שינויים בהרגלי השיווק (בזמן קורונה)
סיגלית הורן גלפרין
קורונה טלטלה את השווקים, החיים השתנו ועדיין לא רואים את הסוף. הכללים החדשים נכתבים מחדש מדי שבוע, התובנות הצרכניות שעמלו עליהן במחלקות השיווק שייכות לעבר. מחלקות השיווק עמלות בכל יום לקדם את הביזנס, להבין איך המציאות המשתנה משפיעה על הצרכן, לחדד את המסרים והערכים המוספים בתקשורת מול הלקוח.
דבר אחד נראה בוודאות – אף אחד מאנשי השיווק לא בחר בעצירה. בקיפאון. אנשי השיווק נמצאים לצד המנכ"לים (ואם הם לא, ראוי שכך ימקמו עצמם בעת הזו) ומניעים יחד את גלגלי החברה. את גלגלי הכלכלה.
אז איך מתייחסים לזמן הזה? "השגרה החדשה", "הגל השני", "לפני הגל של החורף"?
מחקר של חברת מקינזי, שנערך לאחרונה, טוען שככל שחברות היו זמישות (זריזות וגמישות) לפני קורונה, כך הן הגיבו במהירות למצב השוק החדש. דבר שנתן להם יתרון על פני המתחרים. אותה זמישות הביאה ליתרון לא רק בשביעות רצון הצרכנים, אלא במעורבות גבוהה יותר של העובדים ואפילו בביצועים התפעוליים בזמן המשבר.
מכיוון שאנחנו חיים בתקופה בה חוקי השיווק, הנהלים והדגשים נכתבים מחדש, למעשה אנחנו מובילים את הדרך החדשה ובאין "גורו" אחד שיודע מה יהיה וכיצד יש לפעול, יצאנו לבדוק מה המומחים בתחומם עושים וללמוד מהם. אנו מקווים כי סדרת כתבות זו, תבחן בכל פעם זווית נוספת בשיווק וננסה יחד להרכיב את הפאזל. נתחיל עם חמישה סמנכ"לי שיווק, שיספר מה מעסיק אותם, מה לדעתם עומד להשתנות וכיצד הם מתמודדים עם האתגרים בעת הזו.
קרן לייזרוביץ, סמנכ"ל שיווק וחדשנות, בזק
קרן לייזרוביץ
מהם שלושת הנושאים/האתגרים העיקריים המעסיקים אותך כעת?
האתגר העיקרי כיום הוא יצירת מענה מותאם לתקופת קורונה בהתאמה לצרכים הספציפיים של הקהלים השונים:
- חיזוק אסטרטגיית בזק הקיימת ללקוחות הפרטיים – בזק היחידה שיודעת לספק אינטרנט איכותי שמעניק גלישה איכותית ורציפה בכל רחבי הבית – Full Wi-Fi
- ניצול ההזדמנות להעמקת חדירת האינטרנט לקהלים חדשים שהצורך שלהם לאינטרנט עלה באופן משמעותי בתקופת קורונה, כגון: חרדים, ערבים וגיל הזהב
- התאמת והעמקת פתרונות למגזר העסקי לאור השינויים המהותיים שהתרחשו בשוק, כגון הקורונה.
מה תפקיד סמנכ"ל השיווק בימים אלה, האם הקשר לביזנס הלך והתהדק?
החיבור בין הביזנס לחטיבת השיווק חזק מאד בימים כתיקונם (יעדים, מכירות, הכנסות וכו'). בימי קורונה נדרשנו לשיווק יצירתי על מנת לעמוד ביעדי החברה ולספק מענה מותאם כגון: חדירה לסגמנטים חדשים, התאמת המוצרים לצורכי הלקוח החדשים, השקת מוצרים חדשים שנותנים מענה לשינויים שחלו וכו'.
איך מתנהלים בנושא האסטרטגיה? מה זמן התכנון? איזה התאמות עשיתם?
האסטרטגיה ארוכת טווח שלנו נותרה ממוקדת ואף התחזקה בזמן קורונה. בטווח הקצר, האסטרטגיה אפשרה לנו לספק מענה להעצמת חווית האינטרנט הביתי שחשיבותה הועצמה בעקבות שהות ארוכה בבית ושימוש במספר רב של מכשירים בו זמנית.
יחד עם זאת, מובן שנדרשו התאמות לדרישות המשתנות לאור התקופה:
- האסטרטגיה העסקית ארוכת הטווח שלנו היא לספק לעסקים מוצרים ושירותים שהם הרבה מעבר לאספקת תשתית בלבד. בתקופת הקורונה המשכנו להתמקד בזה והשקנו שירות עסקי חדש Webex, המאפשר יצירת חדרי ועידה וירטואליים ומאובטחים. שירות זה נותן מענה לצורך הגובר של עבודה מהבית
- בסגמנט הפרטי, הרחבנו את אפיקי הפרסום כדי להגיע לקהלים חדשים לדוג' עיתונות חרדית וערבית. הורדנו הילוך בפעילות השנתית הקבועה של מעברי דירה, עד שנראה שהתקופה לא משפיעה על המעברי דירות
איך את מתכוננת לגל הבא? מה את עונה ששואלים אותך "מה יהיה"?
אנחנו בבחינה מתמדת של תוצאות ההתנהלות שלנו מהגל הראשון, מה עבד יותר טוב ומה פחות. מפיקים לקחים ומתאימים את הפעילויות למצב החדש.
איזה התאמות היית מצפה שמשרד הפרסום יעשה בימים אלה? איזה תחומים המשרדים אמורים לפתח?
הציפייה שלנו ממשרד הפרסום בתקופה הנוכחית היא להתנהלות דינמית, גמישות ואספקת תוצרים בקצב מהיר ושלא על פי תוכנית העבודה שנקבעה מראש.
מדובר בתקופה מאתגרת לנהל בה צוות, מה עיקר האתגרים וכיצד את מתמודדת איתם?
הקושי העיקרי בניהול הצוות בתקופה זו הוא בניהול מרחוק. הנוכחות הפיזית של העובדים בשוטף, מהווה כר פורה לעבודת צוות ולסיעורי מוחות ונדרשנו בקורונה לשמר את היצירתיות גם בעבודה מרחוק.
מה עשתה קורונה לתקציב השיווק שלך?
תקציב השיווק דווקא גדל בעקבות קורונה ועלה על התקציב המתוכנן בעקבות מהלכים מותאמים לתקופה שמטרתם נתינה ללקוחותינו:
- כמענה לסגר והצורך במציאת פתרונות לשהייה המרובה של הנוער בבית, הענקנו חודשיים מתנה ל-Game Pass Ultimate של קונסולת ה-Xbox המאפשר ליהנות ממספר גדול של משחקים ללא הגבלה על בסיס ספריית המשחקים של מיקרוסופט גם בקונסולה וגם במחשב האישי – ההטבה תוקשרה בקמפיין טלוויזיה
- עבור בני הגיל השלישי הענקנו שירות תמיכה לאינטרנט בחינם – ההטבה תוקשרה בקמפיין דיגיטל רחב
- עבור המגזר העסקי סיפקנו הטבה של שלושה חודשי חינם בשירות חדרי Webex לשיחות ועידה, המספק מענה לעבודה מהבית – המוצר וההטבה תוקשרו בקמפיין דיגיטל רחב
בנוסף, נראתה תזוזת לקוחות לרכישות בדיגיטל הן ברכישת מוצרי הליבה של בזק והן באתר האיקומרס של החברה. בעקבות השינוי הגדלנו את תקציב הפרפורמנס בדיגיטל על מנת לקצור את הביקושים.
האם יש לך מהלך לזמן קורונה, ליציאה מהמשבר, לניו נורמל, שאת גאה בו במיוחד?
הצלחנו לייצר הטבות משמעותיות למוצרים שהיוו מענה מדויק לצרכים החדשים בסגמנט העסקי. השקה "בזמן אפס" של חדרי ועידה וירטואליים מאובטחים WEBEX מבוססי פתרון CISCO שסיפקו מענה מהיר לצרכים העסקיים החדשים. המוצר ממשיך להתבסס תוך גידול במכירות.
אסף אזולי צילום: נס הפקות
אסף אזולאי, מנהל מטה שיווק ופרסום, בנק הפועלים
מהם שלושת הנושאים/האתגרים העיקריים המעסיקים אותך כעת?
אתגר ראשון – אתר חווית השירות
משבר קורונה יצר מורכבות לא פשוטה ביכולת של הקהלים השונים לצרוך שירותים בנקאים. האתגר שלנו היה לשמור על חווית לקוח טובה ושירות איכותי במציאות שבה בעייתי להתקהל בסניפים וקיימים עומסים משמעותיים על הערוצים הטלפוניים. הגבנו מהר ויצרנו פתרונות הדרכה לכל קהל. בחלק מהמקרים הבנקאים שלנו ליווי את הלקוחות יד ביד וסייעו להם להתנסות בשירותים הדיגיטליים, ובחלק האחר נולדו פיתוחים טכנולוגיים וחדשניים בתוך יממות ספורות.
בקרב הקהלים הצעירים יותר חווינו גידולים משמעותיים בשירותים הדיגיטליים.
אתגר שני – ליווי קהילת העסקים והעצמאיים
עסקים קטנים חוו את משבר קורונה במלוא העוצמה. כבנק שמזוהה איתם יותר מכל בנק אחר, הבנו שזוהי שעתנו לתת להם פתרונות קונקרטיים אמיתיים ובעלי ערך.
אתגר שלישי – סיוע ללקוחות הפרטיים, תוך נטילת סיכונים מחושבים
גם לקוחות הפרטיים רבים חוו משבר גדול ופנו לבנקים לפתרונות. ביצענו התאמות ומצאנו את המקומות בהם אנחנו יכולים להעניק להם סיוע אמיתי תוך נטילת סיכונים מחושבים.
מה תפקיד סמנכ"ל השיווק בימים אלה, האם הקשר לביזנס הלך והתהדק?
קורונה הוכיחה כמה חשוב הקשר בין השיווק למוקדי ההחלטות העסקיות בכל ארגון. תפקיד של סמנכ"ל השיווק הוא להיות סוג של אינטגרטור: להביא את הצרכים של הלקוח ולמצוא להם פתרונות ייעודיים ומהירים על ידי כך שהוא מכיר בצורה מספיק טובה את העשייה של כל החטיבות השונות. בין אם ההזדמנויות מגיעות מהבנה של תופעות צרכניות ותרבותיות מהבנה של הפלטפורמות החדשות או כתוצאה מניתוח של ביג דאטה וחילוץ תובנות צרכן.
איך מתנהלים בנושא האסטרטגיה? מה זמן התכנון? איזה התאמות עשיתם?
הדרך בה אנחנו עושים אסטרטגיה השתנתה משמעותית עוד טרום קורונה. היכולת לתפוס פוזיציה אקטיבית בבנק, לחבר את הנקודות שמגיעות מכל החטיבות ולתרגם אותם להזדמנויות צרכניות, לחלץ תובנות צרכן מביג דאטה וכמובן, לבנות פלטפורמות שלוקחות את החווית הנוחות והניהול הפיננסי לשלב הבא. קורונה דרשה מאיתנו לשכלל את אותן יכולות – הן ברמת החשיבה והן ברמת הביצוע. היה חשוב לא לתת לקורונה לבלבל ולגרום לנו לאמץ חשיבה טקטית שלא מתכתבת עם הטווח הארוך.
איך אתה מתכונן לגל הבא? מה אתה עונה ששואלים אותך "מה יהיה"?
אני אדם אופטימי, חניך של תורתו של שמעון פרס שטען שאופטימיים חיים יותר. אני עונה ש"יהיה טוב".
לגבי השיווק, אתה תמיד נדרש "להתפלל לשלום ולהתכונן למלחמה". לכן, אנחנו מכינים את עצמנו למשבר נוסף. עם זאת, הסבירות שהמשק ייסגר שוב נמוכה יחסית. בכל מקרה, אנחנו עובדים קשה על שיפור את השירותים הדיגיטליים ומערך התמיכה שלנו. יש לנו מחויבות גדולה הן ללקוחות והן להנעת גלגלי המשק.
איזה התאמות היית מצפה שמשרד הפרסום יעשה בימים אלה? איזה תחומים המשרדים אמורים לפתח?
התאמות חשובות שנדרשו ממשרדי פרסום כבר התרחשו ללא קשר לקורונה. מרבית משרדי פרסום כבר יצרו התמחויות בכל כלי הפרסום הדיגיטליים ומספקים כיום פתרון משולב ומקצועי. כעת חשוב שמשרדי הפרסום יביאו כמה שיותר תובנות צרכניות, יפתחו מאוד את מחלקות האסטרטגיה שלהן, וייצרו עבור הלקוחות המפרסמים פתרונות בזמן מהיר ובראייה הוליסטית.
מדובר בתקופה מאתגרת לנהל בה צוות, מה עיקר האתגרים וכיצד אתה מתמודד איתם?
כאמור Time to Market היה אתגר משמעותי. עם זאת, אתגר גדול יותר היה לעשות את במצב בו אתה נדרש לנהל צוות גדול ומגוון בשלט רחוק, כשכל אחד יושב במקום אחר. היכולת ליצור שגרות ניהול חדשות היה אתגר לא נורמלי. זה דרש מכל אחד מאיתנו לקחת יותר אחראיות ולהיות הרבה יותר אקטיבי.
מה עשתה קורונה לתקציב השיווק שלך?
משבר קורונה יצר אי ודאות ואי ודאות מצמצמת תקציבים. עם זאת, האתגר הגדול יותר הוא לנצל את התקציב בחוכמה, לדעת שכל מהלך תקשורתי יותר ערך, מקדם קודם את הצרכן ואח"כ את המותג.
האם יש לך מהלך לזמן קורונה, ליציאה מהמשבר, לניו נורמל, שאתה גאה בו במיוחד?
מהרגע הראשון, פעלנו להמשיך את השיח עם הלקוחות ולתקשר להם פתרונות אמיתיים. חשוב להבין שפרסום בזמן משבר עלול לייצר סנטימנט שלילי. זה לא מספיק להגיד לצרכן "אנחנו מבינים אותך", זה עלול לעצבן והלקוח עלול לחשוב שאתה חושב איך קודם כל לקדם את עצמך. לכן, הגדרנו לעצמנו מבחן תקשורתי פשוט לפיו נתקשר רק שירות שיש בו ערך קונקרטי.
מרבית מהלכים שלנו בתקופת קורונה היו מאד פרגמטיים. מהלכים תקשורתיים שביקשו לסייע ללקוחות לאמץ שירותים חדשים ופתרונות שירותיים.
המהלך הראשון שאני גאה בו הוא הטיפול והליווי של העסקים הקטנים והעצמאיים – הקמנו קרן לסיוע לעצמאים, בשיתוף להב, וכבר בערב פסח היא הציעה סיוע בהיקף של חצי מיליארד שקל, מתוך חשיבה על פתרון מיידי לעצמאיים שאין להם למי לפנות. זאת לצד העמדת אשראי נוסף של כ-6-7 מיליארד שקל בעוד גופים אחרים, כמו הגופים החוץ-בנקאיים, נעלמו מהזירה לחלוטין או הפחיתו באשראי שהם נותנים. שיתופי הפעולה למען העסקים היו גם בזירת הליווי והייעוץ – הקמנו את חמ"ל העסקים והעצמאים. הפרויקט הציע לעסקים את כל הפתרונות שהם צריכים תחת קורת גג אחת, בין אם מדובר ביעוץ וליווי פרטני לעסקים, קורסים בשיווק וסדנאות.
מהלך נוסף היה קמפיין "הרגלים חדשים" ועידוד מעבר לדיגיטל. שמנו בצד את כל המילים הגדולות (מותג, אהדה, חוויה וכו') ופשוט עשינו קמפיין מחוייך בגובה העיניים שמציע שירותים והמלצות בנוגע לצריכת שירותי בנקאות וניהול פיננסי בתקופת קורונה.
דבר אחרון היה פרויקט ההופעות בלייב שיצרנו בשיתוף עם זאפה וקשת. מהלך קטן ואינטימי שהביא אנרגיות טובות במציאות בה אי אפשר היה לצאת להופעות וגם תמך באמנים ובעובדי הבמה.
גיא אבן
גיא אבן, ראש אגף שיווק, מועדון ודיגיטל, שופרסל
מהם שלושת הנושאים/האתגרים העיקריים המעסיקים אותך כעת?
שלושת האתגרים העיקריים הם:
- המשך ניהול תוכנית העבודה השנתית לאור השינויים והאתגרים שנוצרו בעקבות הקורונה, תוך שמירה על גמישות עקב ריבוי בלת"מים.
- בניית ערך ללקוחות התואמת את התקופה ושינוי הצרכים שלהם.
- גיבוש תוכנית עבודה לשנה הבאה במתכונת של אי וודאות.
מה תפקיד סמנכ"ל השיווק בימים אלה, האם הקשר לביזנס הלך והתהדק?
תפקיד השיווק בימים אלו, יותר מתמיד, הוא לייצג את צרכי הלקוחות וליזום פתרונות הן ברמה המוצרית, והן ברמה השיווקית תקשורתית שרלוונטיים לצרכי הלקוחות ורוח התקופה. יש אחריות גדולה למותג על ישראלי כמו שופרסל, ויש ציפיות גדולות מאתנו על ידי הלקוחות בתקופת משבר, להיות מותג "לאומי" שמוביל ונמצא שם עבור כל המדינה. בקמעונאות, השיווק תמיד מחובר לביזנס, אבל בימים אלו בעיקר, כל הפעילות השיווקית הולכת יד ביד וצמוד עם מערך הסחר והתפעול של החברה; לא מוכרים "חלומות" מוכרים פתרונות אמיתיים.
איך מתנהלים בנושא האסטרטגיה? מה זמן התכנון? איזה התאמות עשיתם?
בשיא תקופת המשבר, האסטרטגיה ושיקולים עסקיים כאלו ואחרים זזים הצידה; הארגון נכנס לנוהל קרב יום יומי על מנת להמשיך ולשרת את כלל המדינה בתפקיד החשוב של אספקת מזון. לאחר מכן, התכנון עבר להיות במספר מישורים: מישור אחד יומי שמגיב לאור התפתחויות וצרכים מידיים שעולים ונדרש להם פתרון מידי, מישור שני דו חודשי, בניית פתרונות והערכות יותר מתוכננת להמשך המצב, ומישור שלישי ניתוח משמעות הניו נורמל לאור משבר קורונה והערכות עתידית ארוכת טווח לאור השינויים, וכן בניית תוכנית מקרים ותגובות להתפתחויות עתידיות כגון: גל שני, שינוי בסדר העדיפויות של הלקוחות וכדומה.
איך אתה מתכונן לגל הבא? מה אתה עונה ששואלים אותך "מה יהיה"?
התכנון לגל הבא הוא קודם כל על ידי למידה ותחקור ההתנהלות שלנו בגל הראשון, איפה עבדנו נכון, מה נדרש לשפר… ואחר כך תכנון מסודר של מקרים ותגובות. כששואלים אותי מה יהיה? אני מחזיר בשאלה "מה אתם חושבים שיהיה?" על מנת לגבש מספר דעות וכיוונים אליהם נהיה מוכנים. כמובן תמיד בסוף אנו הולכים ובודקים על ידי סקרים והתנהגות בפועל, את הדופק של הלקוחות, ומה הלקוחות מרגישים ואומרים.
איזה התאמות היית מצפה שמשרד הפרסום יעשה בימים אלה? איזה תחומים המשרדים אמורים לפתח?
למשרדי הפרסום יש אתגר גדול לייצר שגרת עבודה במתכונת חירום, והם נדרשים לפתח שיטות עבודה לניהול מרחוק. כאגף שיווק של רשת חיונית אנו נזקקים לשותף שזמין אלינו בכל רגע ויכול לייצר עבורנו פתרונות מכל סוג. המשרדים צריכים לפתח יכולות "גרילה", יכולות מתן פתרונות יעילים 360 מעלות: מדיה, דיגיטל, סושיאל, הפקה וכדומה.
מדובר בתקופה מאתגרת לנהל בה צוות, מה עיקר האתגרים וכיצד אתה מתמודד איתם?
האתגרים שלי כמנהל בתקופה כזו הם להוביל את הצוות ליזום, לייצר פתרונות, להוביל ולעמוד במשימות הרבות גם במצב של אי וודאות ושינויים שמתרחשים מעכשיו לעכשיו, תוך הבנה שיש אתגרים אישיים של העובדים ומשפחותיהם. יצירת מוטיבציה של "סיירת" חיונית בתקופת חירום, שיתוף מידע עם הצוות באופן קבוע, חיבור הצוות לתפקיד וחשיבות החברה והמותג, וכמובן פרגון להצלחות שלהם. אצלנו יצרנו צוות מגובש, לויאלי ויעיל שהוכיח את עצמו ושמר על הובלה של המותג.
מה עשתה קורונה לתקציב השיווק שלך?
תקציב השיווק הפך מחושב יותר; פחות פוקוס על מהלכי חדשנות שיווקית ויותר עבודה יעילה וממוקדת, תוך הבנה של החשיבות להיות נוכח כמותג מוביל "לא להעלם".
האם יש לך מהלך לזמן קורונה, ליציאה מהמשבר, לניו נורמל, שאתה גאה בו במיוחד?
בתקופת קורונה נתנו דגש על העובדים של שופרסל שהיו בחזית העשייה 24/7. יצרנו מהלך שאני גאה בו מאד "הפנים של שופרסל" שהראה את הפנים האמיתיות של העובדים במגוון עולמות העשייה שלנו, והצדיע להם על העשייה. המהלך יצר חיבור רגשי וגאוות יחידה פנימי בתוך הארגון, וכן חיבור רגשי של הלקוחות לעובדים שעומדים מאחורי המותג.
מהלך נוסף שאני גאה בו מאוד, ביציאה לניו נורמל, שעלינו איתו ממש עכשיו לאוויר בקמפיין בולט עם אילן פלד, הוא המשך חיזוק שופרסל אונליין כאתר הקניות של ישראל. פעילות האונליין שלנו, עליה שמנו פוקוס רב בשנים האחרונות, הוכיחה את עצמה בתקופת הקורונה וניתן לראות גידולים עצומים בביקושים.
בתקופת המשבר אתרים בינלאומיים הפסיקו לספק לארץ מגוון מוצרים שלא מעולמות המזון, וזו היתה גם הזדמנות נוספת שלנו להדגיש את יתרון אתר האונליין שלנו בו ניתן למצוא מגוון עולמות רחב (אין שני לו בישראל) והכל במקום אחד: מוצרי מזון וטריות, מוצרי פארם וקוסמטיקה, מוצרי בריאות וטבע ומגוון עצום של מוצרים לבית (חשמל ואלקטרוניקה, ריהוט , מוצרי גן ועוד).
דינה נבות
דינה נבות, סמנכ"ל, מנהלת חטיבת שיווק, פרסום ופיתוח עסקים, מזרחי טפחות
מהם שלושת הנושאים/האתגרים העיקריים המעסיקים אותך כעת?
שלושת הנושאים/האתגרים העיקריים המעסיקים אותי כעת:
- לתת את המענה הבנקאי והאנושי הטוב ביותר ללקוחות הקיימים שלנו.
- לייצר הצעות ערך רלוונטיות לתקופה זו ב-TTM קצר.
- מזרחי טפחות הוא המוביל בשוק המשכנתאות, והבנק שהקפיא משכנתאות ליותר לקוחות מכל בנק אחר. הבנק נערך לסייע הן ללקוחות קיימים והן לחדשים, בטיפול במשכנתה.
מה תפקיד סמנכ"ל השיווק בימים אלה, האם הקשר לביזנס הולך ומתהדק?
תפקיד השיווק בכלל בימים אלה, הינו דו-כיווני: להקשיב ללקוחות ולשוק ולתווך את התחושות והצרכים שלהם לארגון, על מנת לייצר במהירות, הצעות ערך רלוונטיות ומתאימות, והיערכות ברמה העסקית והארגונית, ומצד שני, לתקשר את תפיסת העולם של הבנק, בהלימה לאסטרטגיה העסקית שלו, ללקוחות הבנק וללקוחות פוטנציאליים.
לאורך כל התקופה ידענו לזהות את צרכי הלקוחות וכסמנכ"ל השיווק המשימה שלי היתה חד משמעית להביא את העשייה שלנו לתודעת הלקוחות. אנחנו לא יושבים על הגדר ומתכוננים לשני טווחי זמן מיידי ועתידי. נדע לעשות את ההתאמות לכל מצב שלא יהיה.
איך מתנהלים בנושא האסטרטגיה? מה זמן התכנון? איזה התאמות עשיתם?
אנו מבצעים מעקב רציף אחר מגמות עסקיות, טכנולוגיות וחברתיות ברמה הגלובאלית וברמה המקומית, וזה איפשר לנו להיות ערוכים היטב ברמה האסטרטגית. האסטרטגיה העסקית של הבנק לא השתנתה, משום שהאסטרטגיה שלנו בנויה על אמון – וזה לא השתנה. ראינו במחקרים כי בנקים שצמצמו סניפים ושירות בשנים האחרונות, נתפסו המתחמקים מלשרת את הלקוחות, שגילו מצד אחד שאין בנקאי שמכיר אותם, ומצד שני שהם לא יכולים להגיע לסניף. הבנק שלהם ביצע "נסיגה חד צדדית" מהמחויבות שלו ללקוחות והם גילו זאת בזמן הגרוע ביותר מבחינתם – בשיאו של משבר וחוסר וודאות.
האסטרטגיה הנכונה ביותר לתקופה זו, כמו לכל תקופה מבחינתנו היא לתת שירות אנושי ואישי ברמה הגבוהה ביותר.
איך את מתכוננת לגל הבא? מה את עונה כששואלים אותך "מה יהיה?"
דרך אחת להתכונן לגל הבא היא ללמוד מהמתרחש בעולם. דרך נוספת היא להקשיב ללקוחות שלנו. בתקופה זו ביצענו מספר מחקרים כדי להבין מה הלך הרוח בקרב הלקוחות -לא רק איך הם מרגישים לגבי הבנק שלהם, אלא איך הם מרגישים באופן כללי. השלב הראשון בדרך לפיתרון הוא להבין מה הבעיה.
בתקופת קורונה יותר אנשים למדו להשתמש ביכולות דיגיטליות, וזה נהדר, בעיקר כשמדובר בגיל השלישי. יש בעלי עסקים שהחלו לראשונה למכור אונליין, יש אנשים שעושים הסבות מקצועיות למקצועות נדרשים, מי שיסתגל למצב, לא רק שישרוד, אלא גם ישגשג, כשנצא מהתקופה הזו. במשבר יש הזדמנויות וצריך לזהות אותן.
איזה התאמות היית מצפה שמשרד הפרסום יעשה בימים אלה? איזה תחומים המשרדים אמורים לפתח?
כתמיד, וגם עכשיו, משרד הפרסום הוא שותף מלא למעקב אחרי השוק ולתכנון השיווקי בהתאם אליו, על מנת שנעביר את המסרים הנכונים בערוצים המתאימים ובווליום המתאים. צריך לזהות מתי לאנשים יש קשב להפנים את המסרים בפרסומות ומתי צריך להמתין כי אנשים החוששים מחוסר וודאות ייתכן ויידחו החלטות פיננסיות בתקופה זו.
מדובר בתקופה מאתגרת לנהל בה צוות, מה עיקר האתגרים וכיצד את מתמודדת איתם?
כמו כולם, נדרשנו להסתגל במהירות לעבודה מרחוק ולהפוך את ZOOM לאמצעי תקשורת פנים-ארגוני. אנשי הטכנולוגיה בבנק חיברו בזמן-שיא עובדים ממגוון חטיבות לעבודה מרחוק, ויש לומר שרוב העובדים הצליחו באופן מרשים למצוא את האיזון בין עבודה מרחוק ובין החיים המשפחתיים בבית, עם תפוקה יפה והמשך הנעת תהליכים בבנק, גם מרחוק, עם קולגות וגם עם ספקים שונים. אין ספק שיש ערך במימד האנושי של צוות מגובש שעובד יחד באותו מתחם, והאינטראקציות החברתיות מייצרות ומקצרות תהליכי מחשבה ויצירתיות בבנק, באופן שעבודה מרחוק עדיין לא יכולה לשכפל. עם זאת, האנשים בבנק קיבלו את האתגר עם מוטיבציה גבוהה והתמודדו איתו היטב בסה"כ.
מה עשתה קורונה לתקציב השיווק שלך?
התאמנו את התקציב לשינויים בשוק מול סגמנטים שונים, במקרים מסויימים היו קמפיינים שנדחו "עד יעבור וירוס" ומאידך קמפיינים שהותאמו לתקופה הוקדמו ואף הורחבו, עם הצעות ערך מוצריות מותאמות לתקופה ולצרכים של הלקוחות בה. בתקופה כזו, לקוחות צריכים לדעת שהבנק שלהם פעיל, יוזם, ונמצא שם עבורם.
האם יש לך מהלך לזמן קורונה, ליציאה מהמשבר, לניו נורמל, שאת גאה בו במיוחד?
עלינו, בזמן אפס, עם שני מוצרים מותאמים לתקופה – משכנתא בקצב שלך וכרטיס אשראי טפחות, שנתנו מענה רלוונטי ומדויק גם ללקוחות הקיימים שלנו וגם ללקוחות הפוטנציאליים. בנוסף, ועם העלייה באי הוודאות בשווקים הפיננסיים קידמנו את משפחת הפקדונות שלנו כאפיק השקעה המתאים לתקופה.
הבנקאות האנושית וההקשבה הישירה והאישית ללקוחות שלנו היא לא מהלך ייעודי לרגל קורונה, אלא חלק מהדנא שלנו. הלקוחות שלנו דיברו עם הבנאדם שלהם בבנק לפני המשבר, בזמן המשבר, וימשיכו ליהנות ממערכת היחסים עימו גם אחרי שזה יחלוף.
איתן ויצמן צילום: פאביאן קולדהורף
איתן ויצמן, סמנכ"ל שיווק, הפניקס
מהם שלושת הנושאים/האתגרים העיקריים המעסיקים אותך כעת?
- לזהות את ההזדמנויות שייווצרו ביום שאחרי המשבר. לנסות ולהבין מה ישתנה באופן הצריכה של הצרכן הישראלי, האם נמשיך לאמץ שינויים בדפוסי ההתנהגות היומיומית שלנו, האם ניסע פחות? נעבוד יותר מהבית? נצא לחופשות אחרות וכו' – כדי לתת מענה מיטבי גם בעולם משתנה.
- להתאים את הפעילות העכשווית שלנו לביקוש ואת השפה השיווקית לתשומת הלב הצרכנית.
- לחתור באופן מתמיד, וכחלק מהדנא של הפניקס. לשיפור בתוצאות ובהוצאות.
מה תפקיד סמנכ"ל השיווק בימים אלה, האם הקשר לביזנס הלך והתהדק?
בימים כאלה לשיווק יש תפקיד משמעותי בחידוד הקשב בארגון לצורכי הלקוחות. הפלטפורמות הדיגיטליות מאפשרות להבין מהר יותר ובעוצמה חזקה יותר את המקום בו נמצאים המבוטחים שלנו ולהתאים את המענה השיווקי. בשנתיים האחרונות, עם ההקמה של הפניקס smart, הובלנו שינוי משמעותי בשוק הביטוח, המבוסס על קשר הדוק בין העשייה השיווקית לעשייה המסחרית.
איך מתנהלים בנושא האסטרטגיה? מה זמן התכנון? איזה התאמות עשיתם?
התקופה הזו מלמדת אותנו את הצורך בגמישות ובקיצור זמני תגובה. בהפניקס התאמנו את עצמנו במהירות למצב החדש. בתוך ימים ספורים העברנו יותר מ-2,000 עובדים לעבודה מרחוק, תוך שמירה על רמות השירות למבוטחים ולסוכנים.
הרחבנו את מודל השירות בווטצאפ, עדכנו את הצעת הערך שלנו למצטרפים חדשים, תקשרנו עם לקוחותינו במסעות לקוח מדויקים ובמדיה החברתית, בנינו פתרונות מהירים למבוטחים שיצאו לחל"ת לשמירה על הזכויות הפנסיוניות שלהם, קיימנו שיחות ועידה רבות והדרכות מיוחדות לסוכנים והקמנו קרנות סיוע לעובדים וסוכנים.
במקביל, פעלנו לצמצום ההוצאות השוטפות, צמצמנו פרויקטים לא הכרחיים והאצנו השקעות בתהליכי הדיגיטציה והאוטומציה להכין את הארגון מהר יותר ליום שאחרי.
איך אתה מתכונן לגל הבא? מה אתה עונה ששואלים אותך "מה יהיה"?
אני לא עוסק בהגדרות של הגל הבא או הגל הנוכחי. הקורונה כאן, והיא ככל הנראה תהפוך לחלק משגרת חיינו בחודשים הקרובים לפחות לעוד שנה. צריך לדעת להתנהל בשגרת החיים החדשה הזו, ה"נורמלי חדש" מחייב אותנו להתרגל לעבודה משולבת מהמשרד ומרחוק תוך שמירה על בריאות העובדים מחד ועל התפוקות השיווקיות מאידך. אני שומר על אופטימיות ומחפש תמיד את הצד החיובי בכל אתגר.
איזה התאמות היית מצפה שמשרד הפרסום יעשה בימים אלה? איזה תחומים המשרדים אמורים לפתח?
השפה הפרסומית שבנינו להפניקס smart מאפשרת לנו שיחה בגובה העיניים עם הצרכן הישראלי בלי להיכנס להשקעות ענק בהפקות מוגזמות. יש לנו דיאלוג קרוב מאוד עם משרד הפרסום וחיבור הדוק לתוצאות.
המציאות השיווקית העכשווית מחייבת אותנו להכיר טוב יותר את הצרכנים שלנו והעצמת הפעילות בערוצי הדיגיטל מאפשרת לאסוף דאטה להעשיר דאטה קיים ולנתח תובנות מדאטה חדש.
מדובר בתקופה מאתגרת לנהל בה צוות, מה עיקר האתגרים וכיצד אתה מתמודד איתם?
התקופה הזו הביאה כמה חידושים מרעננים כמו המעבר מ-0 ל-100 בכל מה שקשור לעבודה מהבית ומוכנות ארגונים לקבל את העבודה מרחוק. למדנו ליהנות מהשיחה היומית בזום. החיסכון בזמן בנסיעה בין האתרים, צמצום שיחות הקפיטריה וצמצום האיחורים בתחילת פגישות הביאו לשיפור ביעילות. לאורך זמן האתגר יהיה לשמור על תפוקות גבוהות ובמקביל לא לאבד את רוח הצוות.
מה עשתה קורונה לתקציב השיווק שלך?
לא ביצענו שינויים משמעותיים. כאשר אתה מנהל תקציב מבוסס יעדים עסקיים ומבקר את התוצאות על בסיס יומי אתה גם כך כל הזמן בשליטה ויודע להגיב בתנועה בזמן אמת. בחרנו לנצל את התקופה כדי להמשיך ולהעצים את הפעילות של הפניקס smart, להיחשף לקהלים חדשים שהגיעו לערוצי המדיה השונים ולהציע מענה רלוונטי, תחרותי ומשתלם.
האם יש לך מהלך לזמן קורונה, ליציאה מהמשבר, לניו נורמל, שאתה גאה בו במיוחד?
הבנו שצריך לתת את זכות הבחירה למבוטח, מתחילת המשבר הצענו מגוון חלופות לפריסת התשלום בעבור ביטוח הרכב: 12 תשלומים, 3 חודשים הנחה או חודשים הנחה וחדשים דחייה בתשלום. הלקוח מעריך מאוד את אפשרות הבחירה וכל אחד מתאים את המסלול לצרכיו.
מתוך הדברים עולים שני דגשים, האחד, The need for speed, זמן התארגנות מהיר, זמן תגובה מהיר ועבודת צוות מהירה, כולל ציפייה מהספקים שיענו כאן ועכשיו על הצרכים החדשים.
השני הוא הלקוח, לפשט ולהנגיש את הדרך של הלקוח אלינו, להראות את הערך שאנחנו מעניקים לחברה הישראלית בכללותה ובמיוחד לאוכלוסיות חלשות יותר, לאורך זמן זה יעניק יתרון לחברות. אבל בעיקר להקשיב לצרכים החדשים, לתובנות הצרכניות, למתרחש.
הכותבת היא משנה למנכ"ל איגוד השיווק הישראלי
