טל גור נוז'יק ממוזיאון תל אביב היא אשת השיווק של דצמבר 2021
ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי בחרה במנהלת השיווק של מוזיאון תל אביב לאמנות, טל גור נוז'יק, בזכות ההצלחה יוצאת הדופן של תערוכתה של האמנית היפנית יאיוי קוסאמה, שהפכה לאחד האירועים המדוברים ביותר ב-2021
טל גור נוז'יק צילום: אורית פניני
בשנים האחרונות מוזיאון תל אביב לאמנות פועל מתוך תפישה לפיה הסביבה התחרותית שלו לא מסתכמת רק בגופים מעולם האמנות והתרבות, אלא רחבה יותר וכוללת פעילויות ומוסדות נוספים שמתחרים על הזמן הפנוי של קהל היעד. כתוצאה, הגדיל המוזיאון משמעותית את החשיפה הדיגיטלית שלו, את העיסוק בחדשנות ואת המיקוד בהגעה לקהלי יעד חדשים דוגמת צעירים, ופריפריה.
המוזיאון, אשר מתמחה באמנות מודרנית ועכשווית, ניסה במשך שנים רבות להציג תערוכה של יאיוי קוסאמה, מהחשובות באמנים בני זמננו. מוזיאונים רבים בעולם מעוניינים להציג תערוכות של קוסאמה ורשימת ההמתנה ארוכה. כמו כן העלויות הכרוכות בהצגת תערוכה מסוג זה גבוהות מאוד. לפני כשנה וחצי, בעקבות סגירת מוזיאונים בעולם וביטול תערוכות מתוכננות בתקופת הסגרים והקורונה, נפתח חלון הזדמנויות עבור מוזיאון תל אביב להציג את התערוכה והמוזיאון החליט להמר על זה, למרות אי הוודאות בתקופה זו.
המהלך השיווקי ותוצאותיו:
במסגרת ההיערכות להשקת התערוכה וכדי להחליט על האסטרטגיה השיווקית שתלווה אותה, נבדקה ההיכרות של הקהל המקומי עם יאיוי קוסאמה בקרב מעגלי השפעה. התוצאות הראו שההיכרות של הקהל הישראלי עם קוסאמה נמוכה מאוד. כתוצאה מכך, התקבלה החלטה לבנות אסטרטגיה שיווקית מדורגת, שתתחיל בחשיפת התערוכה והסיפור של קוסאמה, תמשיך בבניית התפישה שמדובר באירוע חד פעמי שמתרחש לעתים רחוקות ולאחר מכן, תקשור הביקוש ויצירת תחושת FOMO אצל מי שעדיין לא רכש כרטיסים לתערוכה.
כבר באפריל 2021 יצא המוזיאון עם הודעה לעיתונות המבשרת על הגעת התערוכה לישראל. בכל התקשורים, הודגשה העובדה שהתערוכה נבחרה כאחת מ-10 התערוכות הטובות בעולם לשנה זו, בציון העובדה שמדובר בתערוכה הגדולה ביותר שהייתה עד כה לקוסאמה, ושהאמנית יצרה במיוחד עבור התערוכה בתל אביב מספר עבודות חדשות.
התקשור המוקדם לווה בכתבות עיתונות גדולות וקידום באמצעי הפרסום הפנימיים של המוזיאון הכוללים דיוור לתפוצת 200 אלף נמענים ויותר מ-100 אלף עוקבים ברשתות החברתיות אשר יצרו את הבאז הראשוני סביב התערוכה. במקביל, המוזיאון קידם את חשיפת התערוכה בקרב מובילי דעה בתחום האמנות במטרה להפיץ את הבשורה במעגלים שלהם.
כדי להגיע ליעד המבקרים השאפתני, הקמפיין התמקד בקהל ה-mass market בניגוד לקמפיינים קודמים שהתמקדו בקהל שוחר אמנות. הפעילות המקדימה הביאה לכך שכל 40,000 הכרטיסים שהוקצו נמכרו תוך 48 שעות ויצרו מצב של sold out לשבועיים הראשונים של התערוכה.
תוצאות המהלך השיווקי היו מעבר לכל הציפיות – ההכנסות מכרטיסים זינקו, התערוכה הגיעה במהירות למצב סולד אאוט, ולאור הביקוש הגבוה, הוארכו שעות הביקור בתערוכה.
התערוכות של קוסאמה ידועות כמבוקשות בעולם אבל אפילו הסטודיו שלה ביפן נדהם מהביקוש והטירוף סביב התערוכה בארץ, במיוחד בתקופת קורונה כשהרוב המוחלט של הרוכשים הם ישראלים והרכישה לא מתבססת על תיירים. בימים הראשונים של התערוכה, הגיעו למוזיאון אנשים שלא הצליחו להשיג כרטיס וניסו לשכנע את העומדים בתור, שכן השיגו כרטיס, למכור להם אותו. באז כזה מתערוכת אמנות לא היה אף פעם בישראל.
מנימוקי ועדת השיווק:
המהלך השיווקי של מוזיאון תל אביב לאמנות נחל הצלחה גדולה, ואף השפיע על התנהגויות הצריכה של קהלי המטרה. כמו כן, הקמפיין ושיתופי הפעולה הנילווים לו, השפיעו באופן חסר תקדים על נתוני הכניסות למוזיאון, וכתוצאה מכך על האופן שבו הציבור הרחב תופש אמנות. המהלך הביא להישג שיווקי חסר תקדים למוזיאון, כזה שלא נראה כמותו בשנים האחרונות.
