אסטרטגית שיווק ישראלית שחיממה את הקור הלונדוני | case study

בדיוק שנה חלפה מאז הושק מועדון הכושר Movin London – מותג שהפך תוך שנה לטרנד חם בלונדון. כמה מילים על התהליך האסטרטגי ותובנות על מיתוג בינלאומי, וגם קצת על יתרונותיה של חוצפה ישראלית כשהיא נעשית במידה ובכבוד

נועם אליעזר

לפני שנתיים וחצי קיבלתי שיחת טלפון מפתיעה מחברה טובה שחיה בלונדון. היא סיפרה לי שהיא ומאמן הכושר הפרטי המעולה שלה ״רוצים להקים כאן חדר כושר״ ושאלה אם ארצה לייעץ להם וללוות את התהליך. לא התלבטתי. אחרי הכל, מדובר בעזרה לחברה יקרה וחוץ מזה הגיע הזמן לעשייה משמעותית גם בחו״ל. שבוע אחרי השיחה כבר הייתי על המטוס, צולל למחקרי עומק על תחום חדרי הכושר בלונדון. מחפש כל דרך ללמוד ולהבין את השוק .

אחרי יומיים אינטנסיביים של בחינת פני השטח, שכללה בין השאר ביקורים ארוכים אצל המתחרים, הגעתי למסקנה איתה חזרתי אל היזמים: "חדשות טובות," אמרתי להם. "יש מקום להקמת חדר כושר מקומי חדש ואתם אפילו לא צריכים אותי בשביל זה. אבל זיהיתי כאן הזדמנות ליצירת מותג בינלאומי חדש וייחודי – ואם תסכימו ללכת על זה, אשמח להצטרף למסע". בנוסף ציינתי, שכדי לעשות זאת ידרשו זמן, משאבים ואומץ. לשמחתי – הם התלהבו לא פחות ממני.

אחרי כשנה על הקו ללונדון והתמודדות עם אתגרים לא פשוטים, בנובמבר 2018 הושק Movin London. היום, שנה לאחר הקמתו, מדובר בסיפור הצלחה ובמותג הצומח ביותר בקטגוריה fitness studio, עם יותר מ-1,000 דירוגים של מתאמנים באפליקציות המובילות בלונדון – וציון ממוצע של 4.9. הביקוש גדל בהתמדה, ולחלק גדול מהשיעורים נדרשת הרשמה מראש. גם בעיתונות הרלוונטית בלונדון לא נשארו אדישים וסיקרו את המותג הייחודי והמצליח. אז מה גרם לאנשים רבים כל כך לדרג אותנו בציון גבוה כל כך?

סיפור מותג: עוצמת השבט
אז איך נולד המותג Movin London ומה הסיפור השיווקי שלו? לאחר בחינת השוק והמתחרים הבנו שהבידול שלנו יהיה לא רק בסוג האימון, אלא בעיקר בקשר האישי המיוחד שייווצר בשבט/בקהילה. על כן בחרנו בקו חם, אנושי, מחבק ומעצים. וכשהערך המרכזי הוא אכפתיות (בעיני זאת מילה חזקה יותר מ-caring)/ הבאנו ללונדון את הרוח השבטית. המטרה הייתה ליצור קהילת מתאמנים רחבה שמושכת את חבריה ומונעת על ידי מאמנים ואנשי צוות אכפתיים ומחויבים שמכירים כל אחת ואחד באופן אישי. המטרה הייתה להפך למותג משמעותי וחלק מהחיים של כל אחת ואחד מהמתאמנים שלנו

תפיסת המותג גובשה על בסיס ניתוח של שני טרנדים חזקים ומרכזיים בעולמות האימון בשנתיים האחרונות: טרנד האימון אישי (יחס אישי אנושי, התקדמות לפי יכולת) וטרנד האימון הקבוצתי (כוח ודרייב של הקבוצה כמניע להתקדמות). סיפור המותג החדש שילב את שני הטרנדים ויצר סיפור חדש: ״אימון קבוצתי עם טאץ' אישי״, כשהאימונים מתבצעים בקבוצות של עד 24 מתאמנים ב-4 תחנות עיקריות ובכל שעה מתחלף נושא האימון, וגם שיעורי האימון הקבועים משתנים ויוצרים עניין ואתגר חדש.

בניית מותג: קצת חוצפה ישראלית

בניית המותג הייתה תהליך מעמיק ורציני. על קצה המזלג, אלה היו האלמנטים המרכזיים בתהליך:

• מחקר שוק שכלל פגישות עם מנהלי המתחרים, תוך שימוש ב"חוצפה ישראלית" במובן החיובי כדי להיפגש עם מנהלי מותגים אחרים / בעלים של חברות מובילות ולתחקר אותם.
• צלילה למחקרי מדף על התחום ומפגשים עם לקוחות פוטנציאליים ומתאמנים בכלל
• בניית קבוצות מיקוד שהתקיימו במיקומים ייחודיים ועל פי הנחיות ייחודיות כמו: להנחות בתוך חדרי כושר תוך דימוי מצב של יציאה מאימון כפתיח למחקר.
בניית סיפור המותג וקבלת משובים משמעותיים (מחקר כוונות קנייה/ נכונות להתנסות/להצטרפות).
• שימוש באלמנטים המרכזיים של הפעילות כמובילי לוגו ומותג. ארבע הנקודות שמרכיבות את הלוגו מייצגות את ארבעת האלמנטים המרכזים באימון:Row Box Run Ride
• בניית חדר הכושר עם תשומת לב לאיכות ולפרטים בעיצוב מזמין, איכותי ונעים.
• בחירת שם מותג – לאחר שהשם Tribe, שנבחר כמייצג את ערכי המותג, לא אושר' מסיבות רגולטוריות, חישבנו מסלול מחדש ובחרנו ב-Movin London – שם שמנכס את ערך ההתקדמות.
• בניית אסטרטגיית שיווק ובכלל זה שיתופי פעולה מקומיים עם גורמים מובילים בקהילה.
• שימוש מושכל בשפה ובאלמנטים שיוצרים קשר אישי-חברי עם הבעלים והמאמנים (וואטסאפ אישי, שתיית שייק בריאות עם המאמן, שיחה מקדימה עם המנהלים, הבנת צרכים ורצונות ועוד).

דברים שלמדתי מבניית המותג MOVIN

התובנה האישית שלי היא שמי שמצליח להוביל תהליכים אסטרטגיים בישראל, יכול (עם הרבה השקעה) להצליח לעשות זאת גם מחוץ לכפר הקטן שלנו.

והנה עוד כמה תובנות:

• אלמנט ה״חבר׳ה״ והתמיכה השבטית (הישראליות היפה) יכול ליצור בידול ניכר בכל מקום. דווקא עכשיו התחום הזה הוא צורך אמיתי בכל מקום ובכל תרבות (ברור שזה לא מתאים לכל מותג ולכל תחום).
• חשוב להשקיע ולא לוותר על מחקר שוק אמיתי, לבלות שעות ארוכות אצל מתחרים, לדבר כמה שיותר עם קהל יעד פוטנציאלי ולפעמים ה"חוצפה" במידה הנכונה היא בהחלט היתרון שלנו.
• כדי לדעת עד כמה פעילות מצליחה ורלוונטית ללקוחות צריך להבין לעומק את משמעות ההמלצות ואיכותן או מה שנקרא ״חבר מביא חבר״.

• אפליקציה וטכנולוגיה ידידותית המאפשרת לבדוק בכל זמן את זמינות השיעור היא חלק בלתי נפרד מהדרך שלנו לשדר שקיפות, זמינות ונגישות.

• לא חייבים להיגרר למה שקיים/נכון לפי הספר. חשוב יותר לבנות סיפור טוב, שיש לו ערך אמיתי ורלוונטיות. זה עובד מצוין בכל מקום, גם בלונדון.

• הבנה וניבוי של התנהגות צרכנים דורשים מאמץ רב – וחובה להשקיע את המאמץ הזה כדי להגיע לפיצוח שיווקי.

אז עם כל הכבוד לסיסמה Just do it
ויש כבוד, הסיסמה שלנו היא: keep movin.

הכותב הוא אסטרטג שיווק ומיתוג המלווה חברות מותגים ומנהלים בישראל ובעולם ומשמש כמנטור עסקי