הנכס החסר: למה רוב המותגים שותקים, ומה הם מפסידים

נדב רביד, מעצב סאונד ויועץ למיתוג קולי צלם: גבע טלמור

תעשו ניסוי קטן. עצמו עיניים ונסו לשמוע את המותג שלכם. לא את הג׳ינגל מהקמפיין של לפני שלוש שנים, ולא את השיר שקניתם לפרסומת האחרונה. המותג עצמו. איך הוא נשמע? הוא עדין? הוא שמן? הוא בטוח בעצמו? הוא מעורר סקרנות? אם הוא יתנגן בחדר השני, מישהו יחשוב על השם שלכם?

אצל רוב המותגים יש כאן שקט. נכון – האפליקציה מצפצפת עשרות פעמים ביום, סרטוני השיווק מלווים במוזיקה, יש פודקאסט ויש וובינרים. אבל אף אחד מהצלילים האלה לא שייך להם. הם נבחרו מספרייה, מברירת מחדל של מערכת הפעלה, או מפלייליסט של ״מוזיקה מעוררת השראה לסרטוני תדמית״.

האוקיאנוס הכחול של הסאונד

חברת המחקר Ipsos ניתחה יותר מ־2,000 סרטוני פרסומת ובדקה אילו נכסי מותג קשורים לתשומת לב ממותגת, כלומר לכך שהצופה זוכר גם את המודעה וגם של מי היא. מודעות שכללו סימן קולי של המותג היו בסבירות גבוהה פי 8.5 להימצא בשליש המצליח ביותר מאשר בשליש החלש. זה הנכס האפקטיבי ביותר שנבדק. ובאותו מחקר, רק 6% מהמודעות השתמשו בו.

מחקר מיוני השנה של יועץ המיתוג לואי גרנייה בדק 100 חברות B2B בתחומי ה-SaaS וה-AI, ודירג עד כמה כל אחת מהן בנתה לעצמה שמונה סוגים של נכסי מותג: צבע, לוגו, טיפוגרפיה, סלוגן, דמות ועוד. הציון לא מדד כמה נכס אפקטיבי, אלא כמה החברות בכלל השתמשו בו, ועד כמה הוא שלהן ולא ברירת מחדל של הקטגוריה. סאונד היה הנכס המוזנח מכולם, עם ממוצע של 0.08 על סולם של 0 עד 3. 91 חברות לא עשו בו שום שימוש. השאר הסתפקו במוזיקת רקע גנרית. אף אחת לא בנתה צליל שאפשר לזהות. חברות שמוציאות יחד מיליארדים על שיווק, ואין לאף אחת מהן משהו שפוגש את חוש השמיעה.

באותו מחקר, צבע קיבל את הציון הגבוה ביותר. זה נשמע כמו חדשות טובות, אבל זו בדיוק הבעיה. כשכל המתחרים משקיעים באותו נכס, ההשקעה מבטלת את עצמה. עשרה מתחרים בעשרה גוונים של כחול עדיין נראים כמו קטגוריה כחולה אחת.

סאונד לא שייך רק לפרסום. מאסטרקארד הטמיעה את צליל האישור שלה, שישה תווים שמתנגנים אחרי תשלום מאושר, בעשרות מיליוני נקודות מכירה ואפליקציות ברחבי העולם. לפי המחקר של החברה עצמה, באפליקציה הצליל הזה יעיל פי 4 בחיזוק תחושת האמון והביטחון בעסקה. זה בדיוק הרגע שבו משתמש מהסס אם הכסף שלו באמת עבר.

הסאונד נופל בין הכסאות

הסיבה הראשונה: זה לא מופיע בדוח הרבעוני. נכס קולי נבנה מחזרתיות, והוא מתחזק בכל פעם שמישהו שומע אותו לצד השם שלכם. ההחזר אמיתי, אבל הוא מגיע לאט.

השנייה: קשה לכתוב על זה בריף. מנהלת שיווק יודעת להגיד לסטודיו ״הלוגו צריך להיות יותר נקי״. הרבה יותר קשה להסביר איך נשמע ״אמין אבל לא משעמם״.

השלישית: מבלבלים בין מוזיקה לבין סאונד. שיר מוכר בקמפיין הוא השאלה. הוא כמעט תמיד נעלם כשהקמפיין נגמר, ובדרך כלל מזכיר לאנשים את האמן ולא אתכם. גם Ipsos מצאה שנכסים שהמותג בנה בעצמו עובדים טוב יותר מנכסים שהוא שאל מהתרבות, כמו סלבריטאים או שירים מוכרים.

והרביעית: הסאונד נופל בין הכיסאות. השיווק חושב שזה עניין של המוצר, המוצר חושב שזה עניין של השיווק, ובסוף מפתח בוחר צליל מהספרייה ביום חמישי בערב.

כשבדקתי את אפליקציות התשלום, הארנקים הדיגיטליים והמוביליטי הגדולות בישראל, לא מצאתי אף אחת שבנתה לעצמה חתימה קולית. יש צלילים, אבל צליל הוא לא זהות. בשוק שבו כל המוצרים נראים דומים ועושים פחות או יותר אותו דבר, זו אחת השכבות האחרונות שעדיין פתוחה לגמרי.

Gett: דפיקה בדלת

ב־2025 עבדתי עם Gett על הצלילים באפליקציית הנהגים. הצלילים הוותיקים עבדו, אבל לא אמרו שום דבר על המותג. כל משפחת הצלילים החדשה נבנתה מתוך שאלה אחת: איך נשמעת נסיעה שמתקבלת מהצד של הנהג?

התשובה הגיעה מנקודת המבט שלו. מונית היא הסלון של הנהג, והוא המארח. הוא שולט במוזיקה, בטמפרטורה, בריח, בשיחה. נוסע לא מתפרץ פנימה. הוא מבקש רשות. ולכן הצליל של קבלת נסיעה בנוי על הקצב של דפיקה בדלת. כל המשפחה נגזרה מהערך של ״ביטחון שקט״: צלילים שמודיעים בבירור, בלי להבהיל אדם שנוהג. הפרויקט הצגתי בכנס UXI Live יחד עם ראש מחלקת עיצוב מוצר, פדריקו דיין.

למקומות, היכון, פנגו

בפנגו הגעתי לפרויקט בדיוק כשהחברה סיימה לגבש אסטרטגיה שיווקית חדשה, והסיפור כבר היה ברור: זו אפליקציה שכל מה שהיא עושה זה להוציא אותך מהבית. לנסוע, לחנות, לעלות על אוטובוס, להגיע למקום. היא לא מנסה להשאיר אותך על הספה.

הצליל שעיצבתי הוא זה שהמשתמש פוגש כשהוא מפעיל חניה, סורק קוד בעלייה לתחבורה ציבורית, מתחיל לתדלק או שוטף את הרכב. הדבר הראשון שהבנתי הוא שאף אחת מהפעולות האלה אינה אישור תשלום. צליל של אישור תשלום סוגר משהו: זהו, שילמת, סיימנו. הפעולות של פנגו דווקא פותחות. הן תחילתה של דרך.

את ההשראה מצאתי במשחקי ״עולם פתוח״. כשמגיעים שם לאזור חדש במפה או פותחים תיבה, הצליל לא אומר ״כל הכבוד, סיימת״. הוא אומר ״קדימה, ממשיכים״. זה הצליל של פנגו: דריכה והזנקה, תנועה שלא נסגרת – יציאה להרפתקה. זה נשמע כמו הבדל זעיר. בפועל זו ההחלטה שכל הפרויקט עמד עליה.

איך צריך להישמע כפתור

בשני הפרויקטים העבודה החשובה התרחשה לפני שנפתחה תוכנת ההפקה. איפה הצליל נשמע? מה המשתמש עושה באותה שנייה, ומה הוא צריך לדעת? מה המותג טוען על עצמו? רק אחרי שעונים על השאלות האלה אפשר לשאול איך צריך להישמע כפתור אחד.

ושני המקרים מראים שלא חייבים להתחיל מזהות קולית מלאה עם המנון, לוגו קולי ושלושים צלילים. אפשר להתחיל מהצליל האחד שהמוצר הכי צריך, זה שהמשתמש שומע הכי הרבה פעמים, ולגזור אותו ישירות מהערכים של המותג. זה צעד ראשון שאפשר להשלים ברבעון אחד, ונכס שממשיך לעבוד שנים אחרי שהקמפיין הנוכחי נשכח.

אם המוצר שלכם משמיע היום צלילים שאף אחד בחברה לא בחר, זו בדיוק נקודת ההתחלה.

נדב רביד הוא מעצב סאונד ויועץ למיתוג קולי