למה ישראל ממשיכה להפסיד בזירת ההסברה

איריס ז'רז'בסקי

תמונת המלחמה שפרצה ב-7 באוקטובר בהתקפה רצחנית של חמאס נראתה לנו, כישראלים, ברורה. חמאס החליט להתקיף את ישראל ללא שום התגרות מצידנו, ומיקד את המתקפה שלו בעיקר באזרחים ישראלים. מבחינתנו חמאס הוא הרוע המוחלט. ארגון טרור שאינו בוחל בפגיעה בילדים, בתינוקות בנשים ובקשישים, ומדינת ישראל ואזרחיה הם הקורבן. בסיפור הזה ברור מי השחור ומי הלבן, מי הטוב ומי הרע. אז איך זה ייתכן שמאז הסיפור הזה לא שלט יותר בדעת הקהל בעולם המערבי ולעומת זאת, הסיפור הנגדי, הפלסטיני, רק הולך ומתחזק?

הטלוויזיה משדרת סרטונים של צעירים ברחבי ארה"ב ואירופה שתומכים בפלסטין ואפילו בחמאס עצמו. מדקלמים את הסלוגן "מהנהר ועד הים", מפגינים נגד ישראל, מאיימים או אפילו פוגעים ביהודים ברחבי העולם. הרשתות החברתיות מלאות בסלבריטאים ובאנשים רגילים, חלקם צעירים משכילים, סטודנטים באוניברסיטאות העילית בארה"ב, שמעלים תכנים דומים.

איך קרה שהנרטיב השתנה כל כך מהר?

ההבדל נובע מהאסטרטגיה השונה של שני ה"מותגים": מדינת ישראל אל מול פלסטין. הפלסטינים השכילו לבנות במשך שנים סיפור מותג, שמדבר אל קהל היעד (בעיקר הצעיר), ותמכו אותו בשימוש קונסיסטנטי ברשתות החברתיות מאז תחילת שנות ה-2000. ישראל נשארה מאחור.

אז מהם ההבדלים העיקריים באסטרטגיות של שני המותגים – ישראל ופלסטין?

עיקרי האסטרטגיה של המותג "פלסטין":

• מיתוג כאנדרדוג, שנאבק אל מול הענק –  "מדינת ישראל".
• קידום הנרטיב של הכיבוש – על פי הנרטיב הפלסטיני, ישראל הכוחנית כבשה את שטחי עזה במלחמת ששת הימים ושולטת על תושבי עזה באמצעות כח ודיכוי.
• ניכוס ערכים של מיעוטים. הפלסיטינים מנכסים ערכים של רצון בעצמאות, צדק חברתי ופגיעה בזכויות האדם בידי ישראלים – ערכים שמדברים מאוד לקהל האירופאי והאמריקאי הצעיר והפרוגרסיבי. הנרטיב הזה מדבר לכל מי שתומך בתרבות ה-WOKE האמריקאית, שבמקור קידמה מעורבות פוליטית ואנטי גזענות, והיום הפכה בעיקר לאופנה. הקהל הזה אמנם מצומצם ביחס לקהל הבוגר יותר, אבל הוא קהל אקטיביסטי שעושה הרבה רעש גם ברשתות החברתיות וגם יוצא להפגנות ברחובות. נראה שהצעירים האלה מתייחסים ל"פלסטין" כמותג, בדיוק כמו ראלף לורן או נייקי.
• מיתוג ויזואלי חזק. המיתוג הויזואלי הפלסטיני (ירוק-לבן-אדום) בולט ונפוץ מאוד, בעיקר ברשתות.
• שימוש באמצעי מדיה חדשים. הפלסטינים זיהו את הרשתות החברתיות הרבה לפנינו והתחילו לספר את הסיפור שלהם ברשתות כבר בשנת 2000. זה נתן להם יתרון משמעותי. הם גם עושים שימוש בהרבה מאוד סרטונים וויזואלים חזקים שהפכו מאוד ויראליים.
• שימוש בפייק ניוז. בעיקר עכשיו כשאנחנו מודעים לעוצמת הפייק ברשתות, אנחנו רואים כמה פייק מופץ ע"י הפלסטינאים, שישראל כמדינה לא יכולה להרשות לעצמה להפיץ.
• משפיענים. שימוש במשפיענים וסלבס ידועים שיקדמו את האג'נדה שלהם, כמו רוג'ר ווטרס.

עיקרי האסטרטגיה של המותג "מדינת ישראל":

• סיפור מורכב. הסיפור של הסכסוך הישראלי-פלסטיני, מערכי הכוחות במזרח התיכון, הריבונות של ישראל מכח התנך וההיסטוריה, הם סיפורים מורכבים מידי. לאף אחד אין היום סבלנות למסרים מורכבים.
• מותג לא אחיד. בנוסף, לאורך השנים ישראל מזגזגת בבניית המותג שלה: בין מינוף ההיסטוריה, הזכות התנכית והמקומות הקדושים, לבין השיווק שלה כאומת סטארטפ ליברלית, שמכילה את כל הסוגים והמינים, כולל להט"יבים. זה מקשה על גיבוש תפיסת מותג ברורה בקהל היעד.
• הנהגה קונסרבטיבית. נתניהו, ראש הממשלה של ישראל רוב הזמן מ-20 השנה האחרונה, מקורב יותר לזרם הקונסרבטיבי ולרפובליקנים בארה"ב. זה פוגע בתדמית הליברלית של ישראל, בעיקר בקרב צעירים דמוקרטים.
• שימוש במדיה מסורתית. ישראל משתמשת בעיקר באמצעי המדיה המסורתית כדי לדברר את עצמה – רשתות הטלוויזיה והעיתונים הגדולים. היא מפספסת את זירת הרשתות החברתיות שנשלטת ע"י הפלסטינים.
• תגובה במקום יוזמה. רוב ההסברה של ישראל מבוססת על תגובה ולא על יוזמה, בניגוד לפלסטינים. כלומר, ישראל פונה לתקשורת כאשר היא נדרשת להגן על עצמה ועל מהלכים צבאיים או מדיניים שהיא מבצעת.

האם הקרב אבוד?

ממש לא. בסקרים שמתפרסמים כעת, רואים שלמרות היתרון העצום שיש לפלסטינים בחשיפה ברשתות (פי 10 חשיפה בטיק טוק לעומת פוסטים ישראליים), דעת הקהל של בני 25+ עדיין נוטה לטובת ישראל. אם מדינת ישראל לא רוצה להמשיך להפסיד בדעת הקהל העולמית, היא חייבת להתאים את אסטרטגיית המותג שלה לשוק הנוכחי. אני הייתי מתחילה בשכירת שירותיהם של אנשי הקריאייטיב, המדיה והאסטרטגיה, שהתנדבו לנהל את ההסברה בחודש הראשון למלחמה ובמעט המשאבים שהיו להם הצליחו להציל את כבודנו. מלחמת ההסברה לא מתרחשת רק בזמן מלחמה. היא מתקיימת יום-יום בכל הערוצים. אסור לנו להפקיר את הזירה הזו.

איריס ז'רז'בסקי היא יועצת אסטרטגית לשיווק ולחוויית לקוח, מתמחה בשיפור מסעות לקוח, נאמנות לקוחות והקטנת נטישה