האם אתם ערוכים לצרכנים המבוגרים החדשים?

קהל עצום של צרכנים בעלי יכולות כלכליות ותיאבון בריא לקניות ביצע בשנה האחרונה 'קפיצת גדילה' משמעותית והחל להשתמש בערוצים הדיגיטליים

רועי קורן

היקף השינויים והמשמעויות הצרכניות בעקבות מגיפת הקורונה עדיין אינם ברורים, אך דבר אחד בטוח: אם יש דבר אחד טוב שאפשר לזקוף לטובת הקורונה זהו השימוש הגובר והולך של מבוגרים בערוצים מקוונים וצמצום משמעותי של הפער הדיגיטלי.

מומחים בתחום התארכות החיים (Longevity) העריכו בסוף העשור הקודם שגישור הפער הטכנולוגי, לרבות השימושים של מבוגרים בערוצים דיגיטליים, יימשך מספר שנים ועבור הקבוצה המבוגרת ביותר באוכלוסייה, היה קיים חשש שהפער לא ייסגר לעולם.  חוקרים ואנשי מקצוע הסבירו שאצל חלק מהמבוגרים קיים חסם וחוסר רצון להתמודד עם עומס נפשי, הכרוך בלמידת שפה חדשה (כן, דיגיטל זו שפה – עם אייקונים, הנחיות ותבניות מוכרות) ותפעול מכשירים טכנולוגיים חדישים. כשהיתה אפשרות להימנע משימוש ולמידה – חלקם בחרו שלא להתאמץ או לבצע את המינימום הנדרש.  סוכני השינוי המרכזיים, טענו החוקרים, יהיו דווקא ילדיהם של המבוגרים, שראו בטכנולוגיה ובאפליקציות השונות עזרה ברוכה בסינכרון וייעול הטיפול והתמיכה בהוריהם.

ואז הגיעה הקורונה ואיתה הצורך להגן על המבוגרים, לבודד אותם, ולטפל בהם מרחוק. מבחינת המבוגרים, השימוש בטכנולוגיה ובערוצים דיגיטליים הפך בתוך חודשים ספורים מרצוי ל-נדרש! או במונחים שיווקיים מ-nice to have ל-must have. בלית ברירה, מבוגרים רבים ברחבי העולם רכשו לראשונה סמארטפון (ראו גרף מצורף על צמצום הפער בין מבוגרים לכלל האוכלוסייה בבעלות על מכשיר טלפון חכם בשנים האחרונות) והחלו לבצע, בעצמם או באמצעות עזרה חיצונית (בני משפחה, מתנדבים ואנשי מקצוע) שיחות וידאו, רכישה און ליין, ביקורים וירטואליים אצל רופאים ומומחים אחרים וכמובן פתיחת חשבונות ברשתות חברתיות.

מ-0% ל-70% בפחות משנה

השינוי היה מיידי, משמעותי וניכר. למעשה, גישור על פער דיגיטלי שהתרחש בכל העולם בעקבות הקורונה, היה הבולט ביותר בקרב מבוגרים מעל 60, מבין כלל קבוצות הגיל באוכלוסייה. כדי להמחיש את עוצמת השינוי ניתן לראות את הנתונים שסיפק ארגון הגמלאים האמריקאי (AARP – American Association for Retired People), שמבצע מחקר שנתי בנושא שימושים בטכנולוגיה ודיגיטל בקרב מבוגרים מעל 55 בארה"ב. לפי נתוני 2020 של המחקר 41% מהמבוגרים בגילאי 70+ דיווחו שביצעו שיחות וידאו אונליין לעומת 0% (!) שבצעו שיחות וידאו און ליין בשנת 2019.

הנכונות לבצע שיחות וידאו אונליין והביצוע שלהן, שקפצו תוך חודשים בודדים, משנה בצורה משמעותית את תחום הרפואה מרחוק  (Telehealth)  ואת תחום הטיפול התומך מרחוק Remote Caring). עד לפני הקורונה, כל המרכיבים של תחומים אלו היו מוכנים לשימוש – טכנולוגיה, מודלים עסקיים, שיווק וכו ורק דבר אחד היה חסר: הרצון של מבוגרים, צרכני שירותי הבריאות הכבדים ביותר באוכלוסייה, להשתמש בפלטפורמות אלו. עכשיו, כששיחות וידאו נעשו פופולריות ומקובלות על ידי הצרכן הסופי – כולל מבוגרים, התחומים הללו שועטים קדימה וחברות הענק – אמזון, גוגל, אפל והקמעונאיות הגדולות וולמארט ו-CVS כבר בונות מודלים עסקיים חדשים כדי להזניק את הרפואה המקוונת עוד כמה צעדים קדימה. לדוגמא, אמזון הודיעה שהיא תמכור את פלטפורמת Amazon Health  במיקור חוץ לגופי בריאות כדי שיוכלו להציע ללקוחותיהם שירותי רפואה מרחוק מבוססי ענן הכוללים, כמובן, שיחות וידאו עם רופאים ומומחים, ניהול תיק רפואי מקוון והזמנת תרופות ושילוחן.

ולא רק תחום הרפואה מרחוק צפוי לחוות גידול בביקושים כתוצאה ממעבר של מבוגרים לערוצים הדיגיטליים, אלא גם תחומים כגון קמעונאות, אופנה, קוסמטיקה וטיפוח וכמובן מוצרי חשמל ומכשור אלקטרוני.

מה זה אומר מבחינת אנשי השיווק?

האוכלוסייה המבוגרת בישראל צומחת בקצב כפול מקצב הגידול של כלל האוכלוסייה ובכל שנה מתווספים אליה עשרות אלפי מבוגרים 'חדשים' וטכנולוגיים יותר מבעבר. לפי סקר אחרון של אשל ג'וינט  בקרב אוכלוסיית המבוגרים הנוכחית, מאוגוסט 2020 יותר מ-30% מהם עשו לראשונה שימוש בטכנולוגיה ובערוצים דיגיטליים. בראיונות שונים במהלך קיץ 2020 דיווחו בכירים בבנקים המובילים בישראל על גידול של 30% בשימושים של מבוגרים בשירותים דיגיטליים ובפאנל מטעם העיתון הכלכלי 'כלכליסט' מאותה תקופה, העידו מנהלי הסחר של שופרסל וסופר פארם על מגמות דומות של שימושים בדיגיטל בקרב מבוגרים.

אז בשעה טובה יש לנו קבוצה צומחת של צרכנים מבוגרים היברידים. אם תבצעו את ההתאמות הנכונות בערוצי השיווק תוכלו להציע לצרכנים מבוגרים מכירה פרונטלית (המועדפת עליהם) וגם ערוצי קנייה מקוונים. נכון להיום, מבוגרים רבים, בעלי כוח קנייה, נוכחים כבר בשניהם.

ונקודה למחשבה – התאמה של ערוץ שיווק ומכירה לקהל מבוגר אינה מסתכמת בהוספת כפתור להגדלת הפונט באתר האינטרנט או באפליקציה אלא, בעיקר, בחשיבה על הצרכים של הצרכן המבוגר, על ההתמודדות שלו עם ערוצים מקוונים. כדאי לבחון את מסע הלקוח שלו בערוצים אלו ובעיצוב חוויית המשתמש מנקודת מבטו הייחודית (כאמור, הוא לומד ומתנסה בשפה חדשה). חברות ומשווקים בחו"ל מתייעצים ומשתפים צרכנים מבוגרים בתהליכי החשיבה והבדיקה שלהם – מומלץ בחום!

הכותב הוא מנכ"ל משותף, SeniorMarket