עטרה בילר

האוורד שולץ, מייסד סטארבקס, תמיד אומר שהביזנס שלו הוא לא קפה, אלא אנשים. למרות שקפה הוא מנוף הרווח, המפגש בסניף הוא הסיפור האמיתי. מהי אמת? אמת היא דברים רבים. שקר הוא דבר אחד. הטור שלפניכם דן בפניה המפתיעות והחמקמקות לעתים של האמת ובשקרים פתולוגיים, ששמם העדכני פייק ניוז. האמת פנים רבות לה – אמת עובדתית, אמת אמוציונלית, אמת מנטלית. אנחנו מזהים אמת באופן אינטואיטיבי. בלי סיבות וללא הוכחות. השקר, לעומתה, הוא לא רק דבר עבירה אלא מחלה.

החיפוש אחר האמת המותגית הוא נושא קבוע בשיח השיווקי. האם המוצרים שלנו הם האמת ואם לא כך, האם אנחנו משקרים? האם  חברת airbnb משקרת כשהיא מצהירה belong anywhere? הרי היא לא באמת מתפרנסת מהענקת תחושת שייכות. ובכל זאת, זו האמת הגדולה של המותג, כי לינה בסבלט של airbnb היא לא רק לינה. היא מקרבת אותנו לחוויה של להיות מקומי, ומפחיתה את תחושת הניכור.

מה מחבר בין ספר טוב, סרט טוב והרצאה טובה? הקשר הישיר שלהם לאמת. האמת יכולה להיות מציאות רגשית או מנטלית. מול האמת ניצב הזיוף, פשע נצלני המסגיר את החסכים של מי שחייב להיות נאהב בכל מחיר. מסרים חנפניים שנמסרים כדי לרצות את הקהל – מקריבים את האמת וזה לא חשוב אם מדובר באמת עובדתית או באמת רגשית. שקר הוא בריחה מהאמת ממניעים שונים, שהעיקרי בהם הוא הסחת דעת מהכאב והרגש שהחיים משליכים לרגלינו.

אמת חיונית לחיים

הניו יורק טיימס מקדש את האמת כערך עליון. ומה שיפה הוא שהוא עוסק באמת אנושית. ׳החיים זקוקים לאמת׳ הוא המסר של המותג, שמתייחס אל האמת כאל משאב חיוני לחיים ממש כמו מים ואוויר. כדי לחיות אנו זקוקים למשמעות והניו יורק טיימס מזיז באלגנטיות את המילה משמעות ומחליף אותה במילה אמת. כי אם יהיה פה זיק קטן של זיוף, הלך עלינו. הקמפיין למגזין כולל סצינות אקראיות לכאורה. הכותרות שהן מקבלות הן למעשה כותרות של מאמרים שהתפרסמו בעיתון, והסצינות המקוטעות, מחוברות להן יחדיו למה שהוא “החיים”. הקליפ מסתיים במשפט ״האופן בו אנו מעבירים את ימינו הוא האופן בו אנו חיים את חיינו. החיים זקוקים לאמת. האמת חיונית״ וזה העוגן שהעיתון מציע לקוראיו בעולם שבו אמת כבר אינה מובנת מאליה.

New York Times ‘Life Needs Truth’ – Director: Kim Gehrig from Tom Lindsay on Vimeo.

שקר הוא תעתוע שקל להתפתות לו

האתר Your News Bulletin, שמתיימר להיאבק בפייק ניוז, פירסם “מאמר” שכותרתו מכריזה: ״פריצות דרך מדעיות שלא יאומנו חושפות נחשים בניו זילנד״. כותרת המשנה אומרת ״זה לא יאמן, אבל האם זה יאמן? ספוילר – הכתבה הזו מתוכננת לרמות אותך, ולאחר מכן – להשכיל אותך״.

הטקסט מדבר על הקלות הבלתי נסבלת של נפילה במלכודת הפייק ניוז. זיהוי פייק ניוז איננו קל וסוג “חדשות” זה למעשה נפוץ יותר מחדשות אמת. המאמר מציע טיפים לזיהוי פייק ניוז ומדגים מה זה clickbait – פיתיון שקשה לעמוד בפניו כי הוא מייצר בנו סקרנות וחשק לקרוא עוד. אנחנו מקליקים כדי לקרוא וכידוע – מכל קליק מישהו מרוויח. שימו לב אם לא נפלתם קרבן לפרודיה שמתחפשת לאמת, לתמונות מעובדות ומרוטשות ושוב – להלך הרוח שנוח לכם להיקשר אליו.

יצירת ופרסום פייק ניוז נובעות מרצון למשוך תשומת לב – המטבע העובר לסוחר בימים של תוכן וירטואלי ורשתות חברתיות. אבל רדיפת האמת הופכת לאובססיה מכבידה בימים אלה בהם הפייק ניוז מקיפות אותנו מכל עבר.

האמת היא חברתו הטובה בותר של העיתונאי, איש המיתוג, מספר הסיפורים. אמי ז”ל אמרה לי פעם ש״השקר הטוב ביותר הוא האמת״. כל נרטיב טוב ומטלטל של ארגון מכיל הן אמת ׳מוצרית׳ והן אמת סובייקטיבית. הראשונה חיה בארגון והשנייה – בליבם של האנשים שמחוצה לו. סיפור טוב מכיל דבר ידוע ודבר חבוי. הדבר החבוי איננו שקר כי אם אמת שטרם ראתה אור.

אם נחזור לדוגמא של airbnb – התשוקה לא להרגיש תיירים כשאנחנו בחו”ל קיננה בליבנו תמיד, אבל מעולם לא טופלה בידי חברת תיירות. הסבלט בשכונה אותנטית הוא עובדה. החיבור בין המוצר לחלום יצר את  הסלוגן המותגי belong anywhere שאינו הבטחה קונקרטית כי אם שאיפה של המותג ולקוחותיו.

אם אתם מתעסקים בפירוק האמת הסיפורית כדי להגיע לעובדות היבשות – או שאינכם אנשי שיווק, או שאינכם מכיר ואוהב אנשים. אנשי תקשורת, פרסומאים, עיתונאים ואנשי שיווק חייבים לאהוב בראש ובראשונה את אש הרגש והמאבק האנושי, לצד העובדות של המוצר, הרכיב, הכימיה והמתמטיקה, כח הסוס והמהירות. האמת אינה בהכרח ההיפך משקר. היא הרבה דברים מעניינים ואין לה תחתית. לשקר יש ויש. ואת האמת אפשר לחקור ולגלות לנצח.

או כפי שאמר שולץ – אנחנו פה כדי לייצג משהו יותר מכוס קפה.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.