מתקד"מים לצד קורונה
זהו לא מאמר על קד"מ בעידן פוסט-קורונה. זהו מאמר על שיווק בכלל וקד"מ בפרט בתקופה בה נחייה side by side עם חברתנו החדשה (שלא מבחירה) קורונה. נראה כי ענפי הפרסום, היח"צ והקד"מ (שבתוכו ניתן להכניס את ההפקות), חטפו ראשונים וכפי שכולם אוהבים לומר כעת – יצאו אחרונים מהמשבר.
עולם השיווק ידע כבר שינויים ותהפוכות, אך הם היו מדורגים יותר – רק בעשור וקצת האחרונים שרדנו את המיתון העולמי ב-2008, מאבק הצדק החברתי ב-2011 וכמובן זליגה מתמדת מעולם שיווק מסורתי לעולם הדיגיטל. ואולם נדמה, כי משבר הקורונה תפס אותנו לא מוכנים ועצר באבחה את הפעילויות, הקמפיינים, סיעורי המוחות. היו שהשכילו (מעט) למנף, לפנות ולהציע ללקוח קמפיינים תואמי תקופה, אך הרוב פשוט קפאו. וכעת….הקרח מתחיל להפשיר, חברות הקד"מ, ההפקות ושאר זרועות השיווק – פונים ללקוחות, שולחים הצעות. אז למה כדאי להתייחס? מה שווה לעשות כמנהל/ת שיווק עם כלי הקד"מ?
-
שמוליק צרפתי
תוכן.
הקשב הצרכני, המוגבל בעתות שגרה, עלה בעת האחרונה גם בגלל שהצרכנים רוצים להתעדכן, גם כי יש להם יותר זמן פנוי וגם בגלל הוואקום הפרסומי שנוצר.
אז מה לעשות? צרו תוכן!
יש לכם מעט זמן? תכתבו! תעטפו את התוכן בעיצוב ומסרים בסיוע חברות הקד"מ ותשלחו אותו ללקוחות. התוכן ימצב אותכם כמומחים ביום שאחרי.
נסו ליצור לתוכן שלכם מעטפת שונה ופחות צפויה מראש – לא "עוד סרטון" אלא, לדוגמא, "אלבום קורונה" בו תמונות העובדים שלכם ולצד כל תמונה טיפ קטן לעת הנוכחית. שלחו את האלבום פיזית, או דיגיטלית ללקוחות. הקשב שלהם (פלוס החיוך) יהיה אחר לחלוטין מעוד סרטון שאין סבלנות לצפות בו יותר מ-10 שניות.
- מיתוג נקודות מכירה.
רשתות קמעונאיות רבות פעלו נכון, עם מיתוג מהיר של מדבקות מרחק, מחיצות לעובדים, מסיכות ממותגות וכיו"ב. היו שהפגינו יצירתיות גדולה יותר, בהתאמה לאסטרטגיה השיווקית שלהן. רשת am:pm, למשל, שמיתגה במדבקות רצפה במרחק שני מטרים למטרת "הכרויות", דייטינג בסופרמרקט (כי אין מקום אחר אליו יוצאים ועשויים להיפגש בתל אביב).
אפשר, כמובן, לקחת את זה למקומות נוספים כגון שילוט הקורא לסבלנות וסובלנות בתור לקופה, שלטי upsale לרכישת מוצרים נוספים בזמן שעומדים בתור (כולל עובד/ת שיביאו עבורך מוצרים נוספים שלא חשבת עליהם בזמן שאתה עומד בתור), מדבקות על מוצרים משלימים למתכון מושלם, היות וכולנו הפכנו שפים בתקופת החל"ת (לדוגמא – מתכון לעוגת הביסקוויטים הויראלית של שרה נתניהו, כאשר על כל מוצרי התפריט מדבקות מכוונות ממוספרות וקבלת המתכון עצמו בקופה). רשתות קמעונאיות המשיכו לעבוד ומיתוג הרשתות (מזון, חשמל ואפילו משרדי ארגונים) יכול להעביר מסר צרכני בנקודות החלטה צרכניות שונות. יציאה משבלונת המיתוג הרגילה, תוביל ליותר קשב ומשם לפעולה צרכנית שתבוא לידי ביטוי בהגדלת המכירות באופן מיידי!
- הנעת עובדים.
ארגונים רבים נעזרים (ובצדק) בעובדים ככוח מניע, משמר ומגייס בנוסף למחלקת המכירות. בחודשיים האחרונים נחלקים הארגונים לשני סוגים (קו רצף, לא דיכוטומי): ארגונים בהם העובדים יצאו לחל"ת וארגונים בהם העובדים עבדו ועמדו בקו החזית כדוגמת רשתות מזון, קופות חולים וכיו"ב. החזרה לשגרה וה"בקשה" מהעובד לגייס לקוחות, או לשמר עשויה להיתקל בחומות של ציניות, דיסוננס ותגובת נגד. קיימות שתי גישות לפנייה לעובד:
- חיזרו בדיוק לאותה נקודה בה נעצרנו כי אין ברירה; הבית (הארגון) שמר עליכם ועל מקומכם בעת קורונה, כעת הזמן שלכם לשמור עליו באמצעות עזרה בגיוס לקוחות חדשים ושימור קיימים.
- גישה מלטפת, אומרת תודה, מוקירה.
אני מציע לשלב ולחזור לשגרת הנעת עובדים בשלבים.
- הגיעו לשטח – עזבו את המשרד ופנו ישירות לעובדים/ות הנמצאים בשטח. שאלו לשלומם, צרכים והפיגו חששות ומתחים.
- הוקירו בדרכים שונות כדוגמת מדליית "מגיע לך", שיחת טלפון עם מנכ"ל החברה לעובד/ת בולט, הדרכת ספורט מכיסא המשרד (נקרא: "ספורט במשרד בשבע דקות"), הקלטת סטנדאפיסט מוביל ומסירת קוד כניסה מיוחד לצפייה לעובד/ת ומשפחתו וכיו"ב (רעיונות שוברי שגרה כי זה מה שאתם מצפים מהעובד/ת: לשבור את שגרת הקיפאון והפעולות השיווקיות הרגילות כדי לגייס ולשמר).
- תגמול. תגמול מהווה קטליזטור מניע לעובדים שתחום המכירות אינו מצוי בהגדרת תפקידם. ניתן לתגמל קבוצות מצטיינים במפגשי ZOOM עם מיטב המרצים (עדיין עלויות נמוכות), הפקת משחקי חברה למשפחות העובדים כדוגמת משחק זיכרון ממותג בלוגו ומסרי הארגון, חלות עטופות וממותגות במדבקת תודה לשבת ועוד.
- התייחסו לשימור לקוחות בעת הנעת עובדים; צרו והעבירו לעובדים תסריטי איתותי נטישת לקוחות כגון שפת גוף לקוח (שתיקה, כעס כדוגמא), תסריטי שיחת שימור לקוח וטבלאות שימור קשר עם לקוח.
וכאן סיפור אישי קצר… בכל תקופת הקורונה לא קיבלתי שיחת טלפון אחת משני הבנקים בהם מתנהלים חשבונותי; לעומת זאת, חצי דקה לאחר תחילת המשבר, קיבלתי שיחת טלפון מבנק יווני שם יש לי חשבון – שאלו לשלומי, צרכיי והציעו לי הצעות ערך אמיתיות, מעולות. על זה אין לי מה להוסיף.
- קיימו פעילויות "מרוץ" קצרות וארוכות טווח לגיוסי ושימור לקוחות. חלקן כרוך בפניה טלפונית יזומה ללקוחות, פניה במייל, או בהזמנה לפגישות ככל הניתן. פעילויות "מרוץ" טומנות כמובן מרכיבי תחרות תוך בחירת קונספט מוביל, מיתוג, נגיעות באמצעות המייל והשטח ותגמול בסופן.
- כנסים, אירועים ומה שביניהם.
הפקות נעצרו. בדיוק כמו ענף התעופה, תתקיים חזרה מדורגת, מלווה עם חששות, עד נתמנגל שוב וניתן נשיקה על שתי הלחיים באירוע בוקר.
ומה עושים בינתיים?
טוב אז יש את ZOOM. כמובן. ביום הזיכרון השתתפתי בפגישת ZOOM שנערכה לזכר חברי מהצוות, רונן ז'ורנו ז"ל. באופן מפתיע – החוויה הייתה מרגשת עד דמעות והמפגש המרוחק לכאורה, היה קרוב הרבה יותר משחשבתי. אבל בסופו של דבר, לכנסים יש מטרות נוספות מעבר להעברת תוכן – יצירת קשרים, תחושה קירבה, החלפת דעות בלתי אמצעית וכמובן קצת FUN.
כדי להתגבר על השלב הראשון, מעורר החששות, תנו בטחון ללקוחותיכם. הזמינו, לדוגמא, מחיצות PVC ממותגות להצבה בין היושבים.
הציבו עמדות חיטוי בכניסה לכל כנס/אירוע. הן יכולות לכלול כפפות ממותגות (קופסת הכפפות ממותגת), מסכות ממותגות ובקבוקי אלכוג'ל אישיים לכל משתתף/ת.
דאגו להחצין ניקיון דלפקים, שולחנות וכל אביזר גם במהלך אירוע מספר פעמים.
נהלו תור מסודר לדלפקי הכיבוד; השתמשו יותר בכלים חד"פ מתכלים (כאלה השומרים על הסביבה, אבל עדיין חד"פ להסרת חשש ניקיון הכלים).
בקיצור – נהלו את בטחון הלקוח המזמין את האירוע/כנס ואת בטחון מוזמניו ובתקופה זאת באופן מוחצן מהרגיל.
ערוצים דיגיטליים תפסו מקום מכובד בעשור האחרון וגם לקוחות סרבני טכנולוגיה – נחשפו ליתרונותיהם בעת המשבר. ואולם הדיגיטל אינו מחליף חוויית קנייה, חווית לקוח וחוויית עובד (גם בארץ, רכישות הדיגיטל צנחו על אף העדר האפשרות להגעה פיזית לנקודות מכירה). הדיגיטל הוא מדיה להעצמת חוויית הלקוח החדשה. בדיוק כפי שפעילות קוקה קולה שהגיעה לסבתות ולסבים והועצמה על ידי יחסי ציבור ודיגיטל, אך המקור נותר כשהיה – בשטח! במפגש הישיר עם לקוח הקצה שחווה, דומע, מחייך, מחבק ולאחר מכן (והדגש שהוא לאחר מכן) – משתף במדיה הדיגיטלית!
אז לסיכום, תהיו מומחים, צרו ונסחו תוכן, עטפו ושדרו אותו ללקוחות באמצעים יצירתיים ולא עוד פעם בווטסאפ/מייל/יוטיוב; תחזרו לנקודות המכירה כמו פעם ותספקו חוויית התנסות, תחזרו לשיתוף פעולה בין מותגים, הפיקו כנסים ושדרו בהם ביטחון, הניעו עובדים באופן מחושב ומוקיר והכי חשוב: תשמרו על מצב רוח חיובי ומחויך מבפנים ומבחוץ – כי מה שאתם משדרים, זה מה שאתם מוכרים.
הכותב הוא מנכ"ל ובעלי חברת What?! לקד"מ, הפקות וייעוץ שיווקי
