אתגר הפלסטיק של המותגים

זיהום הפלסטיק הופך לבעיה שקשה להתעלם ממנה – בים, ביבשה וברשתות החברתיות. הנזק מתדפק על דלתות המותגים הגדולים בעולם, וגורם להם לחפש פתרונות יצירתיים: החל משינוי אריזות, עבור בשינוי המוצר ועד שינוי מודל עסקי. איך הפך הפלסטיק ל-P החמישי בתמהיל השיווק, ומה אתם יכולים לעשות כדי להיערך לקראתו ולהפוך אותו ליתרון?

שקוף זה הירוק החדש

צבע בקבוקי ספרייט היה ירוק מאז שהמותג הושק ב-1961. אבל ביוני השנה הודיעה חברת קוקה קולה אנגליה, כי תם העידן הירוק. מעכשיו, כל בקבוקי ספרייט יהיו שקופים. מה גרם לוויתור על הצבע האייקוני אחרי כמעט 60 שנה? ובכן, פלסטיק שקוף ניתן למיחזור בקלות רבה יותר מאשר פלסטיק ירוק. כן כן. שיקול אקולוגי הוביל לשינוי במרכיב מרכזי של הזהות המותגית. בנוסף הודיעה החברה, כי בשנה הבאה יכילו כל בקבוקי ספרייט 50% פלסטיק ממוחזר. כפי שמייד נראה, קוקה קולה היא לא היחידה שמשקיעה בשינוי אריזות ומוצרים. גם קרלסברג, HP, לגו, G&P, אדידס, יוניליוור, ומותגים נוספים פרסמו בשנה האחרונה חידושים שנובעים מאתגר הפלסטיק.

הצרכנים דורשים פתרונות

אתגר הפלסטיק הוא לא טרנד אופנתי, אלא כורח אמיתי, שיוצר ציפיות ולחץ מצד הצרכנים והרגולטורים. מצד אחד, מצטברות בעולם עדויות ויזואליות לכמות אדירה של פסולת פלסטיק שפוגעת באיכות חיי האנשים והחיות. מתוך 8.3 מיליארד טון פלסטיק שיוצר בעולם עד היום, 6.3 מיליארד טון הפך לפסולת. כלומר, רוב הפלסטיק בעולם מיועד לשימוש חד-פעמי, בעיקר כאריזות. פחות מ-10% מפסולת הפלסטיק עוברת מיחזור! כל שאר הפלסטיק מוטמן באדמה או נערם מעליה, משוטט במרחבי טבע ומרחבים עירוניים, וחלקו מוצא דרכו אל מקורות מים. 12 מיליון טון פלסטיק מגיע לים מדי שנה.

באוקיינוסים נושאים הזרמים את חלקיקי הפלסטיק עד שהם מצטברים למקבצים צפים: "איי פלסטיק". גודלו של אי הפלסטיק הגדול באוקיינוס השקט נאמד כגודלה של רוסיה. אם מגמת ייצור הפלסטיק תמשיך כמו שהיא עכשיו, ההערכה היא שעד שנת 2050 האוקיינוסים יכילו יותר פלסטיק מאשר דגים.

העדויות הוויזואליות האלה, כמו גם פעילויות של ארגוני איכות סביבה ושל אקטיביסטים (חלקם גולשי גלים שנמאס להם להיתקל בזבל תוך כדי גלישה) עוררו מודעות ציבורית חזקה לבעיה בשנים האחרונות. יתכן שגם אתם נתקלתם בתמונה מזעזעת של צב ים עם קשית-שתייה תקועה לו בנחיר, או של סוסון ים נאחז בקיסם אוזניים. התמונות האלה יצרו חיבור תודעתי ברור ומיידי בין המוצרים שאנשים משתמשים בהם ביום-יום, לבין ההשלכות המזיקות על הטבע. בנוסף, מתפרסם מידע על כך שמדי שנה התעשייה צורכת יותר משאבים טבעיים מכפי שכדור הארץ מסוגל לספק לכל האנושות, כולל חומרים מהם מיוצר הפלסטיק. כלומר, בעתיד צפוי מחסור בחומרי גלם, שיורגש גם אצל היצרנים ואצל הצרכנים.

מחקר גלובלי של נילסן משנת 2017 נמצא כי 81% מהצרכנים (85% מקרב המילניאלס) מצפים מחברות ליישם תכניות לשיפור מצב איכות הסביבה. מחקר של חברת Cone (מבית פורטר נובלי) מאותה שנה בארה"ב מצא כי 87% מהצרכנים (90% מקרב בני דור המילניאלס ודור ה-Z) רוצים לקנות מוצרים שיש בהם תועלת חברתית או סביבתית. לא מפתיע, לכן, שקונצרן יוניליוור דיווח לאחרונה כי מותגי הקונצרן, שיש להם תכנית סדורה לשיפור ההשפעה החברתית והסביבתית (Sustainable Living Brands) צמחו בשנת 2018 מהר יותר ב 69% מאשר יתר מותגי הקונצרן.

הדרישה לקַיָּמוּת כמנוע לחדשנות

האילוצים והציפיות גרמו לחברות הערניות להשקיע משאבים בפיתוח פתרונות יצירתיים לאתגר. חלק מהפתרונות ממוקדים בהפחתת שימוש בפלסטיק, חלקם בהחלפתו בחומרי גלם אחרים, וחלקם ביצירת מודל עסקי חדש. כל חידוש כזה מעורר סקרנות והתלהבות בקרב התקשורת ובקרב הצרכנים.

חברת לגו השיקה בשנת 2018 אלמנטים בוטניים (עצים וכו') עשויים מפוליאתילן המיוצר על בסיס קני-סוכר, בשונה מהפולימר המיוצר מנפט, ממנו עשויות קוביות הלגו הרגילות. המהלך הוא חלק מהמחויבות של לגו להשתמש בחומרים בני קיימא בכל מוצרי החברה ובאריזות שלה עד שנת 2030. זוהי מחויבות טבעית עבור חברה שהייעוד שלה הוא לדאוג לפיתוח עתידם של ילדים.

חברת קרלסברג הדנית פיתחה פתרון חדש לחיבור של פחיות הבירה בשישייה זו לזו באמצעות בועיות דבק במקום בטבעות הפלסטיק המסורתיות. נמצא כי טבעות הפלסטיק הן מרכיב מרכזי בפסולת בחופים, והן גורמות לחנק של חיות על החוף ובים. המהלך יפחית ב- 76% את כמות הפלסטיק המשמשת לאריזת שישיות.

יוניליוור בריטניה הודיעה לאחרונה על השקת ecorefill – גירסא חדשה של נוזל הניקיון Cif, שיימכר כתרכיז באריזה קטנה עם טוויסט. הצרכנים ימזגו בבית את התרכיז לתוך מיכל-ריסוס למילוי חוזר, וימהלו אותו במי-ברז. המוצר פותח אחרי שנמצא כי רוב הצרכנים באנגליה מעדיפים שימוש חוזר על פני מיחזור. המהלך יחסוך 75% מכמות הפלסטיק המשמש כיום לייצור בקבוקי Cif.

גם מותג הקוסמטיקה Olay של קונצרן P&G יתחיל בקרוב למכור בארה"ב ובאנגליה קרם פנים עם אפשרות למילוי חוזר של המיכל באמצעות פודים של קרם, מה שחוסך השלכה וקניה חוזרת של מיכל האריזה החיצונית. בישראל נמכר המותג הוותיק סנו קליר באריזות למילוי חוזר. המוצר לא פותח לאחרונה, אלא הקדים את זמנו, וכעת עשוי לזכות לעדנה.

Loop הוא מיזם מסוג חדש לגמרי של חברת TerraCycle, המתמחה באיסוף ומיחזור של אריזות מורכבות. החברה יצרה פלטפורמת אי-קומרס למוצרים למילוי חוזר, כאשר חלק מהשירות הוא איסוף של המיכלים הריקים מבית הלקוח, לטובת מילוי חוזר ע"י היצרניות לאחר שטיפה וחיטוי. בפלטפורמה ניתן למצוא מותגים של יוניליוור, G&P, בודישופ ועוד. שם המיזם לקוח מעקרון הכלכלה המעגלית, לפיו יש לסגור את לולאת חיי המוצר: במקום תהליך לינארי של הפיכת חומר גלם למוצר – והשלכת האריזה לאשפה לאחר גמר השימוש, יש ליצור לולאה סגורה ולהחזיר את האריזה (ואת המוצר, אם הוא לא התכלה) לתהליך הייצור או לשימוש מחדש. כך נמנעת השלכת חומרי גלם לאשפה.

מותג הקוסמטיקה LUSH, שמאז הקמתו נמצא בחזית העשייה החברתית-סביבתית, הלך עוד כמה צעדים קדימה. רבים מהמוצרים שלו, בהם סבון, שמפו ושמן אמבט, נמכרים בפורמט מוצק, וללא אריזות פלסטיק כלל, כלומר: עירומים (Naked). זהו הפורמט היעיל ביותר מבחינת אריזה ושינוע. התקשורת השיווקית של המותג חוגגת על המסר האקולוגי, כשהוא משולב במסר החברתי: תאהבו את האריזה שלכם (=הגוף), וותרו על האריזה שלנו.

קשיות שתייה מהוות 5% מפסולת הפלסטיק בחופים, והשימוש בהן נחשב כפינוק לא הכרחי. לכן הן הפכו מושא לקמפיין גלובלי, עם נוכחות גם בישראל, תחת היוזמה לא שמים קשים.

רשתות מזון מהיר, בהן מקדולנד'ס וסטארבקס, הודיעו שעד 2020 לא יגישו יותר קשיות פלסטיק יחד עם השתיה. שתי החברות גם יצרו יחד את האקסלרטור NEXTGEN CUP כדי לחפש בעזרת יזמים פתרון סקיילבילי לכוסות חד פעמיות, בהן משתמשת כל תעשיית המזון המהיר בעולם. עד כה הוגשו 500 הצעות מ-50 מדינות. בישראל התחילה רשת ארומה אספרסו בר לעבור מהגשת משקאות קרים (אייס קפה ומיצים) בכוסות פלסטיק חד פעמיות להגשה בכוסות זכוכית (לשתייה בבית הקפה, כמובן. לא Take Away). החברה חיפשה איך להפוך את השינוי לאטרקטיבי עבור הלקוחות, שלמדו לאהוב את כוס הפלסטיק האייקונית עם מכסה הפלסטיק האדום וקשית השתיה. הפתרון: המשקאות מוגשים בכוסות זכוכית שצוננו לפני כן במקררים, הקיימים ממילא בסניפים. הלקוחות אוהבים את השינוי, המיושם כיום בשליש מסניפי הרשת, וצפוי להתרחב.

מכפלת אימפקט חיובי

יש מותגים שבחרו להשתמש במוצרים שלהם כדי לפתור מספר בעיות אקולוגיות וחברתיות בבת אחת: הם מייצרים מוצרים מחומרי גלם שהיו פעם פסולת, אשר הסבה נזק אקולוגי וחברתי. כך עושה יצרנית השטיחים האמריקאיים Interface, המשתמשת בסיבי ניילון שמקורם בפסולת "רשתות-רפאים" – רשתות-דייג משומשות, המרחפות ללא תכלית במים, מזהמות מרחבי-דיג ופוגעות בדגה ובאוכלוסייה. הרשתות נאספות על ידי תושבי הכפרים הנפגעים, ואינטרפייס משלמת להם בתמורה ומאפשרת להם לפתח את הכלכלה המקומית (ראו פוסט 'רדאר חברתי לפיתוח חדשנות עסקית'). קולקציית השטיחים העשויים מסיבים אלה נקראת Net Effect.

אדידס ארה"ב הגדירה ייעוד (purpose) של יצירת ערך משותף: ניקוי חופים באמצעות הפיכות פסולת פלסטיק שנאספה בהם, לציוד ספורט איכותי. יחד עם ארגון Parley היא השיקה בשנת 2017 את קולקציית Parley שכוללת נעליים ובגדי ספורט. היקף הפריטים בקולקציה גדל בהתמדה.

חברת HP מעודדת את לקוחותיה להחזיר את מחסניות הטונרים הריקות למיחזור. בנוסף, היא משתמשת גם בחומר גלם שמקורות בפסולת בקבוקי-פלסטיק שמצטברת בהאיטי. מאז תחילת המיזם בשנת 2016, מיחזרה HP יותר מ-25 מיליון בקבוקים לייצור מחסניות. פרויקט האיסוף מייצר גם מקורות פרנסה לתושבי האי, ומסייע לנקות אותו מפסולת.

מה כדאי לעשות כבר עכשיו?

לכולנו חשוב לשמור על איכות ונוחות – הן של עצמנו כצרכנים והן של הלקוחות שלנו. עם זאת, ברור שלשימוש בפלסטיק יש גם מחיר תדמיתי, אקולוגי וכלכלי. חלקו נוכח כבר עכשיו, וחלקו צפוי לצוץ בעתיד הלא רחוק. בין אם אתם מייצרים מוצרים פיזיים, או רק מוכרים ואורזים אותם, או משתמשים בהם כחלק מהשירות שאתם נותנים, כדאי להתחיל לחשוב כבר עכשיו על ההיבטים האקולוגיים שלהם.

מומלץ להיעזר במומחים לקיימות כדי למפות את המוצרים וחומרי הגלם מהם הם עשויים, לבחון האם ניתן לצמצם את השימוש בחלק מהם, לברר מהן אפשרויות המיחזור או השימוש החוזר, ולהתחיל לחשוב באופן יצירתי על חלופות היכן שנדרש, כולל שינוי מודל עסקי (למשל, מעבר ממכירה לשירות; השקעה בפתרונות איסוף ומיחזור). כל זאת במסגרת תכנית ארוכת-טווח. האילוץ הזה יכול להפוך מנוע לחדשנות, ליצור לכם בידול ולעורר אהדה גדולה מאוד אצל הצרכנים או הלקוחות. מה שבטוח – האילוץ הזה קורא לנו לעשות מאמצים להציל את הכדור לטובתנו ולטובת הילדים שלנו.

הכותבת היא מומחית אחריות תאגידית ואג’נדה חברתית של מותגים