נתוני חשיפה למדיה – הדור הבא

נתוני אמת של היקף החשיפה לתוכן הפרסומי בכל מקום ומכל מכשיר – זו היוזמה החדשה של פדרציית המפרסמים העולמית – האם היא תצליח? 

גיורא גולן

לילך יואלס בנציוני

בחודשים האחרונים יצא ארגון ה-WFA, פדרציית המפרסמים העולמית, בהודעה דרמטית על יוזמה משותפת, בינלאומית למציאת "הגביע הקדוש" – מדדים אחידים למדידת הפרסום בטלוויזיה, ברדיו ובדיגיטל. מטרת העל היא למצוא מסגרת מדידה חוצת מסכים (cross platform) באמצעותה יוכל כל מפרסם בעולם לדעת כמה אנשים, יוניקים אמיתיים, נחשפים למסרים הפרסומיים שלו.

ה-WFA הוא גוף בינלאומי, המייצג יותר מ-100 חברות גדולות בעולם, שאחראיות על 90% מההוצאה העולמית לפרסום, בתקציב המוערך ב-900 מיליארד דולר בשנה. ביניהן: פרוקטר&גמבל, יוניליוור וקימברלי קלארק.

היוזמה הזו מגיעה בתקופה בה פלטפורמות הפרסום הדיגיטליות רושמות שיאי הכנסות והדיגיטל גוזר נתחים הולכים וגדלים מעוגת ההוצאה לפרסום העולמית. לצד זאת, מה שנתפס לפני מספר שנים כשיא החדשנות ופריצה לקהלים חדשים בניו-מדיה, מעלה כיום ספקות ולא מעט שאלות, בין היתר ביחס למדידה מזויפת (פייקים, בוטים, פרודים וכד'), מדדים אוטונומיים לא אחידים (למשל: יוטיוב מגדירה "צפייה" כחשיפה של 3 שניות, טוויטר כ-2 שניות) וחשיפות שנמדדות אך לא נקלטות כלל על ידי עין או אוזן אנושית. כל אלה ועוד מקשים על בחינת אפקטיביות הפרסום מפרספקטיבה הוליסטית והבנת מסע החשיפה בקמפיין כמכלול ולא רק כאסופה של מדיות.

השיפור הטכנולוגי שהוביל לעלייה באיכות המכשירים הסלולריים, מהירות הגלישה באינטרנט וחבילות הגלישה ללא הגבלה בסלולרי, יצרו מצב בו חלק ניכר מתכני המדיה נצרכים במכשירים ניידים, שאינם נמדדים במדידות רייטינג מסורתיות.

לצרכן יש היום אפשרויות כמעט בלתי מוגבלות לצרוך את תוכן הווידיאו החביב עליו במגוון פלטפורמות ומסכים. זמן הצריכה עולה. על פי מחקרים שונים מספר הדקות שמבלים צופים מול מסך (כלשהו) הולך ועולה באופן אקספוננציאלי. הצופים עוברים בין תוכן ליניארי, סטרימינג ודיגיטל ומפרסמים זקוקים למדידה שמראה את רמת החפיפה כדי לטייב את הגשת המסר ושימור חווית צפייה חיובית ומתגמלת.

מצד שני, ההגנה על פרטיות הגולש הוגדרה כדרישה ראשונה במעלה בידי הפדרציה, לאור המאמצים שמשקיעות הפלטפורמות הדיגיטליות לאיתור ואיסוף עוד מידע רלבנטי לשיפור הטירגוט.

לא פלא שמפרסמים רבים חשים תסכול נוכח ריבוי מקורות המידע הזמינים להם ביחס לחשיפה בכל ערוץ בנפרד. המפרסם יכול לקבל מגוון נתוני חשיפה מבוססי ערוץ, אך לא בהכרח מבוססי צרכן.

מעמידים את הצרכן במרכז

המהלך שאותו מבקש ארגון ה-WFA לקדם נועד לשנות את מרכז הכובד ולהעמיד את הצרכן במרכז. תוכנית הפעולה כוללת יצירת מערכת שתאפשר לזהות את החשיפה של צרכן ספציפי או סגמנט במעבר בין ערוצי המדיה השונים, במה שניתן לכנות "מסע חשיפת הלקוח".

הפתרון הרווח כיום בקרב מפרסמים הוא לבצע בסיום קמפיין סקר אפקטיביות פרסום, סקר הבודק בין היתר חשיפה באופן בלתי נעזר (שאלות היזכרות כלליות ביחס לצפייה בפרסומת ללא ציון שם המותג המפרסם) ובאופן נעזר (שאלות היזכרות ספציפיות ביחס לצפייה בפרסומת של המותג המפרסם). סקרים אלה נסמכים על דיווח המשיב, באופן שמבוסס על זיכרון. בסקרים אלה, מנסים בין היתר לעודד את המשיב להיזכר היכן נחשף לפרסומת, האם בטלוויזיה, ברדיו, ברשתות חברתיות או בכל ערוץ אחר.

מובן, שהישענות על זיכרון בלבד עלולה ליצור הטיות ולהקשות על תכנון התקציב. זאת ועוד, האדם הממוצע אינו זוכר אם בשלושת השבועות האחרונים נחשף לפרסומת מסוימת ברדיו בזמן הנסיעה באוטו, כמה פעמים צפה בה בטלוויזיה, והאם היא הופיעה לו בפייסבוק, באינסטגרם או ביוטיוב. אולי בכלל הועברה אליו באחת מקבוצות הווטסאפ. הדרישה מהמשיב לזכור פרטים כה ספציפיים, תוך הסתמכות מלאה על המענה, עלולה להוביל לתכנון מדיה פחות אפקטיבי.

דמיינו שניתן היה לדעת, באופן מאומת, ללא דיווח וללא הסתמכות על הזיכרון את היקף החשיפה של הצרכנים לתוכן הפרסומי מסביב לשעון, בכל מקום ומכל מכשיר. באופן זה, לא רק שיכולנו לתעד באיזה מערוצי המידה הייתה החשיפה, אלא גם מספר החשיפות המדויק. חישבו איזה יתרון יהיה לנו אם נוכל למדוד שינויי עמדות בקרב מי שנחשפו לפרסומת 5 פעמים מול מי שנחשפו רק פעמיים, בין מי שנחשף דרך מסך הטלוויזיה לבין מי שנחשף דרך הסלולרי. האם יש חשיבות גדולה יותר למספר החשיפות, לשעת החשיפה או למדיה בה הייתה החשיפה? רק כאשר כל המידע יהיה בידנו, מבוסס אדם ולא מדיה, נוכל באמת להבין.

בעולם יש מספר ניסיונות להציע פתרונות טכנולוגיים למדידת החשיפה ממגוון המכשירים. נילסן השיקה את "Nielsen one" – מדד אחיד לפרסום בכל הפלטפורמות, קרוס מדיה, מבוסס פאנל המאפשר בחינת החשיפה של הצופה במעבר בין המסכים השונים.

בימים אלה מוקם גם בישראל פאנל צרכנים שאמור לעשות סוף סוף סדר במדידת אפקטיביות הפרסום מסביב לשעון, בכל מקום. הפאנל בישראל מבוסס על הטכנולוגיה שאחראית על מדידת החשיפה למדיה בעשרות מדינות בעולם, בין היתר, הטכנולוגיה אשר מנטרת בסין את כלל החשיפה לרדיו וזו שמודדת את החשיפה למהדורות החדשות מחוץ לבית בהודו (15% מההודים צופים במהדורות החדשות דרך הסלולרי כשהם מחוץ לבית).

הפאנל הישראלי לא מתיימר להוות אלטרנטיבה למדידת הרייטינג המקובלת, אבל כן שואף לספק כלי מדידה מחקרי, שיכריע מהו השילוב האופטימלי בתמהיל הפרסום כאמצעי להשפיע על שינוי עמדות והנעה לפעולה.

האם המפרסמים בישראל יזהו את ההזדמנות להצטרף לקבוצת המדינות המתקדמות שמאמצות מדידה אחודה, חוצה מסכים, בכל מקום, מסביב לשעון, המאפשרת לעשות סוף סוף סדר בחשיפה למדיה מבוסס צרכן ולא אמצעי פרסום?

על הכותבים:

לילך יואלס בנציוני, עוסקת במחקרי טלוויזיה ודיגיטל כ-20 שנה. ניהלה עד לאחרונה את אגף המחקר בתאגיד השידור הציבורי, וקודם לכן את המחקר בערוץ 20 ובערוץ 10.

גיורא גולן, עוסק במחקר שיווקי מעל 20 שנה, במהלכן הוביל קרוב ל-1,000 מחקרים בעשרות קטגוריות.

לילך וגיורא מקימים בימים אלה את OnScreen, פאנל ניטור מסע החשיפה למדיה Cross platform, בקרב הציבור הישראלי.