת שלו מודיע ביידן – אמריקה תיתן גב צבאי לישראל. בטחון ישראל מתפרש על פי הנשיא כבטחון העולם כולו. הוא מדגיש שאין מדובר בפוליטיקה, מפלגות, דת או זהות לאומית אלא התקיימות. כדי לפרוע את ההבטחה מזיז הנשיא את נושאת המטוסים הגדולה בעולם לחופי ישראל. גם בריטניה מקרבת כוחות כדי לשמש הרתעה מהותית מפני התלקחות מלחמה רב חזיתית או גיבוי במידה שתתלקח.

8.    ״אַל״ (Don’t)
ה"אל" מכוון לכל צד שעוין את ישראל שיש לו כוונות זדון. Don’t. מילה אחת שאומרת הכל. המילה don’t כבר הפכה למטבע לשון. ביידן אומר את המילה פעמיים ומביא את צרפת, גרמניה, איטליה ובריטניה כגיבוי.

9.    יהודים באשר הם
ביידן מזכיר את המוני היהודים ברחבי תבל ומדבר על פעילות מאומצת של משרד בטחון הפנים האמריקאי וה-FBI למען אבטחת יהודי אמריקה.

10.  בחזרה לשנאה
לקראת סיום הנאום חוזר ביידן לכאב הגדול. השנאה. אם לא היה ברור עד הלום – הוא מגנה כל סוג של שנאה בארה״ב. לא כלפי יהודים, לא כלפי מוסלמים, לא כלפי אף אחד. אנחנו דוחים טרור. אנחנו מגנים את הרשע באשר הוא כפי שתמיד גינינו. ביידן רואה לנגד עיניו את החיים ואת המוות, ללא התפלמסות פוליטית. והוא עומד על החיים.

11.  אין לנו מקום אחר ללכת אליו
כפי שציינתי בתחילת דבריי – את החשוב מכל שומר ביידן לסוף. ״נשק סודי״ הוא נשק חזק שהפעלתו תנצח את המלחמה. משפט שלמה והאימא האמיתית, והילד האמיתי. אין לאן ללכת זה משפט יותר חזק מ׳אין לי ארץ אחרת׳. הוא לא רומנטי. הוא בסיסי.

12.   ועוד רגש: הזוועות האלו מחליאות
הוא היה יכול לסיים בסיפור גולדה אבל בחר להזכיר שוב את זוועות השבעה באוקטובר. למען מי שאולי הצטרף לנאום רק עכשיו, למען מי שפספס או מיצמץ במהלכו. כדי לא להשאיר שום אבן לא הפוכה. כדי להסיר שום ספק או תהייה. כדי לחתום את הנאום ולחתום על הנאום.

זוהי הפעם הראשונה שיש בסיס לנרטיב ברור ולא מגמגם לישראל. נכון, ישנה מלחמת סיפורים קשה. מי יותר קורבן. מי יותר אכזר. אבל זו הפעם הראשונה שחמאס שבר ימינה וזו כבר לא שאלה האם וכיצד הוא מייצג את האינטרס של אוכלוסיה פלשתינית שרוצה מדינה. הוא לא, וביידן, כאמור, פתח מהלך תקשורתי הסברתי שאפשר רק להצטרף אליו ולהעצים אותו – רובו ככולו סביב ארגון טרור אחד שהורס את הביטחון העולמי לצד דאע״ש, אל קעידא וארגוני פשע וטרור בלתי לגיטימיים בעליל.

עטרה בילר היא מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA, אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. ׳קטי תנדה׳, בשותפות עם אלון וינפרס, היא סוכנות מיתוג מסוג חדש, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). קטי תנדה מאתרת את הסיפור הייחודי שמסתתר מאחורי מותגים ובונה סביבם קהל של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה.