הסיפוק שבהבנת צורכיהם הבלתי מסופקים של הלקוחות

אילת תורן דובר

כשאתם קמים בבוקר על מה אתם חושבים יותר, על המוצר והשירות שלכם או על הלקוחות שלכם? רוב החברות הן Product Oriented ומסתכלות מתוך המוצר ומנסות לשכנע את הצרכן שהוא צריך אותן. לעומתן, חברות שהן Customer Oriented הן אלו שמביאות צמיחה ומוכנות ל-2020.

Beyond Meat עשו את זה ביג טיים. הם זיהו Unmet need של צמחונים, טבעונים ומפחיתי בשר והצליחו לכבוש את ההמונים כפי שאף תחליף בשר אחר לא הצליח. הם הבינו שתחליף בשר צריך להיות קודם כל להיראות כמו בשר! כך שיגרה את החושים. בנוסף, הוא חייב, כמובן להיות טעים! איתן בראון, המנכ״ל, תיאר זאת כך ״בבשר יש חמש חוויות חושיות חיוניות: שומן, טעם, ארומה, מראה ומרקם״. ואכן ביונד מיט הצליחה לייצר חוויה חושית דומה מאוד לדבר האמיתי וכך החזירה את הקטגוריה לבלוטות הטעם. זהו צורך שאין בו מקום להתפשרות, כפי שלמדו על בשרן חברות אחרות שהציעו בעבר תחליפי בשר. ביונד מיט מצאה את הצורך שאינו נענה והפתיעה את הצרכנים לטובה.

בכל מקום שבו יש Unmet need – יש צרכן שפתוח להתחבר למוצר שלכם, וכאשר צורך שאינו נענה פוגש טרנד חזק, השוק עובר האצה ואנחנו רואים 'התפוצצות' של ביקושים והצלחה ברורה.

תראו מה קורה בשוק האסתטיקה – מיליוני נשים משתמשות בזריקות בוטוקס ובחומצה היאלרונית. שני הטיפולים נמצאים בגידול עצום ובחדירה עולמית שגדלה במאות אחוזים. בשוק הרפואי לא ראו צמיחה בקטגוריה אחת שנים.

חוויתם פעם טיפול כזה? מדובר בטיפול כואב, מלחיץ, מציק ובנוסף לכל – יקר! נדמה שמי שימצא את הדרך לתת לנשים ליהנות מהתוצאה בלי כאב, יענה על צורך בלתי ממומש שפוגש טרנד בהאצה. ויש כבר מי שמנסה, חברת טב-טק מייצרת מערכת מכשור בשם JetPeel שמחליף את המחטים שאיתן משתמשים ברפואה האסתטית. המכשיר עושה שימוש במנוע סילוני והטיפול נעשה  ללא פולשנות וללא כאב. אם האלטרנטיבה החדשנית הזו תוכח כאפקטיבית אז סיכויי ההצלחה שלה גבוהים.

הפרופ' לשיווק אימרן קורין (Imran Currim) מאוניברסיטת קליפורניה באירוויין בנה מודל של צרכים לא ממומשים. המודל שלו נראה כך:

לתפיסתו, כל חברה שרוצה לצמוח צריכה לבחון אצלה את הנוסחה הזו. כאשר חברות צומחות דרך מוצרים או שירותים קיימים או חדשים בשווקים קיימים או חדשים הן צריכות לבדוק מה הלקוחות רוצים, מה יש להם היום כפשרה, ולהסיק מכאן מה הם הצרכים הבלתי ממומשים של אותם לקוחות. זוהי ההזדמנות של העסק/החברה להרוויח מהם.

גם פרופ׳ טאלס ס. טקסירה ( (Thales .S Teixeira, מהווארד ביזנס סקול, מתייחס לצרכי הלקוחות במחקר בשם: Disruption Starts with Unhappy Customers, Not Technology שהתפרסם ב- Harvard Business Review.

המונח Disruption, מתקשר אצלנו אינטואיטיבית עם טכנולוגיות חדשות וסטארטאפים שהביאו שיטה ותפיסה חדשה לקטגוריה שבה הם משחקים. רבים מייחסים ל"הפרעה" כאל גורם ההצלחה של מי שיצר אותן וגורם הירידה במכירות או באטרקטיביות של כל המתחרים האחרים בקטגוריה. טאלס, לעומת זאת, טוען שמקורו של ה-Disruption הוא בלקוחות לא מרוצים ולא בטכנולוגיה.

מנהלים עשויים לחשוב שטכנולוגיה של מישהו אחר ׳מפריעה׳ לעסק שלהם ולכן הם ינסו לפתח טכנולוגיה דומה בחברה שלהם או לקנות אותה מאחרים. לדוגמא – חברות כמו  ג'נרל מוטורס ופורד השקיעו מיליארדים, כדי לקנות ואחר כך כך לבנות בעצמן מכוניות חשמליות ואוטונומיות.

חברות שמבינות שצרכים לא ממומשים של הלקוחות הם הקרקע המאמצת לדיסרפשן צריכות להציע להם סינרגיות לצרכים האלו. אחת הדרכים הכי פשוטות: היא להשיק מוצרים חדשים או שירותים דומים לפעילות שהלקוחות רוכשים מהחברה – אך כאלה שעונים במדויק יותר על הצרכים שלהם.

Airbnb הציעה בתחילת דרכה שיתוף של אירוח בבתים בעת נסיעות לחו״ל. לאחר תקופת צמיחה והתייצבות החלה החברה להציע למשתמשים כלי תכנון לנסיעות, אטרקציות ייחודיות ופורום דיונים – כמענה לצרכים נוספים מעבר להזמנת מקום לינה. מי שמזמין לינה, מקבל היום מהחברה באותה פלטפורמה הצעות לבילויים רלוונטיים לזמן ומיקום השהייה בדירת ה-Airbnb. לדברי בריאן צ׳סקי, אחד ממייסדי Airbnb, המטרה היא לכסות את כל השלבים של שרשרת הערך של הלקוח (Customer Value Chain, CVC).

אז לפני שמישהו אחר יעשה דיסרפשן לקטגוריה שלכם, תזכרו שהיא תופעה המונעת על ידי הלקוחות. טכנולוגיות חדשות מופיעות ונעלמות. השורדות הן אלו שהלקוחות בוחרים לאמץ. לרבות מחברות הסטארט-אפ שייצרו דיסרפשן בתחום שלהן כמו פינטרסט, אייר בנב ואובר אין גישה לטכנולוגיות טובות או חדשניות יותר, מאשר לחברות הוותיקות בתעשיות שלהן. מה שיש להן זאת יכולת לבנות ולספק מהר יותר ובמדויק יותר את מה שהלקוחות רוצים, בין היתר על ידי איתור ה-Unmet needs  שלהם. כל עוד הן מעזות מצד אחד ושומרות על ייחודן, מיצובן ומעמדן בשוק מצד שני, הן כנראה יצליחו.

אז מה אתם מתכננים לעשות בשנה החדשה כדי לענות על הצרכים הבלתי ממומשים של הלקוחות שלכם?

הכותבת היא מנכ״ל חברת Binsight, ייעוץ אסטרטגי שיווקי

*Source: https://hbr.org/2019/06/disruption-starts-with-unhappy-customers-not-technology