איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום: גידול של 4% בהוצאות לפרסום בשנת 2013

מאת: איגוד השיווק הישראלי

עוגת הפרסום 2013 עומדת על 3,646 מיליארד שקל לעומת 3,492 מיליארד שקל ב-2012

איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום מעריכים את סך כל ההוצאות לפרסום בשנת 2013 ב-3,646 מיליארד שקל (לעומת 3,492 מיליארד שקל בשנת 2012, ו-3,762 מיליארד בשנת 2011) – גידול של 4% בהיקפי הפרסום בשנה החולפת.

תלמה בירו, מנכ”ל איגוד השיווק הישראלי, אמרה כי “אחרי שלוש שנים של ירידה דרמטית בסכומי הפרסום, אשר החזירה את שוק הפרסום שמונה שנים אחורה, שנת 2013 היא שנת ההתאוששות, המסמלת את שובם ההדרגתי והמדוד של המפרסמים. תמהיל הפרסום של המפרסמים בישראל דומה יותר ויותר לזה של חבריהם במדינות המערב ועוגות הפרסום בארץ ובחו”ל מלמדות על אותן מגמות ונתחי שוק: הטלוויזיה היא עדיין המדיה הגדולה והמועדפת, העיתונות בירידה עקבית, והדיגיטל מגדיל את חלקו בתמהיל, כשהוא ממציא את עצמו כל יום מחדש”.

נתי יעקובי מנכ”ל יפעת בקרת פרסום: “שנת 2013 היא תחילת תיקון לשנת 2012 שהיתה ללא ספק נקודת שפל בהיסטוריה של שוק הפרסום הישראלי. תחום הפרסום הופך דיגיטלי ומבוזר יותר, עם טישטוש הגבולות בין האופליין לאונליין המחייב התמחויות טכנולוגיות מצד העוסקים במלאכה. למרות שתקציבי הפרסום נשארים קבועים באופן כללי עם זיקה למצב הכלכלי של המשק, עולם הפרסום כפי שהכרנו משתנה בהדרגה”.

טלוויזיה

אחרי ירידה של 7% בפרסום בטלוויזיה בשנת 2012 , רושמת המדיה ב-2013 גידול של 8% בהוצאות לפרסום, מוחקת את הקיטון של 2012 וממשיכה לשמור על מעמדה כמדיה המובילה בעוגת הפרסום בישראל. חלקה היחסי של הטלוויזיה בעוגה גדל והוא עומד בשנה החולפת על 43% בדומה לחלקה במדינות המערב.

בשנה החולפת חזרו תעשיות המזון, המשקאות, התקשורת, והפיננסים לטלוויזיה אחרי שנה של עצירת תקציבים, ומיקמו אותה שוב במרכז תמהיל הפרסום שלהם. הייתה זו שנה של גידול ברייטינג המשוקלל, של עליה בביקושים ושל שיאי צפייה שנשברו.

2013 התאפיינה בכך שמשקיע אסטרטגי רב עוצמה – חברת אנדמול – השקיע 33% בזכיינית רשת, ואילו את ערוץ 10 נטש רון לאודר אחרי תקופה ממושכת שבה היה בו בעל מניות.
תופעה בולטת נוספת השנה היא מספר הולך וגדל של קמפיינים שמפרסמיהם בחרו להעלותם בזכיין אחד בלבד בערוץ השני. 2014 עשויה להיות שנה של מפנה במדיה הטלוויזיונית, אם במהלכה תתקבל המלצת ועדת שחם להסדיר בחקיקה את התוכן השיווקי, המוסדר כבר ברובן המכריע של מדינו המערב.

המפרסמים הבולטים בטלוויזיה: קבוצת שטראוס, החברה המרכזית למשקאות, קבוצת אסם, פרוקטר & גמבל, וקבוצת 365.

הקטגוריות שהגדילו את השקעתן בטלוויזיה: רשתות השיווק, רכבים פרטיים, ביגוד, תשתיות אינטרנט (ISP) ומוצרי חלב.

עיתונות

בדומה לעולם, גם בשנת 2013 נמשכה מגמת הירידה העקבית בעיתונות, והשנה, בפעם הראשונה, יורד הפרסום בעיתונות אל מתחת לקו המיליארד שקל. יחד עם זאת, השנה נרשמת ירידה מתונה יותר במדיה (8%- לעומת 12%- ב- 2012), ככל הנראה כתוצאה ממאמצי העיתונים היומיים והכלכליים לבלום את ירידת המחירים  בענף, שצברה תאוצה עם כניסתו לזירה של ישראל היום לפני שנים אחדות. אם בשנת 2011 סבלה העיתונות מהמחאה החברתית, ובשנת 2012 מתחושת המיתון  הכלכלי, הרי ששנת 2013 תיזכר בעיקר כשנה שבה קרס ונסגר מעריב “הישן”, וניתן לו צביון אחר, לאחר שנרכש ע”י קבוצת בן צבי. בנוסף – נסגרו בשנה החולפת כל המקומונים של מעריב.

המפרסמים הבולטים בעיתונות: סופר-פארם, אלקטרה מוצרי צריכה, צ’מפיון מוטורס, קבוצת 365 ורשת שופרסל.

 

אינטרנט

מדיית האינטרנט המשיכה לצמוח והיא משקפת את השינוי שחל בהרגלי הפנאי ההופכים להיות יותר ומיותר מוטי דיגיטל. הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב חוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. אי לכך, בפלח זה של העוגה אנו מסתמכים על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, ובנוסף על הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי, וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל. הפרסום באינטרנט חרג מגבולות צג המחשב והפך לפרסום מבוסס פלטפורמות הכולל טאבלטים ומכשירי סמארטפון ובעתיד גם פרסום בטלוויזיות חכמות (smart TV).

הפרסום באינטרנט מורכב מנגזרות רבות: דיספליי (web), וידאו, גוגל על כל נגזרותיו, פרפורמנס, תוכן שיווקי, פייסבוק ומובייל.
ההוצאה לפרסום באינטרנט ב- 2013 גדלה בכ- 15% ועומדת על כ- 660 מיליון שקלים.

עולם הדיגיטל ממשיך להתפתח. עם העליה בכוחן של הרשתות החברתיות עולה גם רף ההשקעה של חברות והמותגים בתחום הדיגיטל. הסלולר מתחזק באופן ברור וכמות הגולשים דרך סמארטפונים וטאבלטים נמצאת בעליה מתמדת. ישנה הבנה כי הנוער נמצא בכל הזירות הדיגטליות והרבה. אך עדיין מהלכים גדולים במיוחד נשענים על שילוב של טלוויזיה ודיגיטל בדגש על מהלכים שבהם יש חשיפה בטלוויזיה והנעה לפעולה דרך הדיגיטל.

אם בעבר הייתה התמקדות גדולה יותר בפרסום פונקציונלי עם השקעה יותר במדיה, השנה התחדדה עוד יותר המגמה של השקעה בחשיבה דיגיטלית חוויתית ויצירת מעורבות. יותר ויותר מותגים דאגו לייצר מהלכי מעורבות צרכנית שיחזקו את הקשר למותגים:

  • הפלטפורמות הבינלאומיות גוגל, יוטיוב, פייסבוק ואינסטגרם התחזקו על חשבון שחקנים מקומיים.
  • המובייל כפלטפורמה גדל בצורה משמעותית מאוד.
  • הביקוש לפרפורמנס עדיין קיים.
  • ההשקעה בוידאו התחזקה מאוד במיוחד אצל צעירים.
  • חווית הלקוח התחזקה ע”י שיתופו בפעילויות, משחקים ומבצעים.

רדיו

שנת 2013 הייתה שנה טובה לרדיו – גם לרדיו הארצי וגם לרדיו האזורי והמדיה רושמת גידול של 8% בהוצאות לפרסום, המגיעות לכדי 245 מיליון שקל. המגמה של החזרה לפרסום הבסיסי נמשכת בקרב המפרסמים. הם ממשיכים להעביר תקציבים לרדיו שהפרסום בו פחות תדמיתי ובעיקר מניע לפעולה. הרדיו נתפס כפלטפורמה פרסומית צנועה בעלויותיה, האפקטיביות של הקמפיינים בה  גבוהה, והעלויות מצדיקות את ההשקעה. את היחס הישיר בין העלות לבין התועלת מודדים המפרסמים במיידי ורואים בכך ערך ניהולי משמעותי.

המפרסמים הבולטים ברדיו: איי.די.איי. חברה לביטוח, א.ל.מ- רשת מוצרי חשמל, קבוצת שטראוס, דלק מוטורס וסופר- פארם.

שילוט חוצות

הוצאות המפרסמים לפרסום במדיה זו בשנת 2013 עמדו על 186 מיליון שקל לעומת 174 מליון בשנת 2012  – גידול של 7%. הגידול נזקף בעיקר לזכות מערכות הבחירות הארצית והמקומית בשנת 2013, כמו גם כניסתן של חברות תיכנון ובקרה המלוות את המפרסמים כבר משלב תכנון המדיה ועד לשלב הבדיקה בפועל של השילוט. כפועל יוצא-  הענף נהנה מהתמקצעות ומהעברת תקציבים לגופים מקומיים בנוסף לחברות הארציות.

בנוסף, נרשם בשנה החולפת:

  • גידול בביקוש לפורמטים הגדולים – שילוט באיילון, על קירות ועל גשרים
  • ירידה בנפח הפרסום במדיה הדיגיטלית בחוצות, ועל האוטובוסים (עקב הפסקת השימוש באוטובוסים של דן).
  • שידרוג ברמת הפוסטרים ובניראות של מתקני הפוסטרים – ככל הנראה השפעה מצטברת של כניסתה החברה הצרפתית של ג’יי סי דקו לפני מספר שנים לענף.

קולנוע

הקולנוע בישראל נמצא במגמת צמיחה עקבית. מספר המבקרים ברשתות בתי הקולנוע בישראל עלה בחמש השנים האחרונות, ובהתאמה גם נפח הפרסום בו עלה. מ-9 מיליון ב-2008 ל-13 מיליון ב-2012, והמגמה נמשכת, עפ”י הנתונים עד כה, ניתן לצפות שמס’ המבקרים יהיה אף גבוה יותר בתום השנה. ניתן לראות גם כי אם ב-2008 עמד נפח הפרסום 33 מיליוני שקלים ב-2013 כבר נרשם נפח שוק של 43 מיליוני שקלים.

מנועי הצמיחה בתעשייה בשנת 2013 היו:

  • שדרוג חוויית הבילוי באמצעות תוספת מגה פלקסים קולנועיים מתקדמים, כמו יס פלאנט וסינמה סיטי, עם מגוון בתי קפה, מסעדות, פאבים ומוקדי בילוי נוספים.
  • שדרוג חוויית הצפייה באמצעות אולמות קולנוע המצוידים במושבים, מסכים, ציוד הקרנה וסאונד חדישים. לצד המהפכה הטכנולוגית והשיווקית באיכות ושיטת הצפייה: D3 ,DX4 ,IMAX דיגיטלי, סאונד AURO3D, אולמות VIP המעשירים את חוויית הצפייה בקולנוע.
  • תוכן – רפרטואר סרטים עתירי תקציב שמתברגים בצמרת שוברי הקופות של כל הזמנים בשנים האחרונות.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 2013 נמסרו על ידי יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, דוחות כספיים הנמסרים לבורסה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר – מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים.
הניתוח (המביא בחשבון סטיה של עד 4%) מציג  את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום.

שינוי גודל גופנים
ניגודיות