שירה שקד חמי משטראוס עלית, היא אשת השיווק של פברואר 2020
בזכות הובלת קמפיין "חטיפי עלית – אי אפשר להסביר אהבה" שהצליח לייצר חיבור אותנטי ואמוציונלי חזק והוביל לתוצאות עסקיות ותדמיתיות מעולות, שיח אוהד ומעורבות שיא בקרב הצרכנים
שירה שקד חמי צילום: לימור יערי
איגוד השיווק הישראלי בחר בשירה שקד חמי, מנהלת שיווק תחום חטיפים מתוקים בשטראוס עלית, לאשת השיווק של פברואר, בזכות הובלת קמפיין "חטיפי עלית – אי אפשר להסביר אהבה".
שוק החטיפים המתוקים בישראל הוא שוק עמוס שמונע מחדשנות. הקטגוריה מתאפיינת בנאמנות נמוכה והתנהגות קנייה אימפולסיבית, שבה הצרכן יקנה את מה שמתחשק לו באותו רגע מול המדף. מותג שרוצה להיות הבחירה הראשונה, צריך לשמור על תקשורת מתמשכת עם הצרכן. במציאות הנוכחית, המותגים הבינלאומיים מייצרים "חגיגה" בנקודת המכירה, עולים בקמפיינים עתירי תקציב ונותנים לצרכן את כל הסיבות לשלוח אליהם את היד. החטיפים המקומיים פועלים בעיקר דרך השקות חדשניות אך נשחקים והופכים לפחות אטרקטיביים ברמה התדמיתית.
אחרי שנים שבהן חטיפי עלית המוכרים לא היו בשיח, ובעקבות התגברות התחרות ונוכחות משמעותית של מותגים בינלאומיים חזקים בזירה התקשורתית – החטיפים שמהווים נכס צאן ברזל ישראלי סבלו משחיקה בתדמית ומאובדן נתחי שוק. במהלך אמיץ ויוצא דופן, הצליחו בשטראוס, בהובלת שירה שקד חמי, לייצר חיבור אותנטי ואמוציונלי חזק שהביא לתוצאות עסקיות ותדמיתיות, שיח אוהד ומעורבות שיא בקרב הצרכנים.
האתגר במהלך היה כפול. מכיוון שארבעת החטיפים לא נתמכו תקשורתית במשך שנים, לא היה היגיון בתקשור כל חטיף בפני עצמו – הן מבחינת תקציבים והן מבחינת חלוקת הקשב הצרכני. המטרה הייתה למצוא מכנה משותף מעניין מספיק לכלול תחתיו את כל 4 המותגים: טורטית, טעמי, טוויסט ואגוזי, ובד בבד לחגוג את הזהות של כל מותג, תוך יצירת בולטות תקשורתית. לשם כך, ולאחר ניתוח מעמיק של דעת הקהל, השיח ברשתות ומחקרים נוספים – הוחלט להעמיד במרכז הקמפיין דווקא את המורכבות של המותגים, העלבונות שמוטחים בהם מצד הצרכנים שאינם חובבים וה"חסרונות" שהם חלק מהדנא של כל אחד מהמוצרים (טוויסט – יבש, טורטית – טעם ייחודי וכו'). וזאת מתוך האמונה שאנשים מחפשים אותנטיות ותקשורת כנה עם המותגים שלהם, ומעריכים מודעות והומור עצמי.
היעד המרכזי שהוצב למהלך היה עלייה במדדי הרלוונטיות והאהדה – קודם כל כדי לחזק את מערכת היחסים ושנית כדי לחזק את הבחירה בחטיפי עלית ברגע האמת. כדי לעמוד ביעדים אלה, פעלו בשטראוס בשני כיוונים מרכזיים: חשיפה מירבית למסרים הטעונים בכדי להצית את השיח (אריזות ושילוט) והצתת שיח בקהילות הדיגיטליות, על ידי יצירת תוכן מקורי של החברה (פיצ'רים באפליקציות, שאלונים וכו') ושיתופי פעולה עם אושיות רשת רלוונטיות.
תוצאות המהלך היו הצלחה ברורה בחשיפה לקהלי היעד (יתר מ-2 מיליון איש, במעורבות גבוהה), מדדי מותג גבוהים (אהדה ובולטות) וכמובן – הצלחה עסקית, עם צמיחה של 4 נקודות בנתח השוק בסגמנט החטיפים הבודדים ועלייה של 25% במכירות החטיפים שהביאו לשיא מכירות של 7 שנים.
מנימוקי ועדת השיווק: "שירה שקד חמי הובילה מהלך אמיץ, מרענן וייחודי, שזכה לא רק לתשבחות בקרב עולם הפרסום והשיווק אלא גם לשיח אוהד ובולט של הצרכנים השונים. התוצאות העסקיות הוכיחו שמהלך שיווק חדשני שמבוצע נכון – מביא להצלחה וצמיחה של החברה".
