שיווק בימינו פירושו לגרום לקהל לרצות לשמוע את סיפור המותג שלנו. ברגע שמבינים שתפקידו של מנהל השיווק המודרני דומה יותר לזה של סופר או כוכב רוק – אנחנו בדרך הנכונה

עטרה בילר

כבר שנים אומרים לנו ששיווק הוא בעצם לספר סיפור. אבל איך עושים זאת בחברת טכנולוגיה של 65 אלף עובדים ברחבי העולם? ג’ולי רוהם מ-SAP מצאה דרך ועל הדרך גם שינתה את הדרך בה מספרים סיפור….

בדומה לחברות היי-טק רבות שמספקות מערכות לארגונים, SAP אינה מובנת ואפילו מאתגרת עבור הציבור הכללי. מותגי הייטק ו-B2B מדברים לרוב רק לאנשי מקצוע – מה שפוגע בנכסיות המותגית שלהם. אינטל, למשל, הבינה כבר לפני יותר מ-20 שנה שאנשים שקונים מחשב לא מבינים כלום במפרט, וחשים מאוימים כשהמוכרים מדברים איתם על ראם, על מהירות או על מעבד. הקונספט Intel inside שהגו היה אחת הסנוניות הראשונות של סיפור מותג של חברה טכנולוגית. המסר היה – אתם לא צריכים להבין במחשבים, כי העובדה שיש Intel inside  משמעותה שאנחנו דואגים לכם ושיהיה בסדר.

אפליקציית הסיפורים של SAP

חזרה ל-SAP. ג׳ולי רוהם גויסה לחברה כמנהלת השיווק הגלובלי, אולם בהתאם לתפיסתה את התפקיד הוא קיבל את השם Chief Storyteller או – Chief Marketing and Experience Officer. רוהם גויסה כדי לפשט את הסיפור של SAP ולהפוך אותו אותנטי ורלוונטי לחיי לקוחותיו. ושוב נזכיר שמדובר בחברה שהיא B2B הארד קור, אבל בימינו כבר מזמן אין ממש B2B בלי אלמנט מהותי של  H2H כלומר Human to Human.

אז איך מספרים סיפור של חברה טכנולוגית עם כ-65,000 עובדים ברחבי העולם? התובנה המשמעותית של רוהם היתה שלרוב רובם של העובדים יש סיפורים לגבי האופן בו לקוחות נעזרים בתוכנת SAP כדי לנהל את העסקים שלהם. כדי לאפשר להם לחלוק אותם היא יצרה אפליקציה ידידותית למשתמש ממנה ניתן לדלות בקלות את הסיפור הייחודי שהוא רוצה לספר. במקום לכפות על תאגיד כל כך גדול את הרעיונות שלה, היא הפכה את המשפך וגרמה לסיפורים לזרום לכיוונה, כשהיא מנתבת אותם ובוחרת כיצד להשתמש בהם.

רוהם למעשה פיתחה כלי שמאפשרים לכל אחד להיות מספר סיפורים. החכמה היא לשחרר את השליטה ולבנות קהילה של אנשים מעורבים ובעלי מוטיבציה שבונים יחדיו את הנרטיב. ״אני מאמינה ש-Storytelling הוא הכלי הטוב ביותר של איש השיווק״, כותבת רוהם בעמוד הלינקדאין שלה. ״תמיד היתה לי תשוקה לסטוריטלינג כי סיפורים הם זכירים, הם אישיים והכי חשוב – הם מוכרים״. לגבי שמות התפקידים שהיא נוטלת אומרת רוהם ״הם כולם אבולוציה של אותו רעיון שמתאים את עצמו לצרכים המשתנים תמידית של ארגונים. אני מאמינה בהצבת חזון שהוא נועז, מהפכני, כזה שגורם לאנשים להתרגש ולהאמין שהם חלק ממשהו גדול מעצמם״.

אם כן, הפרסום וכל התקשורת השיווקית של החברה ממוקד צרכן ולא עסוק בתועלות מוצרי החברה. נקודת המבט חיצונית ולא ׳אגוצנטרית׳. למרות הפיתוי לדבר על איכות ורכיבים…

הנהלה של אנשי קריאייטיב

דוגמא נוספת לאבולוציה של תפקיד מנהל השיווק היא המהלך של חברת Oatly, המייצרת מוצרי מזון משיבולת שועל. החברה השוודית פיטרה ב-2012 את מנהלי השיווק שלה והחליפה אותם בצוות קריאטיבי. המהלך נעשה מתוך הבנה שכל עוד החברה עסוקה בעצמה, בפועלה, ביתרונותיה ובמסרי התקשורת השיווקית – זה לא יעניין איש. אנשים כבר לא מוכנים לשבת בכיתת לימוד מטאפורית כדי להבין מה מיוחד במוצריה ומה מבדל אותם מאחרים. הם קמים בבוקר ומכניסים לסל מוצרים שמרגשים אותם, רלוונטיים לחייהם ועושים להם טוב. כדי להידחף לסל עליך לביים סצנה, לרקום דרמה, להוציא את הפרט משלוותו ומשגרת יומו, ולהניח בתחנה הראשונה של ה-customer journey. במובן מסוים, מיתוג מודרני מתחרה בסדרה של נטפליקס. אנשים מחפשים משמעות ושייכות, ומותגים מחפשים את הדרך לתת זאת.

אז לחברת Oatly אין מחלקת שיווק. ולמרות זאת היא צומחת בשיפוע תלול ברחבי העולם. מי שאחראי על השיווק (כלומר, על בניית הנכס המותגי…) הוא ה-Global Chief Creative Officer – ג׳ון סקולקראפט – והוא מאמין שמנהלי השיווק שהיו שם לפניו הרסו את העבודה הטובה של החברה. כעת אנשי הקריאייטיב הם ליבת הביזנס והם מעורבים בכל – בהפצה, באספקה וכמובן במה שאנחנו קוראים לו “שיווק”. השינוי המבני הקפיץ את הייצור ב-1,205% כדי לפגוש את הביקוש.

במסגרת הגישה החדשנית של מובילי Oatly, גם הקמפיינים – קצה הקרחון של הסיפור המותגי – נראים שונה.

למשל ככה:

או ככה:

או ככה:

ובמקום להחביא ממצאי סקר אפקטיביות ומעמד המותג, שלרוב מונים אלפי משתתפי מחקר, מעדיפים מובילי החברה לפרסם מאמר של סם ארקייד, מנהלת הקריאטיב של קבוצת Burns בנושא המותג שלהם.

״אני ניו יורקרית וכמו כל הניו יורקרים אני נוסעת בסבווי לפחות פעמיים ביום״, כותבת ארקייד וממשיכה לדבר על הזיקה שלה לפרסום גדול ומבדילה בין פרסום שרק מייצר התלהבות לבין פרסום שגורר אותה לשיח פעיל. ״הקופי״ היא אומרת, ״לא הטיף בנוגע לרכיבים התזונתיים או התועלות של חלב שיבולת שועל. המודעות גרמו לי לחפש עוד מודעות שאומרות לי ׳ממש קראת את זה? הצלחה טוטאלית!׳ – יש בזה הומור עצמי. צחוק על התעשייה. למשל ׳אולי כוכב רשת יצלם את הפוסטר הזה ותראי את זה באינסטגרם ותאהבי את זה יותר מכפי שאת אוהבת את זה בזה הרגע׳ או למשל ׳עשינו את הפרסומת הזו שתיראה יותר כמו street art כדי שתאהבי את זה יותר מאשר אילו זו הייתה רק מודעת פרסומת׳.

״אני מרגישה שהקמפיין נכתב בדיוק עבורי״ ממשיכה ארקייד. ״כאשת קריאטיב תמיד שאפתי לייצר שורות חכמות שמדברות ׳עם׳ ולא ׳אל׳ אנשים וזה לא קל. לא תמיד אני מצליחה. אבל כשאני והאנשים שלי מצליחים אנחנו יודעים שעשינו היטב את עבודתנו. כשאני רואה בעולם (ובסבווי) כזה סוג של תקשורת אני מאמינה שזה נהדר ואפקטיבי. לא תמיד מודעת סבווי גורמת לי לצחוק בקול. הייתי חייבת להסביר לזר שישב לצדי מה גורם לי לנחור מצחוק…..הודות ל Oatly חלקתי רגע עם זר ברכבת (בניו יורק?? נשבעת לכם שזה קרה), והתאהבתי במותג חדש לי. ביקור קצר למכולת קצת לאחר מכן משכנעת סם, שהיתה נאמנה עד כה לחלב שקדים, את ביתה בת ה 7, שחלב שיבולת שועל זה הדבר הכי טעים בעולם״. הכתבה מסתיימת בשורה: ספוילר – הוא אכן כזה.

מחלקות השיווק לאן?

פסטיבל קאן האחרון בקיץ 2019 מעורר את השאלה ״מחלקות שיווק, מי צריך אותן?״ כאחד מהפאנלים החמים המתנהלים בו. ומי אם לא Oatly ניהלו את הדיון שסחף את העולם בסערה. הם מסבירים שם כי סוד ההצלחה, מעבר לעובדה שאנשי קריאייטיב צריכים להוביל את המהלך, הוא אינטגרציה. בשונה מה׳סילו׳ בו ישבו בעבר מחלקות השיווק והתבודדו בו, כיום כל המערכת לרבות המנכ״ל, מעורבות במיתוג. במקום שיהיה פער בלתי נסבל בין מחלקת השיווק למנכ״ל ולשאר ההנהלה, כל חלק בארגון מבין במה המיתוג תורם לביזנס. והפער נסגר ובכך החברה לא נפגעת אלא משגשגת.

״תשכחו את המלה שיווק״ אומר דין אראגון, מנכ״ל Shell Brands International. ״אנחנו הקול של הצרכן ושל בעלי המניות וכל מי שמעורב בביזנס. הביזנס שלנו, לכן, הוא נועד לשרת אותם, לאפשר את השאיפות שלהם, להפוך את החיים שלהם לקצת יותר קלים. מה שתקראו לה, זוהי עבודה שצריכה להיעשות….ויש לה ערך וחשיבות רחוקי טווח עבור כל עסק״.

ככל שעולם השיווק נהיה מורכב יותר ומשולב ביעדיה של חברה, המחלקה הזו שאחראית לסיפור המותג הופכת לקריטית יותר.

לסיכום, שיבוש ונועזות זה הדבר הבטוח ביותר. מה שחשוב במסירת השיווק למנהיגים שמגבשים את הסיפור זה שיש להם פרספקטיבה ״מבחוץ״  – של מי שאינו מתעסק כל היום במותג ובמוצר. במלים פשוטות – אנשים רגילים. החברה קיימת למענם ולא למען שדרת הניהול או פס הייצור. אי אפשר לשנות עמדות בלי לקחת סיכונים, ולכן זהות מותג חייבת להיות, כפי שאומרת ג׳ולי רוהם, נועזת ופורצת דרך ובעיקר חורגת מהסטטוס קוו המפתה והנוח.

אז מה זה ה’שיווק החדש’?

שיווק בימינו פירושו לכבוש את הממשקים בין הארגון לקהליו. למעשה – לזרוע סיפור בכל ה׳סינאפסות׳ דרכן רוצה הארגון לנהל יחסים עם קהליו וסביבותיו, סיפור שירגש ויחזיק מעמד בזכות הרצון של האדם להזדהות אתו, לשנן אותו ולבצע בגללו טרנסאקציות. ברגע שגרמתי לקבוצות צרכנים לשאוף לשמוע עוד ממני מרצונן החופשי – עשיתי את העבודה. למעשה, השיווק המודרני עשה צעד קטן פנימה אל תוך הזירה הזו שאנחנו מכנים תוכן. ואתגריו דומים לאתגריו של סופר או משורר או כוכב רוק. קריאטיב אמרנו כבר. וכשמבינים ששיווק יותר דומה לתיאטרון ופרוזה מאשר למכירות וכלכלה, אנחנו כנראה עלינו על המסילה הנכונה.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה