כנס פארמה 2020 – Whats Next?

אורי גורן

ביום חמישי התקיים, זו הפעם השלישית, כנס בנושא שיווק בעולמות הפארמה. את הכנס, בניהולו המקצועי של אורי גורן, מנהל שיווק דיגיטלי, טבע, פתח טימותי ווייט, מנהל הדיגיטל אירופה ושווקים בינלאומיים, טבע.

וויט דיבר על ההשפעה של העולם הדיגיטלי על מספר רבדים בחברת טבע – על פיתוח תרופות חדשות, על ייצור תרופות, על שימוש בטכנולוגיה לטיפול באמצעות מיכשור דיגיטלי וכמובן על מכירת תרופות וציוד רפואי. הוא הדגיש את האתגר של סיון הטרנדים והבאזז וורדס לאלו שבאמת מביאים לתוצאות פיננסיות. "האתגר הזה, במיוחד בימים קשים לטבע, הוביל לאסטרטגיה מאוד מהודקת של שימוש בדיגטל ליצירת רווח", אמר.

וויט הוסיף כי הטרנספורמציה הדיגיטלית בטבע היא חלק מהותי מהאסטרטגיה של החברה. "אנחנו שואפים להפוך את טבע לחברה שהכי קל לעשות איתה עסקים", אמר. "אנחנו מנסים להגיע יותר ללקוחות וליצור איתם מעורבות, אנחנו שואפים להפוך את טבע על שלוחותיה ברחבי העולם לחברה שמדברת בשפה אחת".

טימותי וויט

וויט סיפר עוד על המאמץ שמשקיעה טבע ברחבי העולם במעבר מעולם מכירות פנים אל פנים לעולם מכירות דיגיטלי הן ב-B2B והן ב-C2B. "כדי לעשות זאת חייבים להבין באופן עמוק את תהליך הקנייה של הלקוח – לעתים שינויים קטנים יכולים להקפיץ את המכירות", אמר. "הפוקוס של טרנספורמציה דיגיטלית צריך להיות אנשים. והחזון חייב לכלול כולל יצירת רווח לחברה. לא עושים דיגטיל בשביל דיגיטל", סיכם.

דני כהן, ראש תחום אסטרטגיה בקבוצת EY ישראל, דיבר על החדשנות שמגיעה עם הדיגיטל לעולם הרפואי ועל השינוי במאזן הכוחות שהיא מביאה איתה. "אחד מהתחומים שנפגעים מהשינויים הלו הן חברות הפארמה", אמר. "פיתוח תרופות חדשות הוא עסק קשה ולא מאוד רווחי. עבור המחלות שקל לרפא – כבר ייצרו תרופות. חברות התרופות ממוקדות במכירה לרופאים וייתכן שעדיף להן להתמקד במטפלים הבלתי פורמליים של החולים – אלו שנמצאים איתם תקופות ארוכות יותר".

דני כהן

כהן ציין כי כל החברות הגדולות בעולם נמצאות / נכנסות לעולם הבריאות – אמזון, יבמ, וולמרט, מיקרוסופט, אפל, גוגל ופייסבוק אפילו אובר הודיעו שהם נכנסים לתחום הבריאות. לחברות הללו יש כיסים עמוקים ויש להם קשר מיידי ללקוחות.

הוא צייר את המחר של עולם הבריאות:

1. שינוי במיקום הטיפול. בעתיד הטיפול ייצא מבית החולים והמרפאה אל הבית
2. הדאטה שיושב היום בארגונים יעבור אל החולים עצמם
3. הרפרנס פוינט יעבור מכלל האוכלוסייה אל האינדיבידואל
4. תפקיד הרופא – הופך מבר סמכא למדריך
5. הדאטה יאוחד מכל המקורות המבוזרים – מה שיוביל לשיפור באיבחונים.
6. כמו כן הדגש יעבוד מלהבריא אנשים חולים להשארת אנשים בריאים.

כמו כן הציג כהן תרחישים עתידיים בעולם הרפואה:

1. פלטפורמה דיגיטלית – כמעט כל 10 החברות הגדולות בעולם הן חברות פלטפורמה.
   ברפואה פלטפורמה עתידית כזו תוכל להשתמש בדאטה רפואית וגנטית על לקוח, לנתח אותה ולהציע דרכי פעולה.
2. רפואה אישית – משהו שיהפוך את כל הביזנס של חברות פארמה. התרופות מפותחות מרקמות שמוציאים מהאדם עצמו.
3. עלייה של חברות הריטייל – שיקימו את המיקומים השכונתיים לקבלת טיפול. וולמראט כבר מתחילה להקים כאלה, ומנצלת את הקירבה שלה לרוב האוכלוסייה בארה"ב.
4. שינוי במודל התשלום בתעשייה – מעבר למודל של מנוי, pay per performance – ארגוני הבריאות יקבלו לא פר חולה, אלא דווקא אם יצליחו להשאיר את הלקוחות בריאים, או לקוחות שמוכיחים שיש להם הרגלים בריאים – מקבלים הנחה על ביטוח או שירותי בריאות.

ליאת רותם מלמד, מנהלת תחום שיווק דיגיטלי ותקשורת, מדיסון, הציגה קייס סטאדי של שיווק דיגיטלי בפארמה ונתנה דגשים לעוסקים בתחום, תוך התייחסות להיבט המשפטי-רגולטורי.

1. אסור לדבר רק על חשיפה – צריך לדבר על המרות, מעורבות, זמן שהייה והשלמת יעדים הנובעים מהאסטרטגיה.
2. למרות שקהל היעד הוא כביכול אחיד – "רופאים" – כדי לעשות את השיווק לפי פרסונות מדויקות יותר וליצור משפך שיווקי מסודר
3. התייחסות לשיחת הטלפון הסופית כחלק מהקמפיין. הדגש הוא על מעקב צמוד אחרי הקמפיין ושינויים רבים במהלכו
   

   ליאת רותם מלמד

דרור בלומנטל, מנכ"ל ומייסד HUMANZ AI, הציג את האפשרות לשיווק באמצעות מערכת SAS של עבודה עם משפיענים שמבינים היטב את הקהל שלהם.

"משפיענים הם בעצם פבלישרס קטנים", אמר בלומנטל. "מנהלי קהילות, בלוגרים – כולם בעלי נוכחות חזקה ברשתות חברתיות. הדברים שחשוב לחפש אצלם – ויזביליטי, אורגניק ריץ', אינגייג'מנט, המרות מדד ה-Affinaty (רמת האהדה), ומדד ההשפעה על ההחלטה. בעבודה עם משפיענים מחפשים השפעה, תוכן טוב וידע – אותו סוג של ידע שמקבלים ממשרדי פרסום על הקהל שלהם".

בלומנטל הציג קמפיין משפיענים למודעות לבדיקה עצמית של האשכים לאיתור סרטן האשכים, שנעשה בדרום אפריקה. במסגרת הקמפיין גייסו את נבחרת הרוגבי המקומית שבוע אחרי שזכתה באליפות העולם, להצטלם בבגד ים ספידו לקידום המודעות.

הקמפיין רכב על טרנד בטוויטר שהתחיל עם שחקן הרוגבי פאף דה קלרק שהצטלם עם הנסיך הארי בספידו עם דגל דרום אפריקה. אחת העובדות המעניינות היא שהשחקן שהתחיל את הטרנד הוא לא משפיען גדול, אבל יש לו חברים משפיענים, שעזרו בהפצת ה-#fafchallenge

בלומנטל הדגיש שחשוב להוביל את כל התנועה הזו לאתר שלוקח בעלות על התוכן הזה. כשגם האשטג הוא בעלות התוכן.

דרור בלומנטל

משה דן גורי, מנהל תחום בריאות וזאפ דוקטורס בקבוצת זאפ, פתח עם סקירת נישת הבריאות והרפואה בעולם החיפוש ואמר שזוהי הנישה תלויה ביות בגוגל כש-88% מהטראפיק מגיע מחיפושים. כמו כן ציין כי גוגל היא חברת פארמה בפני עצמה: בשנת 2013 הקימה את Calico המעניקה טיפולים הקשורים להארכת חיים וזקנה. ב-2016 הקימה את Varily. היא גם שותפה בהרבה חברות העוסקות בבריאות. ומגישה המון בקשות לרישומי פטנטים בתחום. לאחרונה התגלה שהיא אגרה מידע רפואי של משתמשים ללא אישורם.

גם פייסבוק נכנסה לפיילוט בארה"ב של שליחת פושים בנושא בריאות לפי המידע על גיל ומין שמסרנו.

משה דן גורי

דן גורי ציין מספר המלצות לפעילות תוכן בעולמות הפארמה:

• לעבור ממצב של השקת מוצרים להשקת חוויות.
• להתייחס לנקודות כאב במסעות המטופלים
• לייצר תוכן בעל ערך מניע
• לשלב רגש
• לשלב תוכן וטכנולוגיה – באמצעות אפליקציות, מציאות מדומה ועוד
• לשלב תוכן ומשפיענים

"כמעט 90% מהציבור הישראלי בגיל 18-64 מדווחים שיצא להם להיכנס לאתר בריאות לפחות פעם אחת בשנה האחרונה לאתר בריאות", סיכם. "בבדיקה איזה מהאתרים נתפסים כמקצועיים, האתרים הייחודיים לרפואה נתפסים כמקצועיים ביותר".

גיל סלוביק, מנכ"ל, המתכנה

"אנחנו לא רוצים פרסום ומוכנים לעשות הרבה כדי לא לראות פרסומות, אבל המשווקים רוצים לפרסם. אז מה עושים?!" שאל גיל סלוביק בפתח הרצאתו, והזכיר את המונח premition marketing שהכניס לשיח סת' גודין, אותו איש שיווק שכתב את הספר "פרה כחולה", העוסק בתוכן שלא רק היית מוכן לשלם כסף כדי לצרוך אותו, היית מוכן למות כדי לצרוך אותו.

סלוביק דיבר עוד על אינבאונד מרקטינג – תוכן אמיתי שמופץ במקומות בהם אנשים מצפים למצוא תוכן. הוא הדגיש שאמנם תוכן בעל ערך הוא המלך, אבל רלוונטיות היא המלכה, וטען שמשרדי פרסום רבים מתמקדים בחלקו העליון בלבד של המשפך השיווקי.

סלוביק נתן דוגמאות לקידום מוצרים מעולם הפארמה באמצעות תוכן שאנשים מעוניינים לצרוך: קידום תרופות נגד דליפת שתן באמצעות אפליקציה לחיפוש השירותים הציבוריים הכי קרובים; עידוד ילדים חולי סכרת לעקוב אחרי המדדים שלהם על ידי משחק בסלולר.

סלוביק הדגיש גם הוא כי כשפונים הן לחולים והן לרופאים חייבים להבין שיש תת קבוצות בעלי תחומי עניין שונים בתוך הקבוצות הללו.

גיל סלוביק