השטח לוקח את המנהיגות לידיים: מותגים מסחריים כמנהיגים חברתיים

מי שחשב שזה רק טרנד חולף או תעלול יחצ"ני התבדה. אפילו בזמן הלא נוח של "שומר חומות", מותגים ישראליים הפגינו מעורבות חברתית. אריאל פלג בשיחה משותפת עם דינה שובל, שירלי קנטור וניר דואר על המגמה שהולכת ומתחזקת בישראל: מותגים עסקיים כמנהיגים חברתיים.  

אריאל פלג

את המשפט בכותרת לא אנחנו אמרנו. אמרה אותו החברה והקולגה גלית מור בעקבות מודעה שפרסמה שורת מותגים מובילים – "חלאס די" לאלימות בין יהודים לערבים. אנשי שיווק רבים, כמו מור, ביטאו הערכה למנהיגות האחראית בעת "שומר חומות" מצד "השטח", קרי עולם העסקים. הריאיון הזה נערך טרום המבצע. לדעתי, היוזמות לפיוס פנימי שמותגים שונים קידמו במהלך המבצע, הוכיחו שאחריות חברתית היא חלק בלתי נפרד מהשיח העסקי-שיווקי. בריאיון השתתפו: דינה שובל, מנהלת שיווק חטיבת האוכל בשטראוס ישראל; ניר דואר, סמנכ"ל אסטרטגיה במשרד הפרסום יהושע TBWA; ושירלי קנטור, יועצת אחריות תאגידית ושיווק חברתי.

קודם כל – סדר במושגים

אז מה הכותרות היפות של "אחריות תאגידית" ו-"מעורבות חברתית" אומרות באמת? קנטור עושה סדר: "אחריות תאגידית מתארת את אופן התנהלות של החברות עד כמה הן לוקחות אחריות וולונטרית, מעבר לקבוע בחוק, בנוגע להשפעותיהן על כל מחזיקי העניין: בעלים, עובדים, ספקים, לקוחות וכו'. השאיפה היא לצמצם השפעות שליליות ולהגדיל השפעות חיוביות, בעיקר דרך פעילויות הליבה – המוצרים והשירותים שהעסק מספק. מעורבות חברתית מתרכזת בהגדלת ההשפעה החיובית. אחריות תאגידית שואלת 'איך הרווחנו את הכסף שלנו' ומעורבות חברתית שואלת 'מה עשינו עם הכסף שהרווחנו'".

ניר דואר מספק דוגמאות: אחריות תאגידית – טויוטה הציבה יעד להפחית לאפס את הזיהום ברכבים עד שנת 2030. מעורבות חברתית – הקמפיינים המיתולוגיים של DOVE שעודדו דימוי גוף חיובי.

שנת 2020: האם נקודת מפנה במעורבות החברתית?

יש קונצנזוס: שנת 2020 היא קפיצת מדרגה שכוללת האצה בתהליך שהחל קודם לכן, אך לא נקודת מפנה. דואר מאמין שהתהליך החל בחילופי משמרות צרכניים: "דור ה-Y וה-Z הם דורות מעורבים וערכיים יותר, שמאמינים ביכולתם ולהשפיע מלמטה ולהניע שינוי. הם הפכו לקהל הצרכני הדומיננטי ומחייבים את המותגים לחבר בין אג'נדה לאסטרטגיה, לא להסתפק בתרומות או מהלכים טקטיים".

שירלי קנטור

קנטור מתארת את התהליך כך: "בתחילה, השיח הבולט ביותר היה בסוגיות של שוויון, גיוון והכללה של קבוצות מודרות. מחאת Black Lives Matter נתנה דחיפה גדולה לנושא הזה. האצה נוספת חלה בשיח על סוגיות אקולוגיות, כשהקורונה והנוכחות היום-יומית של שינויי האקלים המחישו ביתר שאת מהן ההשלכות הסביבתיות והבריאותיות של התנהגות צרכנית ועסקית. במקביל, משקיעים המשיכו לדרוש מחברות לנהל את ההשפעות החברתיות והסביבתיות שלהן".

שובל גורסת שהסיבה להאצת המעורבות ב-2020 פשוטה: "הקורונה נגעה בכולם. לכן היא העצימה את ההזדמנויות לסייע ולייצר אימפקט, לצד עליה כללית בסולידריות".

אפליקציית K

שובל ודואר מודים שבישראל התהליך איטי יותר. שובל: "לפני 2020, העשייה החברתית בישראל הייתה מוצנעת יותר או שחברות המתינו איתה לדו"חות האחריות התאגידית". דואר חריף יותר: "גם ב-2020, האחריות התאגידית שמותגים בישראל הציגו היתה מאוד מיינסטרימית, כללית וברוב המקרים לא מחוברת לדנא שלהם. המהלכים התמקדו במסרים רכים, מלאים אוויר חם כמו 'כאן בשבילכם' ו'ביחד ננצח". הוא מציין לטובה את מכבי שירותי בריאות כמי שהבינה שבתקופת הקורונה יש לגופי הבריאות בישראל אחריות בסדר גודל לאומי: "הבחירה לקדם את אפליקציית K (AI רפואי שנותן אבחנה על בסיס ביג דאטה) ולפתוח אותה לכולם היתה רלוונטית, כי הציבור נמנע לצאת מהבית". כך גם לגבי השקת מתחם התוכן "עתיד בריא", שנתן מידע כיצד להתמודד עם החיים לצד הקורונה (גילוי נאות: מכבי לקוח של משרד הפרסום יהושע TBWA).

כך נראה מותג עם DNA חברתי

דינה שובל, צילום נועם הוד

שטראוס היא אחת החברות שבולטות לטובה בשדה החברתי. לדברי שובל, זו בחירה אסטרטגית: "אחריות חברתית באה לידי ביטוי בראש ובראשונה במחשבה אותנטית על האוכלוסיות שנרצה לתמוך בהן באמצעות המותגים שלנו".

שובל מציינת שני מהלכים משמעותיים מימי הקורונה, הממחישים כיצד ארגון מחויב חושב ופועל. המהלך הראשון הוא "טעם הטבע מרקט" – מרקטפלייס למכירת תוצרת טרייה ישירות מחקלאים. שובל: "אנחנו עובדים ישירות מול חקלאים. קונים דרכם את חומרי הגלם שלנו לחומוס, לסלטים ולירקות השטופים. בגל הראשון של הקורונה הבנו שהחקלאים נשארו עם כמות גדולה של סחורה שאין למי למכור, לאור סגירת השוק המוסדי והייצוא. מצד שני היה ברור לנו שאזרחי ישראל, כאנשים פרטיים, ישמחו לתמוך בהם. הפער המרכזי היה מחסור בערוץ שיפיץ את מרכולתם והבשורה שלהם. לא הייתה להם חנות איקומרס ולא היה להם ידע ויכולת להקים כזו בזמן קצר, וודאי שלא לקדם ולשווק אותה. לכן החלטנו להקים מרקטפלייס למכירת תוצרת חקלאית ישירות מהחקלאי לצרכן. סיפקנו להם אכסניה למכירה ישירה. לא תיווכנו ולא גבינו עמלה. גם עלינו עם מהלך תקשורתי תומך בטלוויזיה ובדיגיטל כדי לחשוף את הפלטפורמה ולעודד רכישה מהחקלאים. מעל 180 חקלאים הצטרפו לפלטפורמה".

מהלך "טעם הטבע מרקט" של שטראוס – מרקטפלייס למכירת תוצרת טרייה ישירות מחקלאים

המהלך הזה בא לסייע לספקים של שטראוס. המהלך השני יותר מרחיק לכת: סיוע לחומוסיות העצמאיות, שלמעשה מתחרות במותג "אחלה" של שטראוס. מדובר במהלך "אחלה עם החומוסיות" – הקמת מפה שמרכזת את כל חומוסיות ה-TA בארץ: שובל: "הקורונה והסגר הראשון הביאו לסגירת המסעדות ובכללן החומוסיות. המסעדות נאלצו לעבור לפורמט טייקאווי או משלוחים, מה שתפס את חלקן  לא מוכנות. אפילו בקרב מי שנערכו מהר לפורמט החדש, הייתה בעיה של יצירת מודעות לשירות. כמותג החומוס המוביל בארץ, הרגשנו סולידריות כלפי כל הענף. לכן החלטנו לעודד אנשים לקנות חומוס מחומוסיות. חברנו לeasy ומאקו וייצרנו מפה שמרכזת את כל החומוסיות בארץ ועובדות במודל טייק אווי ושליחויות. עלינו בקמפיין טלוויזיה ודיגיטל שקרא לאנשים להזמין חומוס מחומוסיות. בעקבות המהלך, אנשים קנו בחומוסיות בהיקפים של מאות אלפי שקלים. כל עסקה כזו ריגשה אותנו מאוד".

אחריות חברתית היא פריבילגיה של מותגים גדולים?

המהלכים של שטראוס ושל מכבי מעלים את השאלה האם מעורבות חברתית היא עניין לחברות ענק בלבד. שובל עונה: "המשפט 'עם כוח גדול מגיעה אחריות גדולה' נכון גם בהקשר הזה. מצופה מחברות גדולות להשתמש בעוצמה ובמשאבים שלהן לעשיית טוב. לרוב, למותגים גדולים יהיו גם יותר מחזיקי עניין שהם יצטרכו לגעת בהם. עם זאת, חשיבה שיוצאת מתוך היכרות עם מחזיקי העניין והבנה מה ישפר את ה-Well-being  שלהם, מאפשרת גם למותגים קטנים לעשות מהלכים חברתיים מול מחזיקי עניין".

דואר מוסיף: "לחברות גדולות יש יותר משאבים ולכן אנו נחשפים למהלכים שלהן. מצד שני, יש חברות קטנות ובינוניות שקמו מתוך מטרה לעשות שינוי. יקב טוליפ הוקם כדי לספק תעסוקה לתושבי כפר תקווה – בעלי צרכים מיוחדים והוא מייצר יינות איכות ברמה הגבוהה ביותר… כל עוד זה נעשה מתוך כוונה אמיתית ורצון להשפיע – כל חברה יכולה למצוא את הדרך".

קנטור מדגישה: "התנהגות אחראית אינה פריבילגיה אלא חובה מוסרית". היא מבהירה כי בניגוד למעורבות חברתית, אחריות תאגידית מקושרת לחברות ענק מכיוון שההשפעות החברתיות והסביבתיות שלהן גדולות יותר.

לסיום: איך המגמה תתפתח בישראל?

ניר דואר

לא נתיימר להחליף את האורקל מדלפי, אבל יש חסמים וההזדמנויות שכן ניתן לזהות מראש. דואר מתייחס לחסם השמרנות הישראלית: "בישראל הכל מאוד רגיש. השבטים בארץ לא רואים עין בעין בסוגיות העמוקות ביותר. לכן מותגי מיינסטרים נמנעים מלהביע עמדה". הוא נותן את טיב טעם כדוגמא למותג ישראלי יוצא דופן – מהפכני ומרדני: "כשטיב טעם מדברת על החופש לבחור היא מניפה את דגל הליברליזם וקוראת להפרדה בין דת למדינה. מצד שני, חשוב לומר שהיא לא מסתכנת – זה לא שקהל חרדי פתאום יחרים אותה. העובדה שקהל היעד שלה ספציפי והומוגני בתפישת עולמו, הופכת את קידום האג'נדה למשימה יותר קלה".

בצד ההזדמנויות, שובל וקנטור מציינות המשכיות תהליכית והזדמנות עסקית. שובל: "לאחר שנה רוויה בעשייה חברתית, ה'שריר' החברתי אומן באופן משמעותי יותר. בנוסף, כבר ברור שחלק לא מבוטל מבניית מותג וביסוס נכסיות קשורים בפיתוח יעוד גדול יותר, שמוציא את המותג מעבר לעצמו".

אולם יתכן שההזדמנות הגדולה ביותר של התהליך מצויה במקום אחר. שובל: "למדנו בקורונה שלעתים רבות, אחריות חברתית של מותגים נכנסת דווקא במקומות שבהם יש ואקום. באי-ודאות כלכלית ופוליטית, הרבה יוזמות של המדינה נתקעות". קנטור מחדדת: " הדור הצעיר צומח במציאות חברתית-כלכלית עם כללי משחק חדשים והציפיות שלו בהתאם". לדבריה, יש סקר שהראה שכמעט 50% סבורים שמותגים יכולים לפתור בעיות חברתיות יותר טוב מממשלות: "ראינו בתקופת הקורונה שהממשלה לא עמדה בציפיות. לעומתה, מותגים רבים כן הוכיחו אחריות ואכפתיות והיו קשובים ורגישים. אי-יציבות כלכלית ופוליטית רק תחזק את הציפיות ממותגים".

זה מה שקרה בעיניי בקורונה וב"שומר חומות" – מול הוואקום הפוליטי, עולם העסקים יצא מעצמו ומשמרנותו והפך ל"מבוגר האחראי" בשטח. מעניין מה יקרה בעקבות התהפוכות הפוליטיות.

אריאל פלג היא יועצת אסטרטגית והבעלים של חברת round angle לבניית מותגים ופיתוחם. היא כותבת בדה מרקר את הטור "בינה שיווקית"