מיתוג אמיתי, ארבעה עקרונות

עטרה בילר, מומחית מיתוג וסטוריטלינג

אין מילה הזקוקה יותר למיתוג מהמילה מיתוג. תעשי לנו מיתוג. עשינו מיתוג. יש אסטרטגיה אבל אין מיתוג.

עשינו עם ההוא את המיתוג רק חסר לנו השפיץ. תעשי לנו שפיץ? וכן הלאה.

אז ככה.

בא לי ׳להרוג׳ אחת ולתמיד את התשובה לשאלה מה זה מיתוג. מיתוג כמו שאני מבינה ומיתוג כמו שכולנו צריכים. כי מיתוג זה לא nice to have. זה must have. זה הכרחי להמשכיות של הארגון מכל אספקט שהוא, ולמרות שיש ארגונים שקמו ללא תהליך מיתוג, הם זקוקים לו כדי להתמודד עם דרישות המציאות.

למיתוג מספר מאפיינים בלעדיהם איננו מיתוג, אלא קישוט. אפילו סוג של צעידה במקום. עלה תאנה שמסתיר פחד משינוי. אז מהו מיתוג אמיתי?

א.   מיתוג משרת את הארגון אבל הוא שייך, מנטלית, לקהל היעד

בסופו של יום המיתוג נועד לשמש כלי עבודה בידי קברניטי הארגון. בתוכו מקופלת התשובה לשאלה ״למה לי דווקא לבחור בזה?״, ״מה יוצא לי מזה?״, ״מי אהיה אם אבחר בזה", "במה זה יקדם אותי אם אבחר דווקא בזה?״.
בכל תחום, מסחרי, שירותי, ציבורי, רעיוני – יש מגוון שמאלץ אנשים לבחור. הבחירה מסמלת העדפה של מותג אחד על פני אלטרנטיבות. היות שהבחירה היא פעולה מנטלית ומוטורית (תודעה ולאחריה מעשה), אזי המותג חייב לשבת במקום בו נולדת המוטיבציה להעדיף ולבחור. כל גחמה של קברניטי המותג (הנהלה, בעלים, דירקטוריון) בטלה בששים אל מול תובנות קהל היעד. ה״בוחר״ תמיד נאחז במשהו שחשוב לו. למשל, יותר חשוב לנו בית נעים עם תמונות על הקיר מאשר המתכת ממנה עשוי המברג שעזר להבריג בורג לקיר. המותג מתעורר לחיים אם הוא הצליח להשתחל לעולם שלנו, האנשים. ובעולם שלנו אנחנו מחפשים שמחה, אהבה, כוח, השראה, שייכות ועוד ועוד מאלה. מותגים יודעים להצטרף לשם ומה ש״מטיף״ על היתרונות הפונקציונליים של המוצר/שירות – פשוט איננו מותג.
רק אם אנשים מתלהבים מזה, מתווכחים על זה ומוכנים להילחם על זה – אפשר לומר שזה מותג. ה״שאיפה״ של כל מותג היא להפוך את ההמון לכת של אוהדים. כולנו שייכים לכת כזו או אחרת. אוהדי אייפון או אוהדי אנדרואיד, אוהדי קלינקס או אוהדי לילי וכן הלאה. ברגע שיש לנו משהו בראש שאנחנו מעדיפים, הפכנו למשאב של הארגון בדיוק כמו המכונות שלו, הבניינים שלו, צי המכוניות שלו, פס הייצור שלו ונקודות המכירה שלו. ההמון האוהד הוא המשאב הכי גדול של המותג ולכן, ׳מיתוג׳ מחויב לסטנדרט של בניית כזה משאב.

ב.    המיתוג חייב להתקפסל בפורמט של סיפור ולא בפורמט רשימתי

כדי לממש את חלום כת ״האוהדים האמיתיים״ צריך לבחור ערוץ תקשורת מיטבי בין ה״מוסר" ל"תופס״. היות שהמצב השכיח מציע תחרות בכל קטגוריה, ישנה גם תחרות על ערוצי התקשורת. מי מגיע מהר ועמוק יותר לקהלי היעד.
מנצח המותג שמתבסס עמוק יותר בתודעה. הצורה הכי נכונה להתבסס בעומק התודעה הוא סיפור שיש בו בעיה ופתרון. ככל שהבעיה אוניברסלית יותר ולא קשורה ישירות ל׳מוצר׳, יש לסיפור יותר סיכויים להכות שורשים בתודעה. הרבה צבעים של בגדים – לא מאד מעניין, אבל ״גיוון״ כערך חברתי – כן. כשלוצ׳יאנו בנטון יצר  את United Colors of Benetton הוא התייחס בפשט לריבוי גווני הבגדים, אולם בדרש כיוון לחולי חברתי דוגמת גזענות, דעות קדומות, אפליה והיעדר פלורליזם. מהצעת ערך משעממת יצר סיפור מסעיר ומטריד והשאר היסטוריה. בנטון התיישב על הבעיה האוניברסלית והציע פתרון אוניברסלי בסיפור המותג. בסוף נכנסו וקנינו טי שירט. הרבה מאיתנו, בהרבה מקומות בעולם, במשך שנים רבות. מיתוג מקופסל בפורמט של סיפור מעודד החזר תשואה על השקעה ולכן מהבחינה הזו מיתוג שווה כסף.
ולגבי המיתוס שכל לוגו נחרט בסוף בזיכרון – זה היה נכון פעם כשהתחרות היתה זחלנית עד לא קיימת. כיום הלוגו לבדו לא יכול לממש הצלחה של מותג.

ג.     מיתוג נמצא. הוא לא מומצא

מותג טוב נמצא אי שם בארגון ובתוך מערכת יחסיו עם האקוסיסטם שלו. הוא לא מונחת יש מאין.
המחמאה הכי גדולה שאני יכולה לקבל מלקוח היא ״איך לא ראיתי את זה. זה תמיד היה שם״. הסיבה לקיומו של הארגון תמיד הייתה שם. גם אם נדמה שהארגון קם מתוך גחמה של מישהו מהדור הקודם, או כי פעם היה חסר מה שהוא מציע, התועלת הייחודית שלו בעיני קהל היעד תמיד הייתה שם. אלא שזה לא הוגדר מעולם. והנרטיב היה שם רק שהיה חבוי. כמו פוטנציאל לא ממומש. לדוגמה, כש-Airbnb נוסדו, אנשים ששכרו דרכם סבלט טענו שזה לא רק יותר זול, אלא יותר ביתי ושכונתי לשכור סבלט דרכם, ושזה מאפשר לחוות את חיי המקומיים. כלומר היתרון תמיד היה קיים אבל הוא לא שוּיים או ״נוּכס״ בידי החברה. הוא לא תורגם לרעיון המותג של החברה. ולכן, אפשר לומר שהוא תמיד היה שם רק שהוא התחבא בה ולא שימש אותה שיווקית. כשנולד Belong Anywhere אפשר לומר שהמיתוג הפך מ״חומר גלם לא מעובד״ לנרטיב שבנוי לשרת את מטרות הארגון.
מהסיבה הזו, מיתוג חייב להישען על אמת מוצקה בין אם היא אובייקטיבית או סובייקטיבית. קומבינציה של יתרון מוצרי יחד עם חסך או צורך ״מדמם״ בציבור שניהם אמת. אם אנחנו מאמינים  שארגונים לא הגיעו לעולם ללא סיבה, אלא מתוך הקשבה לצרכי השוק/ הציבור, נבין שהמיתוג נולד יחד עם הארגון.  סנדלריה לא קמה רק כי המקים יודע לתקן נעליים, אלא גם כי ישנם אנשים ששוחקים נעליים ושמעוניינים לתקן אותן. זה נכון לגבי כל מוסד, כל עסק, כל עמותה וכל גוף ציבורי. תהליך המיתוג הוא סוג של חיפוש ואיתור הנרטיב יותר מאשר המצאה. אי לכך, החיפוש והאיתור חייבים להגיע מתוך הקשבה לצרכים הפחות מודעים.

אם נחזור לדוגמת Airbnb, הקול החזק דיבר על value for money בעוד הנושא של חווית המקומיות היה מוחלש והססני. ההקשבה לקול הזה הייתה מקצועית, חכמה, עירנית ובלתי מתפשרת ובכל זאת הסיפור נולד מתוך הארגון ולא הודבק לו מלאכותית. מהבחינה הזו איש המיתוג דומה למיילדת.

ד.    מיתוג הוא פעולה מתמשכת ולא חד פעמית

כמו עציץ שצריך להשקות באופן קבוע, גם מיתוג זקוק להזרמה של דם, אוויר ומים כדי לשגשג ולהגשים את ייעודו. כלומר – להפוך לכלי אסטרטגי בידי הארגון.

אחת הטעויות הנפוצות היא לקבור את המיתוג ב׳ספר המותג׳ ולחשוב שאפשר לחזור לשגרה. למעשה, פה רק מתחילה העבודה של המיתוג כמסייע בהעצמת יעדי הארגון.
השאיפה לחזור ל״שגרה״ שייכת לעולם ההתנגדויות לשינוי. עשינו מיתוג ועכשיו עושים דברים באותה הדרך המוכרת והישנה.

חברת Airbnb (במהלך המיתוג המפורסם שלה) לא הסתפקה בהשקת הסיסמה Belong Anywhere, היא התחילה לממש את האג׳נדה דרך כל הצעות הערך שלה. ניסוח הסיפור, מבריק ככל שיהיה עדיין לא משרת את הארגון. מה שהופך את המותג לכלי עבודה אסטרטגי שמעצים את התשואה היא מלאכת טיפוח וגידול סיפור המותג לאורך חיי הארגון.

האינדיקציה לעבודה מתמשכת נכונה עם מיתוג היא הנפח שהסיפור / הנרטיב מתחיל לתפוס בחיי הארגון. המותג הופך מאלמנט שיצר משרד מיתוג לזהות של הארגון. הארגון מתחיל, בזכותו, לראות את עצמו כמקדם רעיון או אג׳נדה, כאילו שזה עוד ״מוצר״ שהארגון ׳מייצר׳. נחזור ל Airbnb – הם הפכו להיות חברה ש״מייצרת״ תחושת שייכות בכל מקום. לגו הפכה להיות חברה ש״מייצרת״ דמיון. נייק הפכה לחברה ש״מייצרת״ רוח ניצחון. אפשר לומר שכולנו ׳קונים׳ קודם את הסיפור לפני שאנחנו קונים נעליים או צעצוע או שוכרים צימר. הסיפור הופך להיות הבסיס למערכת יחסים מתמשכת שהארגון מנהל עם קהלי היעד שלו ולכן הוא צריך להיות הסיבה לכל מה שהארגון אומר ועושה.

היות שהסיפור מקפל בתוכו את המיתוג, ניהול הסיפור הוא כמו לקיים הבטחה. כל עוד זיהינו וניסחנו את נרטיב הארגון, עדיין לא הוכחנו שאנחנו מתכוונים לו. רק הצמדת הסיפור להצעות הערך מעתה ואילך תשכנע את קהלי היעד שהנרטיב רלוונטי ושליבו ופיו של הארגון שווים. לא הפסקנו להיות מפעל נעליים, חנות צעצועים, בנק או אקדמיה, אבל התחלנו לנהל שיח דרך ׳פילטר׳ רעיוני חדש. סיפור המותג שלנו.

Airbnb תשאיר לנו מפתח בעציץ ליד הדלת כדי שנוכל להיכנס בשלוש בלילה כאילו זה הבית שלנו. לגו יציעו לנו להתמרד בחוברת הוראות ההרכבה וליצור דבר אחר ממצבור החלקים בקופסא, כי הדמיון חיוני לנו יותר מהצייתנות. בנק HSBC ימשיך לפתח עוד ועוד מוצרים פיננסיים שיוכיחו לנו שאפשר לפגוש צרכים של לקוחות שונים זה מזה באופן קיצוני בהשקפת עולמם.

כמו שכל מערכת יחסים נבנית בשיפוע עולה, מדרגה, מדרגה, כך צריך להזין מותג. כי מותג שווה ערך לקהילת ׳אוהדיו האמיתיים׳ – אותם אנשים שמאמינים לו, מתלהבים ממנו והופכים אותו לחלק אינטגרלי מחייהם.

מהרגע שיש סיפור כל הצעת ערך, שירות, מוצר, כנס או מבצע צריכים להפוך ל׳תירוץ׳ לספר את הסיפור באופן חדשני ומרענן. כי ככל ש׳נפרנס׳ את הסיפור, נפרנס את תשומת הלב והאהדה שקיימות כלפיו. תשומת הלב והאהדה כלפי מותג הם המשאב הכי משמעותי של ארגון ובדיוק כפי שהוא שברירי ונזיל, כן הוא עוצמתי וגורלי לארגון.

ארגון שיודע לשמור ולהוביל את קהליו מבטיח לעצמו יתרון אסטרטגי בשוק, וחיים ארוכים.

עטרה בילר היא מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA, אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. ׳קטי תנדה׳, בשותפות עם אלון וינפרס, היא סוכנות מיתוג מסוג חדש, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). קטי תנדה מאתרת את הסיפור הייחודי שמסתתר מאחורי מותגים ובונה סביבם קהל של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה.