עטרה בילר

בעידן של פוליטיקלי קורקט ורגישות חברתית גבוהה שימוש בחיות בפרסומות מנטרל את הנפיצות, מכניס הומור ומעביר את המסר

פרסומות שמשתמשות בחיות לפעמים נחשדות בילדותיות או נאיביות. אולם יש יתרון אדיר בשימוש בחיות והוא הדייקנות והחסכנות האנרגטית. אנחנו חיים בעידן נפיץ שקל מאד ליפול למוקשים שהוא טומן. עידן של פוליטיקלי קורקט, הדרה והחפצה, גזענות ועוד רגישויות שמותירות מעט מקום להומור והרבה חשש ממוקשים מוחבאים במסרים. אני לא נגד ההתעוררות החברתית אבל יחד עם זאת חובבת סיפורים ברורים שהטוב והרע בהם לפעמים חייבים להיות מוגזמים. חיות הן פתרון טוב. מעין קפסולה פשוטה להעברה של מסרים, באופן מדויק וללא הד מיותר. מותר ואף לגיטימי להעמיס על חיה תכונה מרכזית, בלי להיחשד בגזענות ותיוג סטראוטיפי. אפשר להטיח תכונה בודדת בחיה ללא נקיפות מצפון, וללא שום צורך להתנצל או להתפתל או להתאמץ להכליל עוד סגמנטים. כמה נוח, במיוחד כיום, במציאות מאוד מגבילה ומטיפה.

פינגווין מאותגר שמצליח להתקדם

אחת הדוגמאות היפות לשימוש בחיה כדי לנטרל מסר שהיה עלול להיות נפיץ היא הפרסומת של בנק מלבורן שנותנת לפינגווין להוביל את הסיפור. הבנק רואה את תפקידו כ״מאפשר״ להגיע להצלחה, והצעתו היא: ׳אם לכם יש רצון, לנו יש דרך׳.– If you have the will, we have the way. הפרסומת מדגימה רצון, אבל לא סתם רצון, אלא רצון שיש בו שאפתנות טיפ טיפה מעל לסף היכולת. שאפתנות שמזדקקת לרוח גבית כדי להתממש. במקרה הנוכחי – בנק מלבורן. כי כמה שנרצה, אנחנו נזקקים לתמיכה ומינוף. בכך רואה בנק מלבורן את התפקיד שלו.

ה״שאפתן״ שלנו הוא פינגווין. ומה יודע פינגווין לעשות? יש לו שתי תכונות מובחנות. האחת – הוא ׳מהגר׳ מהים ליבשה וחוזר לים וחוזר חלילה. השנייה – הוא שחיין. בסיפור שמספר לנו הבנק אנחנו רואים להקת פינגווינים מעפילה לחוף מלבורן. הלהקה פונה שמאלה אבל הגיבור שלנו פונה ימינה. הוא רוצה יותר. בהליכה מתנדנדת כמו שרק פינגווינים צועדים, הוא נחשף למודעת דרושים מודבקת על גבי עמוד. העבודה היא ניקוי בריכות שחיה. ברור לנו שהוא לא זקוק ליותר מדי כשרון כדי לעשות אותה אבל העלילה מסתבכת כשהוא מזהה שחיינית צעירה שמתאמנת לתחרות, ובתור פינגווין שיודע לשחות טוב במיוחד הוא מתחיל לאמן אותה ולתקן לה סגנון. כשהיא זוכה בתחרות רואים אותו נרגש (משרוקית תלויה על צווארו כדי שנבין, אם לא הבנו עד כה, שהבחור שלנו הגיש אותה לניצחון הזה). ב-rewind מהיר הכל רץ אחורה ומותיר אותנו בחזרה אל רגע היציאה מהמים. הלא הוא הרגע בו התחיל הסרטון, ואנחנו מבינים שהכל היה בראש שלו. זה החלום של הפינגווין השחיין שלנו – להתחיל בקטן ולהתקדם. לנקות בריכות ולהפוך למאמן שחיה של אלופים.

אם יש לך רצון – אנחנו ניתן את הדרך, אומרת הקריינית. מוסר ההשכל ברור גם כי הסרטון עשוי טוב אבל גם כי השימוש בפינגווין חסך לנו הסחות דעת.

אני תוהה מה היה מעולל אותו סרטון רק עם אנשים. ברור שלהראות מהגרים שמגיעים ליבשת מהים או מהאוויר או מהיבשה היה מעורר קטטות פוליטיות איומות. ברור שאילו היו מראים גבר ולא אישה או אישה ולא גבר, היינו נגררים לעימותים נוראיים. ה׳חולמים׳ הם אנשים עם כח רצון אבל הם גם פגיעים, כי עוד אין להם את מה שהם רוצים. כמה מלכודות אני רואה פה. בחירת האדם ה״חלש״ כפופה לסוגיות של אפליה ומחרחרת משבר. הנה את כל זה חסכנו עם פינגווין שזה בסדר לייחס לו חולשה ופגיעות כמו גם תעצומות נפש ורצון. אין שום בעיה לשרטט פינגווין מאותגר ולא עצמאי שזקוק לבנק מלבורן כגב. אף אחד לא יאשים את יוצרי הפרסומת בהתנשאות או בהפחתה של אוכלוסיות. כמה משחרר.

מדלגת על מוקשים ומטפלת בבדידות בחגים

דוגמא נוספת היא פרסומת חג המולד המסורתית של רשת ג׳ון לואיס. הפרסומת תמיד תוקפת סוגיה חברתית מרכזית אחרת. כרשת כלבו בעלת נוכחות מסחרית גדולה בבריטניה רואה הרשת את עצמה כאחראית להניח על סדר היום את הבוער והמדמם האקטואלי. רצפת המכירה של ג׳ון לואיס רואה במהלך השנה פחות או יותר את כל העם הבריטי עובר בה וכמו כל גוף שהוא כמעט ממלכתי בפריסה שלו, היא רואה בין השאר בדידות, גזענות, הפרעות נפשיות, יחסי משפחה, זקנה וכאב לנגד עיניה וכשמגיע חג המולד – כל אלה מחריפים ומקצינים. אז בחג בו אמורה המשפחה לשמוח יחדיו סביב השולחן ועץ האשוח, ולתת מתנות (עדיף מג׳ון לואיס, כמובן) פותחת הרשת חזית אחת ופותחת דיאלוג. כי לא לכל אחד יש שולחן חג לסעוד בו, וג׳ון לואיס אומרת להמונים – אני רואה אתכם.

בכריסמס 2014 טיפלה הרשת בסוגיה של בדידות, והציעה ״לחגוג את חג המולד למי שלא חגג אותו כך מעולם״. באנימציה תמימה אנחנו רואים חברות רבת שנים בין דב לארנב. אלא שהדב נכנס לשנת חורף מיד עם נפילת פתית השלג הראשון. הארנב מתעצב כי שוב מגיע חג מולד אותו יחגוג עם כל חיות היער רק ללא חברו הטוב, הדב. אלא שהשנה הדב מפתיע, ומגיע למסיבת החג. זה משמח את הארנב במיוחד ומתברר לנו, הצופים, שמתנת החג, השנה, שהארנב קנה לדב, היתה שעון מעורר שנקנה בג׳ון לואיס. ׳תנו למישהו קריסמס שלא היה לו״, מציעה הפרסומת.

אני תוהה כמה מהמורות ומוקשים חסכה לעצמה הרשת בהחלטה הנבונה להשתמש בדב כאייקון של נבצרות מחגיגות החג, ובארנב כסמל של חבר מאוכזב ונטוש שמצליח להפתיע במתנה לא שגרתית, וגם להיות מופתע. לא צריך להתפתל סביב גיל, מוצא אתני, מין או צבע. או מידות גוף. ולא צריך לשלם לעוד ועוד ניצבים כדי להדגים פלורליזם חברתי. לא צריך ללכת על ביצים כשיש דב שיש לו שתי תכונות. הוא חם וצמרירי מחד אבל ישן כל החורף ושם ב-hold את כל יחסיו, במיוחד בחג המולד. כמה קל ומשחרר להשתמש בדב כדי לבטא את נרטיב ג׳ון לואיס שרואה אותנו ושואפת לתקן את המעוות.

משוחררת מהצורך להתנצל

כך גם בפרסומת של סמסונג, למציאות מדומה (virtual reality) שמציאה לנו לחוות חוויות שקשה לנו לחוות במציאות. הצעת הערך ״אדג׳ית״ – do what you can’t. הנרטיב מדויק ויושב על חוויות שרק VR יכולה להציע. לא מתיחה עדינה וקלושה של גבולות הדמיון כי את זה גם קולנוע וטלוויזיה יודעים להציע. זהו לא אסקפיזם ׳קטן׳. מדובר בהענקת האופציה להיות ולעשות מה שאיננו, ואיננו יכולים. כדי להדגים את המסר בדייקנות משתמש סמסונג ביען (בת יענה). היען, בדומה לדב של ג׳ון לואיס, היא יצור עם שתי תכונות בולטות. האחת – היא טומנת את ראשה בחול כשהיא בסכנה (מטאפורה להכחשה) והיא לא יודעת לעוף, למרות שהנוצות שלה הן סמל של גנדרנות.

אז בסיפור של סמסונג היען שלנו מצליחה לעוף רק כי היא משתמשת במכשיר המציאות המדומה של סמסונג. גם פה ההחלטה של סמסונג להשתמש בחיה שלא יודעת לעוף היא נבונה כי היא משוחררת מהצורך להתנצל. כמה משחרר לא להתפתל סביב דברים שאנשים לא יכולים לעשות. שימוש אנשים ׳מאותגרים׳ זו מלכודת תקשורתית בבחינת להיכנס עם ראש בריא למיטה חולה… מה היו האפשרויות? לקחת אדם לבן זה לא טוב כי זה זועק הזנחה של הקבוצות האתניות האחרות. אם הוא שחור אז ישנה רמיזה גזענית. אנשים שמנים זה טאבו ואנשים רזים זה “למה תמיד לוקחים דוגמנים”. יען זה פתרון חכם וכלכלי להעברת המסר של ״מאותגרות״ במדויק בלי לשלם מחירים או מס שפתיים לציבור ולמובילי ההגבלות והרגולציה.

שימוש בחיות זה גשר מעל מים סוערים, והיד נטויה כשחושבים על עוד ועוד דוגמאות. ואגב, הן לרוב מצוירות ולא צריך לשלם להן תגמולים ולא צריך לפחד שחיות יככבו אצל מתחרים, ידרדרו מוסרית, יתגרשו או יכו את בן או בת הזוג, יצאו מהארון או יזדהו פוליטית. זה כל כך בטוח שאני פתאום לא מבינה למה צריך את רותם סלע או את בר רפאלי. אבל כנראה שצריך.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.