לשווק היכרויות בתקופה של ריחוק חברתי

ראיון עם מנהלת השיווק העולמית של OkCupid, סוניה אובליטי

סוניה אובליטי

אפליקציית ההיכרויות OkCupid אמנם ותיקה בשוק, אבל דווקא בשנה האחרונה החליטו מנהליה לתת דגש על הפעילות בישראל – המדורגת גבוה בעולם המשתמשים באפליקציות מסוג זה. עם מגיפה משתוללת וסגרים ארוכים, זו היתה שנה לא מוצלחת במיוחד לשיווק היכרויות. ולמרות זאת, נכנסה החברה לראשונה לפרסום בטלוויזיה בארה"ב.

"רצינו להגיע לצרכנים היכן שהם כבר נמצאים, ובמהלך המגפה כולם היו בבית, רבים לבד, והטלוויזיה הייתה דרך טובה להגיע אליהם", אומרת סוניה אובליטי, מנהלת שיווק גולבלי ב-OkCupid, בראיון מיוחד. "דרך הטלוויזיה, הצלחנו להראות לאנשים שאנחנו יודעים שהקורונה הביאה לשינויים, ומאחורי הקלעים שחררנו גם עיצוב מחודש – הגדול ביותר בתולדות האפליקציה – כדי להקל על אנשים להכיר אנשים חדשים גם בזמן המגפה".

"באופן די אבסורדי, המגפה השפיעה על היכרויות בדרכים משמעותיות וחיוביות", היא מוסיפה. "ראינו נשים צעירות משתלטות על חיי הזוגיות שלהן ונעשות פעילות ומעורבות יותר באפליקציה. במיוחד נשים מתחת לגיל 30 שולחות יותר הודעות ראשונות במהלך השנה האחרונה מאשר באותה תקופה בשנה שעברה. ראינו גם עלייה ברומנטיקה. כ-8 מתוך 10 משתמשים בשנה האחרונה אמרו שחשוב להם יותר לקיים קשר רגשי עם מישהו מאשר קשר פיזי. הנתונים המוקדמים שאספנו במהלך המגיפה הראו ירידה במספר האנשים שמחפשים קשרים לטווח קצר וגידול בקרב אנשים שמחפשים קשר רציני לטווח ארוך. אני חושבת שהשנה האחרונה הייתה המאתגרת ביותר ברבים מחיינו, וביציאה מהמגפה אנו הולכים לראות אנשים כמהים לקשרים עמוקים ומשמעותיים יותר".

OkCupid, מאפליקציות ההיכרויות היותר וותיקות בזירה הגלובלית, הפכה בשנים האחרונות לאחת השחקניות הגדולות ביותר בעולם ובישראל. הקמפיינים של החברה, השייכת לקבוצת Match האמריקנית (שאוחזת באפליקציות היכרויות נוספות) הביאו עימם תפיסה רעננה וצעירה ולעתים גם בועטת, כשהם מציפים לא פעם נושאים שאחרים נמנעים מלשים בפרונט. החברה, שנוסדה ב-2004, אחראית מאז על מיליוני חיבורים בין אנשים ביותר מ-110 מדינות.

עם החזרה של הישראלים והישראליות לשוק הדייטינג ופגישות הפנים אל פנים, עלתה האפליקציה היום במסע שכנוע לעידוד המגמה. הקמפיין, בהובלת חברת השיווק והמיתוג Sabio, מתמקד בשילוט חוצות ופנים, עם שלט ענק על נתיבי איילון וכרזות במאות תאי שירותים בברים מובילים שיזכירו למבקרים להירגע וליהנות מהחופש.

שילוט חוצות שעלה היום, עם תום מגבלות הקורונה

סוניה אובליטי, מה משך אותך ל-OkCupid?

"OkCupid היא אחת מאפליקציות ההיכרויות הוותיקות בשוק, אבל מה שמשך אותי כאשת שיווק היא העובדה שהיא עדיין תמיד מתחדשת. אני גם מאוד מתחברת לעובדה שמדובר בגוף שאין לו בעיה לשאת דגלים של שוויון חברתי באינספור תחומים ושלא מתבייש להציף נושאים חברתיים כואבים. אני גם אוהבת את הרעיון שאנחנו עוזרים לאנשים בכל העולם להרגיש פחות בודדים, ושאני יכולה להשתמש בניסיון שלי בשיווק כדי לעזור לאנשים למצוא אהבה בכל כך הרבה מקומות. זה החלום של כל משווק – התאמה של מוצר אפקטיבי בצורה רלוונטית בכל מקום.

"מעבר לזה, חווית הדייטינג שאנחנו משווקים היא חווית עומק – ההתאמה בין אנשים מתבצעת על בסיס אלפי שאלות שמשתמשים יכולים לענות עליהן. אתה לא מגדיר רק את הפרופיל שלך בשתי לחיצות, ואת לא מקבלת התאמות רק על סמך תמונה ומיקום. זה באמת מאפשר לאנשים לספר את הסיפורים שלהם – מי הם ומה הם מחפשים בפרטנר לחיים. יש לי הרבה סקרנות ברמה המקצועית והאישית להכיר את הרצונות של אנשים ברמה מאוד מדויקת. זה חשוב במיוחד באקלים המקומי של כל אזור – OkCupid מבצעת לוקליזציה לשאלות ההתאמה בעשרות מדינות ברחבי העולם. מן הסתם, דייטינג מאד משתנה בין ארה"ב, אירופה או המזרח התיכון. בישראל, למשל, משתמשים יכולים למצוא התאמות לדייטים עם כאלה שאוהבים חריף, או חושבים ש׳קרבי זה מגניב׳.

להיות מודע לנושאים רלוונטיים חברתית זה חלק מהחוויה?

"חד משמעית. צרכנים בדור הזה רוצים שהאפליקציות שהם משתמשים בהן, המוצר שהם קונים, ישקפו את מה שחשוב להם. ב-OkCupid, אנחנו עוזרים לאנשים במשהו חשוב במיוחד – מציאת אהבה, אז חשוב שנבין מה חשוב להם ומה הכי מעניין אותם. זה משהו שעשינו עוד לפני שזה היה טרנדי. למשל, היינו אפליקציית ההיכרויות הראשונה שהרחיבה את אפשרויות המגדר והזהות המינית, והיינו הראשונים ליצור מרחב ייעודי בפרופילים עבור משתמשים להט"בים להוסיף את לשון הפנייה שלהם.

"לאחרונה, במסגרת מאפיין ה"תגים" שמאפשר למשתמשים לסמן עניין שחשוב להם בפרופיל באופן בולט, השקנו תג שינויי אקלים, שהיה התג הראשון שהשקנו אי פעם בעולם. הוספנו גם "ערימה" (Stack) – שזו אחת מהדרכים בהן ניתן להסתכל על משתמשים באפליקציה לפי קריטריונים כמו אחוזי התאמה או קרבה פיזית – שיועדה ספציפית לשינויי אקלים כדי לאפשר לאנשים שדואגים לשינויים באקלים למצוא אנשים שמרגישים באופן דומה. ולא רק שהוא משמש כבר 9 מתוך 10 מהמשתמשים שלנו כעת, אלא גם תרמנו במהלך כל ״חודש כדור הארץ״ דולר על כל אדם שהוסיף את התג בפרופיל ל-earthday.org. אנחנו נוגעים בכל התחומים. בארה"ב אנחנו רואים מיקוד משמעותי בפוליטיקה – בישראל אנחנו רואים הרבה חשיבות לדת, אמונה ומסורת. אנחנו רוצים להיות חלק מהשיח המקומי, להשתלב בו ולאפשר לאנשים לסנן פרטנרים פוטנציאליים בהתאם".

האתוס החברתי הזה מתורגם לעבודה מאחורי הקלעים?

"בהחלט. בגלל שאנחנו כל כך מודעים למה שעובר על הצרכנים שלנו, אנחנו פועלים מהר. בארה"ב, למשל, הגבנו בצורה מהירה לתנועת זכויות האזרח שפרצה בשנה שעברה בעקבות הרצח של ג'ורג' פלויד, והשקנו תג שמביע תמיכה ב-Black Lives Matter תוך פחות מ-72 שעות. הבנו שמשהו משמעותי קורה ורצינו שהמשתמשים השחורים שלנו, העובדים השחורים שלנו וכל מי שאינם לבנים יבינו שאנחנו רואים אותם, שומעים אותם ואנחנו תומכים בהם ובמאבק שלהם.

"פה בישראל, ראינו צורך להגיב לפתיחה מחדש של השוק אחרי הקורונה, ובדקנו איך המשתמשים מרגישים לקראת החזרה לדייטינג פנים אל פנים. כשמשהו משמעותי קורה ברחבי העולם, אנחנו רוצים להיות פלטפורמה שמייצרת ומשתתפת בשיח".

אתם ידועים כאפליקציה שלא מפסיקה לשאול שאלות… מה הקטע של זה?

"כשיוצרים חשבון ב-OkCupid אנשים צריכים לענות על לפחות 15 משאלות ההתאמה שלנו, אך מכיוון שיש אלפים לבחירה, רוב האנשים ממשיכים לענות על עוד הרבה שאלות נוספות. השאלות מאד מגוונות ועוסקות בכל מה שקשור לדייטים, מערכות יחסים ומין, אבל גם במה שחשוב במיוחד למילניאלים ודור Z – כמו פוליטיקה, איכות הסביבה, מגדר וזהות מינית. משתמשים צריכים באמת לחשוב מה חשוב להם בפרטנר שלהם, ומשם אנחנו יכולים להתאים להם פרטנר שיתאים להם. זו חוויה משחקית של היכרויות, והיא הרבה יותר כיפית ומעניינת. זה לא מרגיש כמו מטלה לפתוח את האפליקציה ולהשתמש בה באופן קבוע".

איך הנתונים האלה נכנסים לאסטרטגיה השיווקית שלכם? האם זה משפיע על הלוקליזציה של הקמפיינים?

"הם לא רק משפיעים – הנתונים שאנחנו אוספים מהשאלות הם במרכז של OkCupid כחברה והאופן שבו אנחנו חושבים על אסטרטגיית השיווק שלנו. כל מאמצי השיווק שלנו הם בהשראת תשובות אמיתיות של רווקים ורווקות לשאלות – מה שנותן לנו כמעט 10 מיליארד תגובות ממשתמשים בכל העולם לעבוד איתן והבנה מאד מעמיקה של מה שהם באמת רוצים לראות – על מה הם חושבים, במה הם מאמינים ומה הם מחפשים. יש לנו הזדמנות ייחודית מאוד לעצב תרבות ולהפוך את OkCupid למותג הרלוונטי ביותר מבחינה תרבותית בקטגוריה שלנו בשוק.

"כשאנחנו נכנסים לשווקים חדשים, אנחנו עושים מאמץ ממוקד להתקרב לשוק כמה שיותר – לדבר עם המקומיים, לערוך מחקר, להבין את הצרכים והרצונות של האנשים שחיים שם. את האינפורמציה הזו אנחנו מתרגמים לתוך הקמפיינים שלנו כדי להבטיח שהמשתמשים שלנו יבינו את המוצר ויפיקו ממנו את המקסימום – במקרה שלנו, המקסימום הוא פרטנר שמתאים להם במיוחד. בישראל, למשל, אנחנו שואלים את המשתמשים על כל דבר, החל מהטעם האהוב עליהם בסופגניה וכלה בנושאים גדולים יותר כמו להתחתן דרך הרבנות, עלייה, משמעות היהדות והאקלים הפוליטי. זה ממש לא מובן מאליו שיש לנו תובנות כל כך מדויקות.

זה מגוון די רחב של נושאים. אם היית צריכ לבחור, מה היית אומרת שהכי מעסיק את המשתמש הישראלי שלכם כרגע?

"לאחרונה, הייתי אומרת שהבחירות ופתיחת המדינה מחדש לאחר הפצת החיסון היו הנושאים הכי קריטיים, והגבנו בהתאם. הרצנו נכסים יצירתיים שמראים שמשתמשים ב- OkCupid זוכים להצלחה גדולה יותר באפליקציה אם הם מצביעים. בעקבות הפתיחה מחדש, הוספנו שאלות חדשות כמו "למה אתה הכי מצפה לקראת חזרה לדייטינג פנים אל פנים?" – שלא רק שמעניינות את המשתמשים שלנו עכשיו, אלא גם מספקות לנו אינפורמציה חשובה איך להגיב לפתיחה מחדש בהמשך.

"דרך אגב, תמיד שמנו לב גם לחגי ישראל והמסורות המקומיות. במסגרת העבודה שלנו בארץ עם משרד הפירסום והמיתוג סאביו, הרמנו כמה מודעות משעשעות בסביבות פסח האחרון, ובנוסף נכנסנו לשיתוף פעולה עם משפיענית מקומית שהסתכלה על החג בצורה קומית – עם דגש על החוויה של ״להיות רווקה״ בזמן ארוחות החג.

נראה שלקמפיינים שלכם יש גם מיקוד להט"בי לעתים קרובות.

"כן, כי זה חלק עיקרי באפליקציה, באופן מכוון. כיום יש לנו יותר מ -40 אפשרויות זהות מינית ומגדרית לבחירת המשתמשים. יש לנו גם שאלות שמכוונות במיוחד לקהילה. למרות שהקהילה הלהט"בית היא דמוגרפיה קטנה יותר מסך כל בסיס המשתמשים שלנו, תמיד שמנו את הצרכים שלהם בעדיפות ראשונה כדי לוודא שתהיה להם חווית שימוש טובה באפליקציה. בהתאמה, אנחנו בהחלט משלבים מערכות יחסים קוויריות במאמצי השיווק שלנו. בכרטיסי חג האהבה שלנו השנה, למשל, השתמשנו באימג'ים שובבים וכיפיים שפנו לקהילה – וגם מסרים רכים ורומנטיים יותר, והזמנו אמנים מקהילה לקחת בו חלק. למעשה, ישראל הייתה אחד מהשווקים שהורידו ושיתפו את כרטיסי חג האהבה האלה יותר מכולם!"