טוקיו/יורו 2020 – בחזרה לעבר?
עטרה בילר
חייזר לו נחת כאן בחודשיים האחרונים היה בטוח שהשנה היא 2020. שני מפעלי ספורט עצומים – אולימפיאדת טוקיו, שתחל ב-23 ביולי, וטורניר היורו – המתקיים בימים אלו ממש – ממותגים ״2020״, למרות ששניהם מתרחשים בשנת 2021. שואלים את עצמכם למה? לי, בתור מי שעוסקת במיתוג, זה ברור כשמש. אבל בואו ננסה להסביר.
נתחיל בסיבה הפרגמטית. כסף. להחליף שם מותג זו אחת הפעולות הכי יקרות של חברה. אני עוד זוכרת שבנק המזרחי החליף את הלוגו שלו ללוגו שמש בשנות ה-90 (לפני כמה וכמה לוגואים), והארץ כוסתה בשילוט על גבי סניפי הבנקים עליהם נכתב ״מחר, על שלט זה, תזרח שמש חדשה״. ולמחרת, כמובטח, זרח הלוגו בתפארתו, על סניפים ברחבי המדינה ואני חשבתי לעצמי בעיקר כמה כסף המהלך הזה עלה…
להחליף מותג, גם אם המותג מכונה בשמה של שנה, זה עניין כבד, יקר ובירוקרטי ברמות קשות. טוקיו 2020 זה מותג בדיוק כמו קוקה קולה או אפל. החסויות, שיתופי הפעולה, הכל מעוגן במסמכים משפטיים סבוכים שניסוחם לקח המון זמן זמן ועלה המון כסף. שלא לדבר על הדפסת השם, טוקיו 2020, על אינספור מוצרים שיווקיים – חולצות, ספלים, ושאר ממורביליה – כבר מוכנים ומזומנים במחסנים מאז ההכנות לאולימפיאדה ב-2020. בגלל הדחייה, משחקי החורף יקרו רק חצי שנה אחרי האולימפיאדה בעוד שבמקור היה אמור להיות פער של שנה וחצי.
אותו דבר תופס לגבי טורניר היורו, שנדחה בעקבות המגפה, אבל עדיין נקרא יורו 2020. גם פה הסיבה הקונקרטית ברורה. הכל כבר הודפס והמתין במחסנים לשריקת הפתיחה שכידוע כבר נשרקה והכדור כבר מתגלגל על המגרש.
הקשר הרגשי למותגים
אבל הסיבות הפרגמטיות פחות אינן חשובות פחות.
אנחנו מפתחים קשר למותגים. שם, שיכול להיות סתמי כשלעצמו, הופך – כמותג – לגירוי עתיר אסוציאציות ברגע בו נחשפנו אליו ולמדנו מה הוא מסמל. חשיפה חוזרת ונשנית בונה יותר מרשת סמנטית או רשת אסוציאציות. היא בונה מערכת יחסים. עם אפל, למשל, יש לעולם מערכת יחסים עמוקה, ממשית ועתירת עליות ומורדות. אנחנו אוהבים את החברה שמגישה לנו פשטות ומעצימה אותנו, אבל אנחנו לא אוהבים את המינימליזם המתנשא שלה, ולפעמים בא לנו לעשות לה דווקא ולהשתמש ב pc או באנדרואיד סתם ככה. כמו בכל זוגיות, גם ביחסים עם מותגים יש עליות ומורדות, רגעים טובים ופחות.
כל זה מסתכם בכך שמותגים הם הרבה יותר מהמוצר אותו הם מייצגים. ואגב, מי שעוסק במיתוג מאמין בסתר ליבו שהמוצר ׳מוכר׳ את המותג ולא ההיפך…
מותג הוא יותר ממחשב או טלפון או משקה או בנק. הוא מעצב דעה, מחשבה ורגשות ולכן אחד הנכסים והמשאבים הכי גדולים של חברה נטוע בלב הציבור הרחב, לרבות קהלי היעד שלה. נכסיות של מותג מחושבת על פי מכלול ההיכרות והזכירות והעמדות שפיתחנו כלפיו. במקרים ראויים הנכסיות המותגית גבוהה מה׳ברזלים׳ של המוצר וכל הפעילות השיווקית והתקשורתית נועדה להעצים ולפתח את הנכסיות הזו.
יורו 2020 וטוקיו 2020 יצאו לדרך הרבה לפני 2020. אנחנו יודעים על טוקיו 2020 מאז 2016 ומפתחים כלפיה ציפיות ורגשות, שלא לומר הכנות ממשות. גם על יורו 2020 אנחנו יודעים הרבה זמן מראש. התודעה ״הופרתה״ ובמקום שנוצר attachment, כל ניסיון להיות ״הגיוני״ (דהיינו לשנות ל -2021 רק כי אכן 2021) – הינו ברכה לבטלה.
מה יותר חזק – מותג או תת-מותג?
אסיים באחת הדוגמאות הוותיקות בהיסטוריית המיתוג ושינוי המיתוג. בזמנו, כשאסם גילתה שיש לה אינפלציה של תת מותגים, שסתם שותים לה המון כסף, היא החליטה לבצע קונסולידציה של מותגים מיותרים. אבל איך בודקים כמה שווה מותג זה או מותג אחר לחברה? פשוט מאוד. בוחנים, על גבי כמה וכמה פרמטרים, עד כמה חשוב המותג לציבור. ערכו של מותג נמדד במידת המודעות כלפיו (הנעזרת והבלתי נעזרת), ובציון שהוא מקבל על גבי משתנים רלוונטיים שרובם ככולם בוחנים אהדה, וכוונה לרכוש אותו ולצרוך אותו, ו״לשגרר״ אותו ולחזור ולצרוך אותו שוב. ככל שהציון שמותג מקבל "ציון" גבוה יותר (אל תתפסו אותי במילה ואל תתרגמו את מה שכתבתי לשאלון נכסיות מותג – יש עוד משתנים במשוואה) – פירוש הדבר שהמותג עושה עבודה חשובה יותר עבור החברה ולפיכך ׳נכסיותו׳ גבוהה.
אסם בחנה בזמנו את כל תת מותגיה והשוותה כל תת מותג למותג ״אסם״. ככל שהמותג ״שקל״ פחות מאסם החליטה החברה למחוק אותו. למשל מרקי אסם במקום ׳בית חם׳ או ׳פסטה אסם׳ ולא כל מיני שמות איטלקיים מסתלסלים שהיו בעבר לפסטה של אסם. לעומת זאת, וכולכם יכולים לנחש זאת, במבה ׳שווה׳ לצרכן יותר מהמותג אסם. ובדיוק בגלל זה הוחלט ולשמור את ׳במבה׳ וכמובן עוד נכסי צאן ברזל דוגמת ביסלי, אפרופו ומנה חמה. המותגים היוו בעצם קיומם סצנה ש״מגנטה״ סביבה קהילת נאמנים, והשאר ידוע.
נכסיות היא המאסה הקריטית של מותג, שמשמשת מרכז כובד סביבו חג האירוע העסקי. סביבו נשפך כסף על חסויות, סביבו מתקיימת תקשורת כתובה ומצולמת, סביבו נערך העולם האתלטי על אינספור האימונים, החלומות, האכזבות, הניפוי, האמביציה, ההכנה הנפשית. סביבו מתכונן כפר ומתכוננת עיר לאירוע תיירותי חריג, ואינספור חברות מצפות לנסיקה של ערכן כמו גם אינספור דמויות במיליה הפיננסי שדרוכות לקראת פעילות השקעה אינטנסיבית. ולא אמרתי מילה על הדריכות הפוליטית וההזדמנויות והחששות והדלתות שנפתחות או נטרקות והדרכים שנסללות.
אז מעבר למניע הכלכלי מדובר בהשקעה רגשית. לא משנים שם של ילד, לא משנים ככה סתם לוגו או שם של חברה ועדיף לייצר תוכן (כמו טור זה ממש) סביב השארת השנה למרות ואף על פי כן, מאשר להיגרר לשינוי. ברגע שהוא יצא לאוויר העולם, הוא בעצם כבר לא שלנו. הוא של ההמונים.
הקמיעות של האולימפיאדה ושל המשחקים הפראלימפיים הן דמויות מאוירות בנוסח מאנגה – מיראיטואה (׳עתיד׳ ביפנית) וסומאיטי (עץ דובדבן ביפנית). זהו אמצעי נוסף שנועד לחרוט בליבו ובזיכרונו של הפרט את המשחקים האולימפיים ולגרום לו להאמין שמדובר בחוויה שלא הייתה ולא תהיה כדוגמתה. כל אולימפיאדה חותרת להיחרט עמוק בתודעה ולהשאיר אימפקט שיעמעם את שאר האולימפיאדות בכל מובן שהוא. גם בחירת הקמיע רתומה למטרה זו.
אז מה הלקח? לא להכניס שנים לשמות מותגים? ומה יקרה אם האולימפיאדה תצטרך לעבור מקום והשנה תיוותר והעיר תשתנה? מה שבטוח זה מה שנשאר בזיכרון. את זה אי אפשר לקחת וראוי רק לחזק ולהדהד.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
